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去年败走中国，“复出”计划一再落空的百思买，终于又有新动作了。 6月26 日，百思买发布“中国新战略”，将借道五星电器，在华引入“Best Buy Mobile（百思买移动）”品牌，并计划于今年之内在南京地区五星电器门店中开设14家“店中店”，经营手机、平板电脑等移动电子产品。 卷土重来的百思买，回归方式大幅缩水：放弃了全线电子产品的追求，主战手机品类业务，不再开设自有品牌门店，转而依托全资子公司五星电器的既有门店，开设店中店。 百思买为何急返中国，百思买移动品牌能否站得住脚，此番中国行又会否重蹈覆辙，这些疑云伴随着百思买“重现中华”备受关注。 百思买全球受困 百思买高枕无忧的好日子似乎已成往事。 5月23日，百思买公布2013年第一财季财报。财报显示，百思买第一季度总营收为116.1亿美元，比上年同期增长2.1%；净利润下滑至1.58亿美元，比上年同期减少25%。其中，百思买在美国市场的营收为88.2亿美元，比上年同期增长5.1%；国际市场营收为27.9亿美元，比上年同期下滑6.3%。 百思买第一财季净利润大幅下滑的主要原因是，随着竞争越来越激烈，其国际业务部出现营业亏损。此外，其笔记本电脑、电视机等传统产品的销售额出现下滑。 在截至今年3月的上一财年，百思买实现营收507亿美元，亏损为12.3亿美元，这是该公司自1991年以来经历的首个财年亏损。过去一年，百思买市值缩水三分之一，成为标准普尔500指数成分股零售企业表现第三差的个股。 受困于业绩，3月份，百思买宣布大规模重组计划，将在2012年关闭50家亏损的大型家电商铺，削减400名员工，同时增开100家小规模的百思买移动商店。为了精简成本，百思买决定在2015财年之前削减8亿美元以减少开支。 同时，在本土领域，亚马逊、沃尔玛对百思买的威胁越来越大。在过去的三年，百思买的年度销售额增长幅度分别为2%、0%和10%，亚马逊则高达41%、40%和28%。帕勒咨询公司资深董事罗清启告诉记者，2013年2月份年度结束之后，亚马逊的零售额估计会超过百思买。而在过去的十多年里，百思买始终保持对亚马逊的优势，双方年度营收的差额一度高达250亿美元。 除了业绩陷入低谷，近期百思买CEO布莱恩?邓恩（Brian Dunn）、创始人理查德?舒尔茨（Richard Schulze）等相继辞职，接连的人事地震也给百思买的前景蒙上了一层阴影。 在严峻的形势下，中国市场显得尤为重要。“在美国本土表现不好，大股东频繁变换，百思买急于回到中国来。”家电资深观察家刘步尘告诉记者。 今年6月，五星电器CEO王健升任百思买全球高级副总裁，便是百思买重视中国市场的一力证。这意味着百思买将更加重视中国市场，更为看重五星电器的战略意义。 借道五星卷土重来 百思买回归之路走得颇为艰辛。 由于受到国美、苏宁等家电巨头与亚马逊、京东等线上零售商的双重夹击，2006年收购五星电器高调进入中国的百思买业绩落败。去年2月22日，百思买突然宣布调整中国市场战略，将其在中国大陆地区的9家门店全部关闭。外界普遍认为百思买的溃败是因为其在中国水土不服。从那一刻起，百思买便一直在酝酿如何返回市场，而究竟以何种方式再次出现则成为业界人的一大猜想。 2011年7月，一直不承认退出中国市场的百思买公开宣布，计划9月份将以“实体店+电子商务”两种路径重新杀回中国市场。然而，进入9月份，百思买表示将重返大陆的时间表推迟至12月。依然是实体店方式，地点也还是上海徐家汇旗舰店原址。然而，这一计划很快又被搁浅。复出之路显得遥遥无期。 今年1月，百思买重整最新领导班子以加快其在优先业务上的战略发展。百思买任命新的国际业务总裁Shari Ballard负责百思买在中国、加拿大和墨西哥的业务，在中国市场，注重继续推动百思买多渠道发展，如五星电器连锁的发展，并在五星电器所在区域尝试以“店中店”的模式试验新手机业务，挖掘数码业务的潜力。 至此，百思买回归中国市场的战略已经很清晰，五星电器及百思买移动成为最大关键。 百思买为什么会选择利用“Best Buy Mobile”打头阵回归，百思买移动究竟有什么优势？百思买对于“Best Buy Mobile”在中国市场未来的表现信心有多大？ 五星电器副总裁景星向记者表示，“百思买移动”是百思买近几年增长最快、盈利性最好的一个平台，也是已经被验证可以复制的成功模式。五星手机本身做得不错，近三年的成长性做得很好，在这个基础上进行变革，是万无一失的。 关于五星电器“店中店”概念的疑问，景星告诉记者，就是整合五星店手机品类的销售，把原来的手机区域改造，升级，变革成Best Buy Mobile区域，取代原来的五星手机。 这一次，Best Buy Mobile的销售选择的是中国模式，还是美国模式？景星谈到，不同于美国的门店，Mobile 的销售里面还是会向供应商的销售专员开放，但是职能上销售专员绝对不能帮助消费者进行购买决定，只能充当一个产品的介绍人员。中西融合就是百思买mobile的模式。 五星电器相关人员告诉记者，百思买试图利用其在顾客体验、知识资本和关联经验、技术，以及全球供应商关系等方面的资源优势，与五星电器成熟的门店网络、消费者基础、员工基础、规模采购力量等强强联手。 事实上，百思买去年“暂别”中国的主要原因就是因为其业务模式没有办法找到中国化道路，这一次，百思买会有多大的改变？百思买会迎来怎样的前景？ 在华前景黯淡 对于百思买移动的优势，在罗清启看来，手机或者移动通信的系统里面，很难有一个零售渠道在品类、价格上完全不一样。在手机如此普及的情况下，品类无法实现差异化，价格也不具备竞争力，因此百思买移动没有任何优势。 “百思买最大的问题在于它在中国市场的战略不明晰。胜兵先胜而后求战，要先想好胜战的打法再出手，百思买显然一直摇摆不定。” 当前零售品类同质化现象太严重，而百思买又一直对中国市场很是看重，突围之道在哪里？罗清启指出，成功与否关键在于百思买能否把北美的优势延展到中国市场，通过多品类协同采购降低成本，再通过独特的品类组合，打造具备竞争力的独特产品线。 百思买移动品牌究竟具有多大的力量，能给五星电器带来多大的影响呢？ 刘步尘认为，移动品牌毕竟只是五星电器的一个部分而已，即使百思买移动能落地生根，即使能够经营得好，对五星电器的影响仍然是相当有限的。 按照百思买的计划，今年的“店中店”扩张指标是14家，当前五星电器在全国的门店有209家，占比还不到7%。 “实际上，百思买这次回归的战略也是相对保守的，而五星电器最应该检讨的就是过往过于保守的战略。”刘步尘表示。 据其规划，五星电器去年新开店面41家，使门店总数达到209家。但在业内眼里，百思买的努力显然不够，与苏宁1700多家门店，国美电器上千家的数量相比，简直就是“小巫见大巫”。公开资料显示，五星电器目前的年销售额是200多亿元。相比之下，苏宁2011年的营收为938亿元，国美2011年上市部分销售收入则是598亿元。五星电器不管在店面数量上，还是营收水平上，跟国美、苏宁这些对手的差距越来越大，不可同日而语。 另一方面，苏宁国美当下都在大力推广电子商务，五星电器却迟迟不见出手。刘步尘谈到，在电子商务这一代表未来产业发展的战略选择上，五星电器再一次落后于对手，不管是现在状况还是未来发展趋势，处境都不能令人乐观。百思买进入中国发展前路具有很大的不确定性，缺乏一个让人看好的理由。
