爱华网细数2012年在线营销界最受关注的关键词，其中肯定少不了实时竞价（Real Time Bidding，以下简称RTB）。国际调研机构IDC数据显示，已经有超过20亿美元的预算投放在以RTB递送的展示广告市场中，预计到2015年，1/4的在线广告位会透过RTB，自动在最佳网站上展现给最正确的受众，而一切都在纳秒内发生，这意味着，广告主投放的效率将获得极大提升。 虽然RTB在营销圈备受追捧，可是广告主并未能掌握RTB在整个营销策略中的角色。在现今技术的发展下，比如转化追踪技术与复杂的归因模型等，能够使广告主对各个广告渠道的效果和渠道之间的协同作用有了更深刻的了解。其中，iClick爱点击的跨媒介广告解决方案能够扩大受众覆盖，同时提高定位精准度，实现广告效果的最大化。 真实案例： RTB与再定位技术让展示广告的效果最大化 客户：国内知名电商企业，主要销售各类时尚类商品 推广目标：销量与广告投资ROI最大化 推广策略：随着RTB的兴起，客户增加了展示广告效果投放渠道的预算。 推广效果：如下表及说明 图一：爱点击的“跨媒介辅助分析”报告显示，只要将所有展示类广告的辅助贡献率相加(即绿色方格中的百分比)，即可了解展示广告对于整体用户转化的作用。也就是说31.89%的转化是在展示广告的协助下完成的。 图二：通过新旧客户数量与收入的分析，爱点击为客户调节出搜索、展示与RTB广告投入的黄金比例。 案例解读： 掌握广告渠道之间的“辅助作用＂ 使用了RTB与再定位之后，展示广告的效果得到了很大提升，CPA降低了65%（从￥48.7到￥17.1），而ROI更是迅速从9.8升至46.4。然而，上述结果仅说明了各个广告渠道的独立表现，如果广告主单凭这个数据而把一般展示广告撤掉的话，不单会流失从展示广告直接带回来的订单，更会大幅影响搜索与其他渠道的广告表现。 广告主必须了解各个广告渠道之间的“辅助作用”，衡量媒介间广告效果影响的大小。爱点击的“跨媒介辅助分析”报告（如图一）指出，31.89%的转化（即2,900万的营收）是在展示广告的协助下完成的。 找出搜索、展示与RTB广告投入的黄金比例 爱点击的跨媒介广告优化平台XMO，不只是看到渠道之间的辅助作用，还能够为广告主进行新旧客户数量与收入的分析（如图二），从而调节出搜索、展示与RTB广告投入的黄金比例。
业内广泛认为付费搜索推广有更好的ROI与CPA，但它只能接触到已经知道自己想找什么的用户。广告主如果要扩大广告覆盖，吸引那些尚对自己产品不太了解的用户，展示广告是一个很好的选择。展示广告能够更广发地接触用户，通过吸引新客来保持销售增长。展示广告与搜索引擎广告的双管齐下能够带来新客与老客收入贡献之间的良性平衡。
