上位微电影 “5W”论微电影(上)



     自从那部自称是史上第一支微电影——凯迪拉克携手吴彦祖拍摄的《一触即发》推出之后,微电影浪潮果真是一发不可收拾。2011年,有2000部微电影诞生,夸张的时候,一天有5部颇具规模的微电影开机。这个被草根们用来自娱自乐,或者是专业学生称作“短片”的东西,因为其商业化的演进而成为“微”时代的典型代名词。

  2012年,套用一句俗语来说,就是“不拍微电影,你都不好意思说自己是广告人。”有网络测评机构预测,商业化的微电影,到2014年将可能达到10倍的增长空间。不管这个预测是否准确,不可否认的事实是,面对汹涌而来的微电影热潮,企业不能坐视不理,哪怕是了解微电影的概念也好。否则,真的可能被笑称“Out”了。

  千头万绪从最简单的入手,让我们理清思路,沿着5W的演进路线由浅入深地了解微电影吧。

  Who

  什么是微电影

  微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(一般为30秒-300秒)放映、“微(超短)周期制作(1-7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可系列成剧。

  以上定义来自百度百科,可以说结合了所有微电影的特点。照着这个说法,微电影几乎无所不包。你可以说它是一部加长版广告大片,也可以说它是一部精华版电影短片。这也是为什么现在只要诞生一部短片,无论是纯广告的还是纯文艺的,还是介于广告和文艺之间的,都叫做微电影的原因。

  在如此泛滥的定义之下,有必要澄清一下本文中所指的微电影的类型。本文讨论的微电影指的是有故事情节的,内容有品牌植入的,同时配合传播需求的商业化的短片,这类短片通常是为了宣传品牌或者产品的需要,将品牌或产品信息很自然地植入到短片的故事情节当中,并在数字媒体或者其他媒介进行投放。那些长广告或者微缩版的专业片和艺术片都不属于本文讨论的范畴。

  Why

  微电影为什么会火

  微电影之所以受到如此热捧,主要基于以下几点原因:

  一用户收视习惯碎片化

  在媒体多样化的今天,人们的关注习惯明显碎片化了,有更多年轻用户流入网络。星传媒体最近的一项研究数据表明,中国有4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。这一变化决定了企业的推广策略随之调整,结合了品牌信息的微电影更利于在这种环境下传播。

  二“限广令”推波助澜

  2011年10月份的“限广令”给微电影打了一剂强心针。“限广令”推高了电视台的广告费用,多家卫视2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点,面对有限的天价广告时段,众多企业只能选择另谋他途,微电影随之进入备选之列。

  三自身特点使然

  微电影的火热与其自身特点密不可分。

  首先,微电影制作成本小、周期短、投放快。与电视广告动辄数十万元乃至上百万元的价码相比,低投入的微电影对讲求成本控制的广告客户而言,显然具有巨大吸引力。

  其次,微电影的故事性和互动性,使得消费者乐于观看进而转发,为客户形象持续加分。微电影虽然只有几分钟甚至几十秒,而且还要传达客户信息,但它仍试图在这些前提下,讲述一个曲折精彩、吸引眼球、令人回味无穷的故事。

  最后,微电影的网络投放更具有选择性、针对性。微电影可以通过消费者使用网络的习惯和偏好,选择在特定区域和特定人群中进行重点推介,进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。

 上位微电影 “5W”论微电影(上)
  Where

  微电影的营销价值在哪里

  那么,微电影真的就像传说中的那么神吗?为什么企业前呼后拥地去拍摄微电影呢?除了以上说明的三点原因之外,最重要的恐怕是微电影带来的营销价值。在这个强调与消费者深入沟通、深入互动的年代,微电影的发展可以说为品牌营销提供了更多沟通选择,是一款性价比比较高的产品。

  首先,微电影有助于品牌与消费者建立起更加黏性的关系。

  传统电视广告只有5秒至15秒,就算是网络视频前贴片的广告最长也不过45秒,在极短的时间内,品牌与消费者之间的关系很浅。微电影因为时间长,有的甚至达到四十多分钟(比如《老男孩》),通过一个完整的故事,逐步渗透进品牌的精神和信息,这些潜移默化的东西,使得品牌与消费者之间建立起更加深厚的关系,从而加强了消费者对品牌的认同感。

  其次,微电影的受众集中于消费主力80后。

  现在国内很多微电影营销都集中在3C、珠宝、汽车、快消、金融、航空公司、旅游、网游等行业,这些微电影的共同特点是瞄准80后年轻人。80后正是微电影的主要传播渠道——视频网站的核心受众。2011年,易观智库的统计数据发现了一个新变化,中国的视频网站用户中,20-29岁占据59%,30-39岁占据了20%,视频网站的用户正成长为高学历、高消费的年轻群体,也因此更加具有营销价值了。

  而这帮年轻群体已经对被动接受广告感到厌烦,而时而幽默、时而感动、时而清新的微电影更容易被他们接受。

  最后,社会化媒体特别是微博的兴起让微电影的传播更具长尾效应。

  当微博这样的社会化媒体兴起之后,让微电影的传播更加多元化和立体化。特别是对一些预算不太多的中小企业来讲,微电影因为制作成本低,传播效率高,特别是通过微博的传播用户进行转发和评论,从而形成二轮甚至多轮传播效应,表现出很强的长尾性。桔子水晶酒店的十二星座微电影传播就是典型的例子。

  What

  什么是微电影的产业链

  微电影在快跑中逐渐形成了一条曲折的产业链。

  首先是投资方;

  微电影的资金源头比较单一,通常是品牌广告主。

  其次是制作方;

  微电影的制作方庞大繁复,目前在市场上比较混乱,水平良莠不齐。第一个重要部分就是以优酷、土豆、搜狐视频、新浪、爱奇艺等为代表的视频网站和门户网站的视频频道参与制作的短片。2010年优酷出品的一部《老男孩》火遍整个网络,2011年土豆网期望借助《麦霸英雄》掀起另一波网络观影热潮,就连搜狐视频都要在最近启动“两岸原创微电影大赛”。微电影成为视频网站的必争之地。

  微电影制作方的另一个重要组成部分是影视制作公司,这一部分力量因为本来已经掌握了专业的摄影制作团队,所以这类公司出品微电影有天然的优势,但是如何把握好微电影本身的内容质量与品牌植入之间的关系,实现微电影的艺术价值和商业价值,还需要探索。

  微电影的另一个重要制作方就是广告公司,广告公司与视频网站在电影制作方面资源比较薄弱,没有影视公司有优势。但是前两者更善于运用整合营销的思维,将微电影的营销延伸到传播层面,更加符合广告主的需求。

  最后是传播方。

  一部微电影出炉之后,可别指望着它挂在某个视频网站上就会被用户发现,从而形成大量的点击。即便是内容再好的微电影,如果不借助传播的机制,也是很难广泛流传开来的。所以微电影制作完成后,企业必须预留出一定的预算放在传播上面。从这个意义上讲,微电影的处境恰恰是“酒香也怕巷子深”的时代。

  微电影的传播方主要是互联网即数字媒体。首先是在各大视频网站的传播(1.0时代),社会化媒体特别是微博兴起之后,会对微电影进行二轮和多轮传播,并形成转发和分享,形成口碑(2.0时代)。新技术支持下的微电影,甚至可以和消费者形成互动,让消费者决定故事情节的走向(3.0时代)。随着微电影传播的升级,品牌和消费者的沟通会愈加密切。这也是为什么现在微电影十分重视在社交媒体上传播的原因。单纯的点击量只能说明有多少用户收看了这部作品,但是用户之间的互动则能反映出品牌和消费者之间的对话。这才是微电影真正需要达到的宣传效果。

  (下期预告:“5W”论微电影之——How,如何进行微电影营销,用实操经验和案例说话)

  微电影标签

  目前微电影主要有四种模式:一是网友自发原创;二是由视频网站所组建的专业团队创作,在其中植入广告;三是直接由广告主定制,交给专业影视团队来制造;四是由公关、广告、策划等智业公司策划制作,多数是植入广告。目前走红网络的微电影多是后三种模式,比如雪佛兰的《老男孩》、三星手机的《4夜奇谭》、辉煌太阳能的《那一夜,辉煌》、百事集团的《把乐带回家》、金六福的《春节,回家!》,佳能的《看球记》、湖北宜昌旅游部门的《相约山楂树》、凯迪拉克的《一触即发》和《66号公路》等等。

  (来源:赢道顾问视频营销中心)

  七嘴八舌来说“微”

  广告主:

  金鸡体育营销总监储召福:微电影主要针对的是年轻群体,他们年轻,网络化程度很高,更能够接受这样一种营销形式,也更愿意分享、转发网络上有趣的东西。

  制作方:

  优酷CEO古永锵:微电影肯定不走长广告的道路,那样肯定会死亡的,营销要有个度。

  知名广告导演李蔚然:即便是在当今社会,每个人都很喜欢听故事,尤其是触动人心灵的故事。

  导演尚敬:微电影是互联网与电影结合的产物,制作门槛低,自由自在表达的魅力吸引更多的人,它是个值得保护的新兴媒介。

  赢道顾问总策划邓超明:微电影可能成为少部分一线品牌在视频营销策略方面的重要选择,而绝大多数企业还是会先尝试网络宣传片、带有一定娱乐元素的视频短片、视频贴片广告、街拍视频等营销方式。

  导演陆川:微电影就是由以前的短片演变而来,只不过微博诞生后,短片也赶时髦换了个“微电影”的新名称。

  合润传媒总裁王一飞:微电影广告不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量,而是借助好看的故事、考究的视听语言,把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去,达到润物细无声的效果,是一种更为高级的广告营销方式。

  引力传媒副总裁桑志勇:微电影除了是一种情感营销模式,更是对传统营销模式的一种补充。

  其他:

  中央电视台广告经营管理中心策略总监佘贤君:微电影按照拍电影的方式来拍广告,这或许是一种行之有效的解决方案。

  国际时装品牌发展管理中心执行总裁王翔生:随着网络和智能手机的发达,微电影营销这种形式会越来越受到欢迎,越来越有市场。毕竟它是一种比较新的事物和形式,在前期肯定会受到关注。

  《广告导报》总编辑、资深制作人凌平:所谓微电影,起码要用电影语言来制作,拥有完整的故事脉络和情节。如果什么都能叫微电影,那就乱套了。

  ChinaVenture投中集团首席分析师李伟:广电总局的限广令对传统电视广告的影响很大,促使本就具备创新优势的微电影被更加看好。

  前尼尔森互联网研究高级副总裁马旗戟:所有具有品牌效应和文化内涵的企业无疑是适合微电影的,大部分微电影则是以品牌为核心来讲故事。

  中投顾问文化行业研究员沈哲彦:微电影明晰盈利模式,保障内容质量是需要重点关注的。

  

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