爱华网“现在的人啊，总是卯足劲儿，追着车子房子跑，却常常忽略了自己的身体，其实再好的东西，也得身体好才能享受不是？”、“咱去不了伦敦不要紧，跑步就是我的奥林匹克，马拉松就是我的节日”、“人真是奇怪，一个普通的道理，却非得死过一次才明白，其实生命除了健康快乐，其他都是身外物。” 在伊利联手优酷打造的“平凡人的奥林匹克”五部微电影中，讲述了环游世界的花甲背包客张广柱、王钟津夫妇、年逾六旬仍奔跑不息的马拉松爱好者“跑吧老李”、经历过一次死里逃生的大手术的“中国花式篮球第一人”韩炜，还有即将上线的骑车去伦敦的727车队等的故事。虽然只是平凡人，但他们对于生命的感悟，朴实的语言感动了无数网友。 你！健康冠军 早在2006年，美国《时代》周刊评选出了当年的年度人物，封面就是一个大大的“You”,没错，年度人物就是每个人。 在这五部系列微电影中也表达了每个人都是自己的健康冠军这样的观点。“一起奥林匹克”是优酷与伊利集团一同发起的奥运赛前大型视频招募活动。活动以号召网友上传运动视频为参与手段，凭借优酷庞大的用户基础，传递健康、乐观的生活理念，剥离体育运动的商业化外壳，还原体育运动的快乐本质，号召越来越多的普通人参与到体育运动当中，实现每个人自己的奥林匹克梦想，成为“自己”的健康冠军。 在第一部微电影《平凡人的奥林匹克之花甲背包客》上线后短短2小时的时间内，即有10万名网友观看，不到24小时播放量即破百万次。目前，该视频播放量已突破1000万次，三部已经上线的微电影播放总量已超过2000万次，上线数天持续占据优酷电影频道排行榜冠军，网友评论达90000多条，与社会化媒体的用户互动有机结合，最大化系列微电影的传播效果及影响力。 优酷高级运营副总裁魏明说，优酷一贯支持中国体育事业，支持全民健身的健康理念。“此次与伊利携手推出‘一起奥林匹克’，既旨在弘扬‘拼搏向上、团结协作’的奥运精神，激发人们关心奥运、参与奥运、融入奥运的热情，也是进一步发挥体育的综合价值和社会功能，丰富人民群众体育文化生活、促进人的全面发展的需要。” 对此，内蒙古伊利实业集团股份有限公司执行总裁张剑秋表示，伊利与优酷的合作是基于双方在品牌理念、价值观的相互认同，希望在2012奥运年，能够为“全民奥运、全民健康”做一些实事。 精神内核统一 在营销策略上，这次活动不仅通过明星号召，重点呈现平凡中国人的奥林匹克故事，也特别强调了通过内容的沟通与消费者形成共鸣，进而提供一个更为开放的平台，让消费者广泛参与进来。 根据这一目标，伊利的伦敦奥运网络传播以“一起奥林匹克”为活动主线，通过视频上传、视频分享、微电影展播等多种方式，以公益化的运作方式，传递“全民奥运、全民健康”的品牌理念。 为了鼓励人们的广泛参与，在本次征集活动中，优酷并未设定性别、年龄、区域、项目的门槛限制，更无论是否是专业人士，网友只要上传运动、健康视频到活动页面,用视频传达属于自己的奥运梦想和健康理念，即有机会参与抽奖；优酷根据视频播放排行评选奥运明星，入选者不仅可以入围优酷年度牛人盛典，与3亿网民共同狂欢，更有机会让自己的健康形象登上伦敦巴士，迎接全球目光。 对于与优酷的合作，张剑秋说，“应该说共同的奥林匹克梦想促成了这次伊利和优酷的战略合作。”选择优酷也是基于“一起奥林匹克”的精神内核。一方面优酷是排名第一的视频网站，受众是平民的。在优酷，用户可以最快、最方便地浏览、上传、搜索、分享丰富多彩的微视频内容。同时，用户的多元化互动需求也可以通过优酷的视频分享平台得以实现。另一方面优酷有强大的拍客团队，在人物的搜索以及内容的原创上，具有区别于其他网站的优势。而最近陆续上线的这些代表奥林匹克的平凡人的能量与影响力，也印证了我们当时的判断是正确的。 当然，他说“从整个网络传播来看，仅仅局限于优酷这一主平台，还是不够的”，如何通过其他相应的配套资源，如微博、户外广告、电视平台等等，形成360度的全方位传播，扩大整合营销攻势的影响，才能真正实现“一起奥林匹克”的品牌初衷，让更为广泛的消费者认同进而参与到活动中来。 讲好品牌故事 伊利借势奥运的主题营销，将品牌聚焦于普通消费者，传递奥林匹克精神对于品牌的投射的做法，并不是第一回。 自2005年与北京奥组委签约以来，作为第一个正式为奥运会提供乳制品的中国企业，伊利不断通过讲述品牌与体育明星、普通消费者之间的品牌故事，来树立在快消品牌领域中倡导健康生活方式的企业形象。 如“为梦想创造可能”、“伊利奥运健康中国行”、“有我中国强，寻找我的奥运坐标”等活动，一方面借势刘翔、郭晶晶等奥运会冠军及国家田径队、羽毛球队、乒乓球队、花样游泳队和艺术体操队的明星团队能量，另一方面运用品牌奥运基因，激发消费者的奥运民族自豪感，在参与活动的过程中提升品牌认知度和美誉度。 张剑秋阐述了2012年伊利奥运营销主题的初衷。在中国，奥林匹克一直以来代表着赛场上的竞技表现，代表着金牌和荣誉，奥林匹克之于消费者更多是一个体现国家实力和民族自豪感的全球体育赛事。在考虑伊利2012伦敦奥运战略时，我们一直在想，如果说2008年北京奥运会是对国家整体形象的展现，那么2012年伦敦奥运会，在对健康的关注日益提升的今天，全民健康素质的提升，才是中国奥林匹克精神发展的真谛。 没错，健康就是所有中国人都会产生共鸣的关键词。 平凡之处见真情。通过多种方式及角度挖掘平凡人与健康相关的奥运情感，真实再现他们虽凡人却不凡的奥林匹克故事，恰恰符合伊利“滋养生命活力”品牌理念在消费者生活中的真实投射。“平凡人的奥林匹克”系列微电影中如同一颗小石子投进平静的湖面，在网民中引起壮阔的波澜。这一事实证明，讲好品牌故事，引发消费者共鸣，是营销活动取得成功的不二法门。 瞄准轻熟女 幸福其实垂手可得，只要我们微笑面对每一天，就会发现幸福无处不在。这是在娃哈哈锡兰奶茶“我de一千零一个微幸福”活动主页中，一位网友“致我过去的，现在的，和将来的恋人们”的微幸福留言。 密友下午茶 奶茶是融合了牛奶与茶香，有着浓郁芬芳口感的流行饮品，深受消费者喜爱。然而市场上奶茶品牌发展之快，种类之多，竞争之激烈，也给新品奶茶如何进行定位、营销、传播提高了难度。市场上无论品牌关键词是“好心情”的统一阿萨姆奶茶，“午后好时光”的麒麟午后红茶，还是定位“丝丝醇厚，暖心暖胃”的娃哈哈锡兰奶茶，其目标定位都为“轻熟女”的白领女性。 轻熟女一词用来形容比年轻女孩更独立、坚强，有自己的空间和丰富生活，又比成熟女性多些可爱魅力的女性群体，大众熟知的轻熟女典型大多是秀丽端庄、成熟内敛的公众人物，比如凤凰卫视当家花旦许戈辉。这次营销活动的主题就是许戈辉与密友下午茶时间的悄悄话。幸福是种子 打开2011年冬季推广上线的“我de一千零一个微幸福”主题活动页面，就能看见许戈辉为自己的密友录制的微幸福视频，希望在今后的每一天，时刻都有“你”的温暖相伴。这个视频就是一颗幸福的种子，让“微幸福”慢慢萌芽、开花、结果。 唤醒微幸福。许戈辉视频短片重点渲染的“微幸福”概念，视频中许戈辉与屏幕前的密友“你”一起饮用锡兰奶茶，被定格成一个感受微幸福的经典时刻，形成了奶茶、名人和核心理念的完美统一。 培育微幸福。通过征集轻熟女网友上传微幸福故事，将微幸福传染裂变为社会性话题。在互动中，娃哈哈锡兰奶茶成为一个承载和传播微幸福故事的容器，品牌形象与微幸福的概念也通过活动深入人心。 传播微幸福。通过凤凰网5个频道及网站首页共15个广告位，以及新浪、网易、搜狐、人人4家其他媒体病毒式地同步进行推广，将微幸福进行升华放大，而娃哈哈锡兰奶茶便成为微幸福的象征。
情感洞察悉心浇灌 人都需要被倾听，喜欢分享自己的幸福感，所谓“晒幸福”就是这个意思。 内敛的轻熟女阶层或许不会像小女孩一样经常把自己的大头照上传到网络上，但用隽永清新的文字来表达自己的小心情、小感动、小回忆，这种细致入微的幸福感也需要被倾听。从2011年12月1日～2012年2月3日，活动推广期间“微幸福”活动获得了网友非常踊跃的参与，上传作品页面共1646页，留言数达3286条。娃哈哈锡兰奶茶和凤凰网正是洞察了轻熟女阶层的白领女性敏感细腻的情感诉求，给她们一个展示幸福的平台。这就是活动获得了极高的用户参与，并且得到很多优美的句子的关键原因。 活动结束后，据凤凰网数据统计，单个参与用户数为2302，在第一阶段活动结束时，仍有用户在页面上传微幸福留言，分享获奖体验，网友反馈表明活动参与积极性高，长尾效应显著。 事实上，在以人为本，从“心”出发的营销3.0时代，营销活动最终都应该直指消费者的内心。这一案例也提示营销从业者，你的营销规划中是否足够细致地考虑到消费者的心声了呢？
