爱华网如果按照用户人数来看，Facebook可以算得上是世界第三大人口“大国”了。在中国市场，以微博为代表的SNS用户也在快速增长，截至2012年第一季度末，新浪微博用户数已超过3亿。 在社交媒体出现前，奢侈品时尚行业是这样运作的：以《Vogue》主编安娜·温托为代表的时尚领军人物频频出现在各大奢侈品牌的秀场，所有信息借由他们的媒体传向大众。社交媒体出现后，出现了拥有众多拥护者的时尚博主，他们及时发布最新的时尚消息，用户讨论、分享他们的购买奢侈品的体验。信息获取路径不再呈金字塔形。 TNS数字生活调研（Digital Life）显示，在社交媒体上，每5个中国消费者中就有4个人对品牌持开放态度，这个数字远远高于欧美国家。品牌有机会在不引起消费者抵触的情况下向他们营销，尤其是奢侈品牌。 奢侈品牌已经意识到社交媒体的重要性，但开始的工作总是最难的。如何计划与调配资源，是否要雇专门的代理机构完成这项工作？品牌掌握多少的控制权？在上面说什么？以什么样的形象出现在消费者面前？诸如此类的问题还有很多，都是必须想清楚的。而且，这不仅仅是奢侈品牌面对的问题，对所有的品牌都是如此。
那么，在社交媒体上，奢侈品牌如何营销，如何在这一特殊媒体上与消费者沟通的同时保持品牌的DNA？ 首先要了解你的目标消费者，他们的喜好，他们集中在哪个社交平台，都在上面说些什么。其次要思考你要在社交媒体上做什么？目的是什么？从目前奢侈品牌利用社交媒体来看，主要有三大类：销售与电子商务；营销与传播；以及客户关系管理（CRM）与客户服务。Shopbop是一个定位在相对高端时尚市场的电子商务网站。在Facebook、Twitter以及当下火热的Pinterest上都有活跃表现，它在Pinterest上的活动主要以互动促销为主，用有趣的话题吸引用户参与互动，再导向网站销售。 利用社交媒体进行传播，内容和创意非常重要。奔驰在德国打造了一辆“隐形”的车。在奔驰的宣传片中，工程师驾驶着一辆奔驰F-Cell行驶在汉堡的高速路和巴伐利亚的大桥上，这辆隐形奔驰的出现让路人惊叹。其实原理很简单，运用LED覆盖车身，投影对面的景象。在YouTube上，这段视频被播放1000多万次，引发网友们的热议。 把社交网站作为CRM阵地并不适合所有的奢侈品牌，不过，对于高端服务行业却适用，例如航空和高端酒店业。 不论奢侈品牌利用社交媒体达成何种目的，“讲故事”的艺术仍然是成功关键。很多奢侈品牌进入社交媒体，最大的担心在于是否要改变自己的风格以适应更广泛的大众用户。但我们从现有的案例可以看出，品牌并不需要改变自己。以Burberry为例，它在社交媒体上的所有内容都是为凸显品牌DNA中的英国血统。目前，它在Facebook上拥有100多万粉丝，在新浪微博上拥有超过30万的粉丝，虽然这些人不全是品牌的目标消费者，却能培育潜在消费者。 大家关心的另一个问题是ROI，如何衡量互动的价值？一方面，从粉丝的数量、评论等硬性指标可以看出效果，但更应该引起营销人注意的是消费者与品牌的关系、感情和认知，建立品牌的性格，这才是根本价值所在。
