爱华网化妆品行业一向热点不断，从美加净被雪藏，到小护士、羽西归于欧莱雅，大宝外嫁强生，舒蕾进入拜尔麾下，再到丁家宜被科蒂收编，上海家化被平安娶走。在民族品牌纷纷重寻靠山的大势下，本土品牌相宜本草却给出了这样一组数据：在2011年8月份的基础上，9月份在商超渠道护肤品市场中的市场份额为7.8%，连续两个月排名第二。这一排名在妮维雅、旁氏之前，仅次于玉兰油（13.3%）。土生土长的相宜本草茁壮成长的秘诀何在？ “概念+技术”双轮驱动 未能免俗，相宜本草也有一个品牌故事。相宜本草创建于1999年，是一个诠释“本草养肤”概念的品牌，创始人封帅女士的外祖父杨继田先生为泰山脚下一代名医，曾任冯玉祥将军的医师，医术造诣深厚，医德馨名远扬。 品牌故事就是推广一个概念的注脚，无论SK-Ⅱ的无心插柳，还是霸王的中医世家。相宜本草作为品类品牌，直接把“本草”概念镶嵌在品牌之中，占据了草本这个定位，成为草本护肤品的代表品牌。相宜本草与上海家化旗下的佰草集，构成了本土品牌草本护肤的“双子星座”。 相宜本草直接以草本品类概念切割了护肤品行业，把欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等反向定位为非草本类护肤品，将自己与佰草集归于一个大品类，构筑了草本类护肤品阵营，接下来，又在价格与渠道方面区隔佰草集，找到了自己的独特坐标定位。 当然，光有概念是不够的，必须落到实处，那就是产品技术的创新研发。相宜本草投入近5000万元资金用于研发，也搭建了齐全的组织框架，包括中国草药研究室、功效性研究室、分析研究室、包材研究室等。中药效能通常比较慢，为了加快皮肤对护肤品有效成分的吸收，2010年，相宜本草的研发团队申请到一个技术专利——导入剂，这是一个里程碑式的突破。相宜本草还致力于参与行业标准的制定。由相宜本草总负责的关于化妆品中人参皂苷检测方法行业标准，将变成国家标准。 技术研发也是国际大牌呼风唤雨的杀手锏，优秀的产品品质是任何一个成功品牌的原生态基因，离开这个基本点，营销做得再漂亮，最终结局也只能是徒劳。“概念+技术”的双轮驱动，概念是虚，技术是实。虚与实相结合，造就了相宜本草逆势飞扬的局面。相宜本草在2007年销售额为8800万元；2008年引入资本后，年销售额一跃而至2.17亿元；2009年销售收入为7亿元；2010年销售收入为8.2亿元；2011年进入10亿元俱乐部。这个数字足以让本土护肤品牌翘楚“G8集团”的自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝等肃然起敬。 “商超+专营店+电商”三渠道并驾齐驱 相宜本草2010年销售额达11亿元，其中，商超渠道贡献60%的份额，电子商务渠道回款贡献30%左右的份额，专营店渠道只占到10%。 商超渠道策略 与本土护肤品牌自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝等在化妆品专营店渠道的强势崛起不同，相宜本草的主渠道是现代KA商超终端，与丁家宜、佳雪、东洋之花、李医生并肩作战，直面跨国品牌玉兰油、旁氏、妮维雅、曼秀雷敦、卡尼尔的竞争。相宜本草专注经营连锁卖场渠道，并且把用户聚焦在25至35岁的目标顾客群，这是一个经常逛卖场购物的群体。根据目标顾客群的综合分析，单品价格定在30至90元。 1. 从中心城市到二三线市场 相宜本草的商超渠道策略，与更多打着“农村包围城市”旗号的本土品牌不同，而是采取硬球攻击术，直接攻下中心城市，占领市场制高点，牵手沃尔玛、家乐福、大润发、欧尚等外资连锁卖场，以及华润万家、大商、华联等国内连锁大卖场，目前有大约6000家有效销售网点。 2. 打堡垒树形象，做试点式扩张 最初和沃尔玛总部谈判的时候，沃尔玛只给了相宜本草华东地区9家门店的销售许可。相宜本草选择了沃尔玛南京店作为试点，当时这家店正要开张，新店开业是新品牌进场的大好时机，这个时候大型促销活动和高销量不但能够给合作方留下更好的品牌印象，也会给进入其他门店创造更有利条件。当月相宜本草在南京沃尔玛店销量做到了22万元，打破了单店最高销量记录。半年之后，相宜本草顺利把自己的产品放在了沃尔玛每一家分店的货架上。 3. 重点客户系统大客户制 针对重点客户，相宜首先成立一个专项小组，在一家或几家店内大投入，做2至3个月的尝试，研究出该连锁卖场特性后全面铺开网络——这种方法已经复制在了全国30多家连锁卖场上，家乐福、沃尔玛和屈臣氏这样的连锁卖场成为相宜本草最重要的销售渠道，贡献了超过80%的收入。 4. 品牌形象符号化统一化 因为突出草本定位，顺理成章产品包装为绿色基调，除了统一形象的背柜，更大量的是统一形象的嵌柜，让产品形象与陈列形象浑然一体，从视觉效果上与竞品区隔开来。 5. 卖场促销活动常规化 在终端铺开之后，相宜本草每个月都会有两周时间搞堆放陈列或者体验活动。外资化妆品牌虽然广告投放力度很大，但卖场活动并不是非常频繁，这给了相宜本草更大的空间。卖场促销活动常规化，常规销售促销化，成为相宜本草独步商超的一门绝技。 6. 消费者免费体验的秘密 相宜本草经常会选择像面膜这样即用效果比较明显的产品，在一些大型门店做免费体验活动。相对于广告的单向传播，体验是双向互动，顾客认可了所体验的产品，也就认可了这个产品所属的品牌，为导购人员进行连带销售就造就了机会。 7. 销售队伍培训组织化 “导购、活动、赠品”是任何一个终端日化品牌的三把“砍刀”。其中导购人员的战斗力是核心因素。因此，持续提高导购人员的业务素质就成为企业经营的重中之重。 相宜本草拥有一个数千人的导购团队。相比投放广告，相宜本草更愿意在卖场聘请导购人员做促销活动。事实似乎证明了这样做很对，相宜本草近年维持着高速发展。在卖场单店业绩达8000元时，相宜本草便会配备一名导购人员，走货快的重点门店甚至配有多名导购。缺乏广告宣传支持的品牌，促销员推荐起着决定的作用。相宜本草成立了导购培训中心，既宣讲基础的产品知识，还教如何把产品售卖出去的技巧。2008年年初，相宜本草获得今日资本投资之后，这一块更是得到了加强，推出了更多激励方式，包括设置最高销量奖、单日创万元门店奖等奖项。 相宜本草的商超策略首先归功于自身开发战术安排、支持平台的搭建、市场运营的支持、培训组织的持续提升。另外，与商超渠道的环境有着很大的关系。在为数不多的本土护肤品牌中，小护士嫁入豪门欧莱雅遁隐，佳雪与东洋之花的合作缺乏创新，具有特质的李医生昙花一现，只有打着人参概念的丁家宜一枝独秀，这个大环境也造就了相宜本草破局的机会。 专营店渠道策略 相宜本草2003年就已开始尝试化妆品专营店领域，但由于操作不专业，并未取得理想效果，2008年为改善其现金流问题重新进入化妆品专卖店领域，然而其经营状况从其销售总监职位已历三次人事更迭就足以管中窥豹。 相对于自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝等本土品牌在专营店玩得顺风顺水，从商超到专营店的渠道跨界，相宜本草还处在探索的路上。 电子商务渠道策略 2011年11月16日，上海相宜本草化妆品股份有限公司与国内第一专业女性购物网站乐峰网签订了战略合作协议，相宜本草产品将通过该网络闪亮登场。目前，相宜本草各线产品的销售总量在淘宝网上化妆品类产品中位列第七，排在前六位的都是国际品牌。在购买人数和数量位居前列的优势下，充分利用好这个资源，相宜本草在电商渠道上的销量潜力巨大。 在电子商务方面的尝试，相宜本草最初开了一个官方网站，会员通过电话订购产品。开始是一个人做，自己接订单、发货。后来设立了一个很小的呼叫中心，一方面是试验这种购物模式的潜力和成熟度，一方面也借此了解消费者的消费习惯。发现了巨大的市场潜力后，公司专门成立了网络营销部，研究探索发展模式。之后，相宜本草开始对产品进行梳理，开发专门针对网购人群的产品系列。 从原子到比特，上帝也无法阻止人类社会走向互联网世界。相宜本草在电商渠道小有成就，基本上没有费多少周折。然而另外一个同样打本草概念的品牌“芳草集”也在倾力电商渠道，并且取得了令传统渠道瞠目结舌的业绩。电商渠道的竞争激烈程度已经丝毫不亚于KA大卖场的面对面肉搏。 1. “免费+体验+广告”整合立体传播
草本的概念，迎合了消费者“安全与绿色”的诉求，但消费者可感知的概念仅仅是第一步，护肤品的使用体验才是牢牢抓住消费者的黏性因素。相宜本草在各大卖场及其他销售网点免费派发产品试用装，同时通过各种网络社区开设申请免费试用装的活动，借助消费者口碑营销，在互联网这个信息平台上越做越大。 2. 免费制造口碑传播 利用消费者的利益驱动和对新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑比较大，最重要的是她们会重新发现一个已经存在于身边的品牌。消费者在尝试的过程中关注这个品牌，并了解其他消费者对该品牌的口碑评价，这个过程无形使得品牌受到极大的关注。???? 3. 数据库精准定向传播 通过收集申请者的数据资料如：姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息，并进行反馈，以便数据挖掘。这个过程中，相宜本草充分利用了数据的资源，对潜在消费者进行电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄相宜本草的会员杂志。贴心服务使消费者对相宜本草这个本来陌生的品牌产生了好感。 ?? 4. 网络整合营销传播 相宜本草还通过国内各大知名社区站点做联合推广，实施多点覆盖，达到更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程中，线上线下有着交叉互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。 以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑传播，实现提升品牌知名度和美誉度的效果。由于网络社区有稳定活跃的用户群，收到试用装的用户很快就开始试用，并且她们非常愿意与大家分享试用的过程。特定的氛围，加上以奖品为诱饵，试用评论的质量非常高。通过倾向性评论，对于产品的口碑进行充分的传播。比如相宜本草推出的免洗眼膜产品，刚好在这一期间投放市场，通过百度和Google搜索相关评论，基本上全部出自社区，因为这里的用户是第一波试用用户，而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论。通过互联网的复制传播效应，相宜本草口碑逐渐扩散开来。 5. 线上与线下互动传播 针对护肤品强烈的季节性特征，相宜本草又分别策划了“面膜节”、“魅力双眼，相宜养成”、“岁末狂抢，点亮鲜活睡美人”三次主题活动，而且针对淘宝上非法产品串货现象，为引导消费者认购正品，还专门策划了一次“寻正品，获美丽双宝”的活动。同时，为了优化经销商队伍，每次传播中都加入了专门的招商信息。再加上最近牵手上海中医药大学、冠名东方卫视舞林大会、签约影视新星周冬雨代言芯净自然净肤系列等一系列动作，以及公司准备在A股上市的宣传，成功实现了“品牌传播+产品销售+渠道招商”的“一石三鸟”。 瓶颈与挑战 一、十年而立，十亿门槛，相宜本草以现代商超为主渠道的策略，发展模式势必由存量增长变为增量增长，前者是跳跃的，后者是稳定的。产品从相宜本草公司到经销商再到零售终端陈列，只是完成了移库，并没有完成真正的销售。庞大的在途在库商品，都要依靠相宜的导购团队去完成最后一米。 二、商超运作的刚性成本居高不下。由于品牌影响力使然，本土品牌不可能拥有与强势大卖场平等对话的资本。不管是进入新卖场，还是要既有卖场业绩增量，就要增加促销，上导购，这也意味着费用要倍增。卖场做活动、促销、DM费用都是品牌商承担，这个费比数据指标警戒线是40%，超过这个数据，卖场就是零价值或者负价值。 三、相宜本草、霸王、迪彩、丁家宜的大卖场经营模式，将化妆品行业变成劳动密集型产品，“卖场导购”是所有经营因素里的绝对力量，数千上万的导购员队伍“招、选、育、留”是一项系统工程，而这个岗位的高流失率是所有的终端型企业头疼的难题，这一切都推高了企业用工成本。 四、相宜本草“商超、电商、专营店”渠道政策看起来很美，不管用一种产品做三个渠道，还是规划每个产品分别运作不同的渠道，渠道之间冲突都是不可避免的。公司准备启动的百货专柜渠道，将会加剧这种动荡。 由“消费者请注意”到“请消费者注意”，从对于营销元素的研究到对于消费者为核心的关注，相宜本草已经走到本土品牌的前列，但是与宝洁、欧莱雅、联合利华、安利等跨国企业同行相比，差距仍然巨大。护肤品作为一种日用消费品，对消费者的洞察程度决定了企业能走多高、能走多远、能走多久。
