爱华网系列专题：化妆品店加盟
寻找本土化妆品店的“海底捞” ——从烟台恒美看本土化妆品店的服务营销 因为工作或与朋友聚会的关系，我曾经多次去过各地的“海底捞”。每一次去海底捞，你都能真正找到“上帝的感觉”，甚至会觉得“不好意思”。 ·等位区里人声鼎沸，等待的人数几乎与就餐的相同。等待，原本是一个痛苦的过程，海底捞却把这变成了一种愉悦：一边接过免费的水果、饮料、零食；一面可以和一大帮朋友打扑克牌、下跳棋之类等桌面游戏；或者趁等位的时间到餐厅上网区浏览网页；还可以来个免费的美甲、擦皮鞋。 ·待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。服务员还会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，以免热气模糊镜片；服务员看到你把手机放在台面上，会不声不响地拿来小塑料袋装好，以防油腻…… ·每隔15分钟，就会有服务员主动更换你面前的热毛巾；如果你带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他们在儿童天地做游戏；抽烟的人，他们会给你一个烟嘴，并告知烟焦油有害健康；为了消除口味，海底捞在卫生间中准备了牙膏、牙刷，甚至护肤品；过生日的客人，还会意外得到一些小礼物……如果你点的菜太多，服务员会善意地提醒你已经够吃；随行的人数较少，他们还会建议你点半份。
·餐后，服务员马上送上口香糖，一路上所有服务员都会向你微笑道别。打了一个喷嚏，服务员就吩咐厨房做了碗姜汤送来。孕妇会得到海底捞的服务员特意赠送的泡菜，分量还不小；如果某位顾客特别喜欢店内的免费食物，服务员也会单独打包一份让其带走…… 如此种种的服务已经在各界广为流传，在网络上甚至传出“人类已经无法阻止海底捞”的口号。对海底捞叹服与赞赏之余，我经常在思考，在中国的化妆品店业内是否也能出现海底捞呢？服务是否也能成为本土化妆品店的核心竞争力之一？很长时间以来，这些理论上成立的结论似乎在现实中一直没有答案。 服务在很长时间里一直是本土化妆品店的核心竞争力，无数店铺是靠老板娘与店员殷切的服务而获得用户的青睐。但曾几何时，面对国际化妆店连锁店的巨大成功，强调用户自选的商业模式受到业界推崇，本土化妆品店纷纷开始加强引进知名品牌，选择客流更为充沛的繁华商圈，尽量减少人员与人力成本。 “服务”作为本土化妆品店曾经的立业之本与核心竞争力被悄然放弃了，结果是部分店铺销售获得巨大成长，但另一方面很多隐性的问题也暴露出来。包括：知名商品的利润率普遍不够且很难引进，商圈店铺的成本压力逐年上升且越来越稀缺，人员逐步流失高利润商品难以有效销售，这些问题都极大的困扰了本土化妆店的进一步拓展与发展。 面对“服务”与“自选”这对难以调和的矛盾，本土化妆店将如何取舍？这个问题值得每一个业者深思。直到我走进烟台恒美，我才暮然发现，其实化妆品店从业者一直在朝“海底捞”的目标努力着。正如恒美孙锡才总结的：海底捞是依靠二流的口味一流的服务创造一流的品牌，本土化妆品店也能通过二流的品牌加上一流的服务创造一流的店铺，烟台恒美正是通过以彩妆为代表的时尚化妆品以及以专业服务为主营销模式，使本土化妆品店和商场、屈臣氏区隔开，进而构筑出店铺的核心竞争力。 以规范服务提升店铺绩效 化妆品店服务的核心是什么？有人说是会员营销，其实不完全。 因为会员营销更多是顾客成交之后的事后维护与管理。对于绝大多数店铺而言更要抓好前台管理，尤其是现实销售过程中的顾客满意。因此化妆品店服务的本质是一种销售方法，是一种以通过提升用户满意为前提创造更多用户回购与高客单价的营销手段。 在山东烟台的恒美化妆品店结合经典的“顾问式销售方法”并加以简化，并加入了化妆品行业与区域市场特质，最终形成：轻松、沟通、教育、体验，满意“五步沙龙服务销售法”。 五步沙龙服务销售法 1．轻松 很多顾客去化妆品店买东西因为怕人推销会有压力的，因此成交起来就吃力，如何让顾客轻松就成为成交的关键。在恒美以前问候语是“您好，欢迎光临恒美”，后来就只说“你好”，目的是形成朋友一样的气氛。进去之后让顾客先转一转，发出购买信号的时候才去问“有什么能帮到你的？”，“很高兴为你服务”。接下来把用户带到座位上，为她倒杯水，听着店内音乐，才开始慢慢和顾客沟通，让顾客感觉很轻松为成交创造条件。 2．沟通 恒美沟通的一个特点就是把售后加进去，针对老顾客，着重会问：“上回我们介绍的产品用得怎样？对哪些方面不满意？”这样的处理恒美先打消顾客的疑虑，表明自己不是卖产品，而是为用户的皮肤去着想，待到顾客对店、产品、服务的疑虑解除后，恒美再开始沟通，询问“今天有什么需求呀？”，接下来BA才会拿出一套皮肤问题的解决方案，才能更容易取得顾客的信任。 3．体验 化妆品是一个非常强调使用体验的商品，对很多用户而言相信眼见为实。因此恒美在服务过程中会非常强调让顾客试一试，通过为顾客做一些免费的体验，接下来把附加服务与产品销售加进去。目前恒美为顾客提供的免费超过十项，包括做脸，面膜，刮痧，修眉，化妆等等，通过这些体验让顾客亲身感觉这套产品用后的效果。 4．教育 恒美强调化妆品不光是要体验，更重要的在体验过程中与顾客互动，将教育体现出来，因为顾客相信你一定是因为专业。因此恒美在服务过程要求充分就展现专业，服务过程中教授顾客产品知识，护肤知识，消费理念等。一旦BA专业身份在顾客心目中建立起来，加之体验之后感觉产品效果不错，成就就是水到渠成的事情了。 5．满意 所谓满意是超出顾客预期，也是服务的最终目标。在恒美在为顾客进行产品推荐中一般BA会提出几个方案，一个不行还会有很多备选。尤其是顾客对于价格敏感的时候，备选方案中的一些产品会删减出来，用试用装补上，成交后建议顾客先用试用装。整体服务流程尽量做到对顾客的一种尊重，征求顾客的意见。在最后由BA将把顾客送到大门口，“欢迎下次再来”或者“有什么问题下次再来找我”。 以服务打造店铺的核心竞争力 从实践中我们发现目前很多化妆品店，管理看似很规范，操作手册一本接一本，但是与顾客接触的最为关键的销售过程却没有规范，完全是靠店员自己的个人能力去销售。但是在恒美通过“五步沙龙服务销售法”形成完整的销售流程，使得最为复杂的工作变得简单，使最难复制的技能变得可以复制。在探索恒美成功之路的过程中我们发现，一旦我们能够把服务做好，事实上将为店铺创造巨大的价值。 价值1：通过服务，推荐彩妆与高价值的护肤品提高全店利润率，建立店铺区域优势 恒美店很大的特色一个是彩妆，一个是专业服务，每天在彩妆柜台试用或体验的用户川流不息。在恒美店里，只要顾客坐上椅子，接受服务的时候，员工的手里边都有一张“恒美专业护肤建议卡”，在为客人服务的时候，把客人的要求、目前的问题等都写在上面，然后根据卡片上的描述，为客人选择合适的妆容和护肤建议。在柜台上配赠有皮肤测试仪，通过电脑发现客人的皮肤问题所在，通过借助专业仪器的使用使用户获得更加专业的护肤建议。看似简单的一个小小仪器，他能够从专业的角度为消费者解决问题。在恒美彩妆加上工具能占到45%，相比国内的化妆品店普遍而言来说彩妆占15%，工具类别不超过5%，恒美比行业的平均水平几乎高出一倍，是非常大的突破。事实上恒美的竞争对手也开出专门彩妆店，恒美的思维得到了业界的认同。 价值2：通过服务，增加顾客店内停留时间，提高成交率与客单价 在恒美免费服务成为聚客的重要手段。只要顾客在店里逗留一分钟以上，便有一杯水送上，这对增加顾客好感增加停留时间起到很大帮助。同时在恒美店里，除了简单的产品售卖以外，还有诸多护理项目：手部护理、眼部护理、面部护理、颈部护理、刮痧排毒、测试皮肤、设计眉形、设计发型、专业脱毛、专业美甲、黑头清理、妆容设计等12项，对于以上项目针对会员完全免费。目前很多化妆品店都撤销了玻璃前柜，但在恒美现在仍然有所保留。这是他们多年的调查发现：顾客在坐下听取服务员意见的时候，往往手不知放在何处，而这种柜台的保留，恰恰提供了这种方便。而且透过玻璃，还能够发现里边陈列的心仪产品，一举两得。通过众多的免费服务有效的提升了顾客成交率与客单价。 要点3：通过服务，提高顾客满意，增加顾客回购率 在恒美顾客进店店员一般不做主动推荐，目的是减少了消费者因销售人员跟随时的压力，让顾客放松下来。但在恒美，顾客埋单后，都是由服务员送到门口。顾客买单走人，不管有多忙，都送到店门口，并说“请慢走”。冬天怕冷，夏天怕热，这是人之常情。如果在夏天能够凉一点，冬天暖一点，那样是不是得到的效果会更好？在恒美想要试用一下面膜的效果，这种理想的状态就可以达到，一个面膜冷暖箱，完全可以让顾客得到更好的享受。众多的店铺与服务细节让顾客进入舒适状态，对于提升顾客回购有很大帮助。 创建以服务导向的企业管理文化 专业和服务是化妆品店赖以生存的立身之本。但是随着店铺开多了，原来靠老板娘维系顾客的方法就难以施行，变成靠各个店长和店员去维系，整体的服务质量变得难以保障。尤其是后来很多店铺为了模仿屈臣氏，尽可能淡化人员销售，把优质服务的根丢掉了。 但另一方面“专业”和“服务”是靠人去做的，团队打造起来是很吃力的，恒美花了三年来就做了一件事就是团队打造。 预先取之必先予之，海底捞的一个很重要的经验就是，要想做到顾客满意，首先要做到员工满意。沃尔玛有句话叫做“你希望员工怎么对待顾客，你就怎么对待员工”，这是服务行业的精髓，对于恒美而言管理员工的方式跟管理顾客是一样的，也是对众多化妆品店的启示。 1．提供富有竞争力的员工薪酬 恒美一直认为首先是分配方式的问题，包括必须提供具有竞争力的薪资、待遇。只有做到这一点，得到了员工的认同后管理才会更加容易。在薪酬上恒美是很有竞争力的，尤其在奖励和奖金上。2011年恒美中利润中拿出25%来奖励员工，入职半年以上的员工均可获得1万元的年终奖，这在行业获得非常大的反响。 2．为员工提供更多非物质的激励 工资高只是员工管理的一个方面，但对于80、90后的员工他们有更高的精神需求。恒美2011年提出了梦想管理，让员工把他们的梦想表达出来，发挥员工特长，给员工制定职业规划。通过有激励的奖金体系去支持员工发展。孙锡财认为，很多化妆品店不了解也没有重视员工的需求，强烈的去压他，或用基本的需求薪资去满足他，事实上针对员工高一层次的需求要用梦想来满足，当个人需求都得到了极大满足的时候，工作就有足够的动力。 3．给员工充分的信任与授权 更好的服务离不开员工的充分信任。在恒美店铺没有公司下达的硬性销售任务，而是有各店铺自己定目标。一方面来说是靠员工的自觉，也有可能不自觉，这个平衡恒美能做到就是靠员工的自主管理。比如门店下班时间晚，但我们也知道提前下班的话肯定对销量有影响，但是恒美也要衡量是团队重要还是销量重要，这样的话就让店里自己表决，自己说了算，决定了能提前下班就提前下班。在团队管理上恒美对员工采取更加弹性的管理方式。 4．创建平等透明的员工沟通氛围 恒美强调员工和企业是一种共赢的关系，企业很多东西都很透明，让员工了解企业的经营状况，不像很多企业那样是封闭的。例如企业好了，员工涨工资，奖金要增加；公司不好的情况就自然不行了，员工也能理解。所以恒美在团队中加深了沟通，建设好和员工沟通的渠道。在管理中充分尊重员工的个人意见，然后让他很有成就的工作，营造出一种良好的工作氛围。 5．员工必须坚持公司的销售标准 在恒美员工可以享受很多自由但并不意味公司没有原则。事实上公司“五步沙龙销售模式”，就是员工必须做的，不能研究的。比如专业程度上来说的对皮肤的了解，只要用心都能够做到。服务好顾客能不能做到？按照恒美的模式、流程走能不能做到呢？能做到。过程做好了之后，结果自然水到渠成了。 在恒美整个服务中体现出一种对顾客的尊重，对员工的尊重，让顾客与员工的价值得到体现。去年恒美新开了12家店，基本上就是靠员工自我管理与五步沙龙销售模式来复制的，目前看很多新店销售不错，久而久之企业就具备复制和壮大的基因。 除此之外，恒美整个的生意模式中有四个组成部分：首先是以彩妆和时尚化妆品为核心的定位模式；其次是通过区域垄断获得的优势产品区域代理的利润模式；第三就是以“五步沙龙销售服务法”为核心的营销模式；第四就是的强调员工自我管理的管理模式。这四个模式息息相关，加在一起才成就了恒美的今天。 在山东一隅，同样面对屈臣氏等国际巨头的压力，烟台恒美却通过持之以恒的努力将服务做成店铺的核心竞争力，它的成功也昭示我们，服务将始终是本土化妆品店的核心竞争力。事实上从恒美身上我们已经看到打造化妆品店“海底捞”的希望。
