爱华网一个世纪前，英国小说家道格拉斯说，“透过广告可以发现一个国家的理想。”而半个世纪前，美国总统罗斯福说，“不做总统就做广告人。” 广告有导向，广告也有政治。公益广告更是具有导向性和社会性，可谓社会文明的或国家理想的折射。 自1987年10月26日中央电视台开播了中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目《广而告之》，大手笔开创了我国公益广告的先河之后，公益广告便走进了国人的视线，日益受到关注并发挥着应有的影响力。无形中引导社会风尚，弘扬民族精神，还持续推动公益事业发展，更是与社会各界尤其是有正面影响力和感召力的人士一起，传播文明，传递爱心，鞭笞假、恶、丑，弘扬真、善、美。 再看白酒企业的广告投入，回顾18年央视招标历程，共有36个白酒品牌中标央视招标项目，“五粮液”和“茅台”各领风骚，各参加了10届的央视广告招标。“劲酒”、“郎酒”、“汾酒”近几年也是奋起直追，然而参与公益广告项目的品牌却屈指可数。水能载舟，亦能覆舟。品牌的力量也是如此。反思白酒品牌传播的浮与躁，在创新白酒品牌传播路径时，是否能注重对公益广告的投入？ 广告的公益性最能贴近公众心灵 20世纪40年代，国外就出现了公益广告，有资料表明：经济程度越发达的国家和城市，公益广告越多，如美国、法国、日本等国，除了公益团体，许多企业开始关心社会，有些企业，公益广告甚至占到总广告发布的40%。企业通过发布或唤醒人们重视家庭关系，或强调环境保护的重要等这样的温情广告，弘扬正确的价值观和世界观中，不知不觉的在受众心目中塑造出良好的形象。 在我国，从第一则公益广告开始，公益广告运作形成了政府行政化运作、媒体免费运作的模式。20世纪90年代中期，针对当时资金短缺的情况，央视开始通过多种渠道进行社会化融资。1994年初，央视以企业冠名方式吸引企业参与公益广告事业。2001年1月1日，哈药集团六厂在央视播出系列公益广告。2003年，海尔集团赞助抗击“非典”公益广告。2008年北京奥运会举办前夕，统一方便面以《希望篇》公益广告向社会传递“统一千禧之爱公益基金”信息，将公益精神和体育精神完美地融合到一起，取得了良好的社会效益。事实上，企业参与公益广告，可以在商业利益和公益事业之间找到一个平衡点，企业的商业利益以公益利益为基点，传播健康的品牌形象，促进企业发展。 按照规定，电视台每套节目中，每天播放公益广告的数量不得少于广告总播出量的3%。虽然酒类企业的商业产品广告在量上被大加限制，公益广告却为白酒品牌传播打开一扇窗。白酒企业应当把握住公益广告这一宣传平台，提升自己的品牌与形象，增加公众对企业的好感。 当然，品牌提升是一个持续性的积累、增值过程，短期的公益广告不会产生品牌的“变革性增值”，企业必须有“融点滴成就辉煌”的心态，才能成就成功的或者伟大的品牌。况且公益广告本身就是一种细水长流式的可持续性投入。 公益广告具有经济与社会的双重价值 基于对可持续发展价值的高度重视，如何将企业的战略与公益结合已成为今日的企业家越来越关注的一个问题。
企业既不能“为了公益而公益”，也不能“为了商业而公益”，公益和商业必须是互相呼应，并互相支持的。百事公司就将企业战略转化为一个具有兼具良好经济效益与深远社会意义的事业，并将其定义为“目的性绩效"，即在追求良好经济效益的同时回报所服务的社区。“目的性绩效"包括三个主要方面：人类的可持续发展、环境的可持续发展和人才的可持续发展。在实际经营中，很多企业也越来越重视融入这一模式，使企业战略与社会公益互相结合、彼此互利。 白酒企业投放广告的目的是为了使品牌形象得以提升，提高品牌知名度、增加影响力，在消费者心里形成一种预期的消费欲望，进一步扩大产品的市场占有率。但在广告的实际投放过程中，由于受广告信息传播量及传播效率等因素的影响，企业很难把握整个投放过程中的“量度”问题，无法做到放有量、收有果的广告投放效果，造成企业广告资源的大量浪费，或者是企业广告投入不能很好的满足企业市场运作需求的状况。特别是对竞争处于相对劣势的中、小型白酒企业，在把广告资金捏出汗水之后，进行所谓的理性广告投放，但也往往是“事与愿违，劳而无获”。 而公益行为既是体现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。出色的商业化运作使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力、有能力不断进行循环投入。若白酒企业将产品广告或形象广告向公益广告转变，确定符合企业品牌战略的公益主题，并与企业文化风格相匹配。且是针对社会热点、难点问题，引导、传播正确的主流观念，或者以引导文明的社会风尚为重点，为公众提供文明行为的价值标准，公众在公益广告传播的价值理念影响下，在潜移默化中改变自己的行为。企业的公益广告便无形中在社会发展的过程中起到了“社会清新剂”的作用，企业也能在这无形的馨香中走进公众心里。
