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中国市场化发展了30多年，诞生了一个又一个成功的企业，但可传承的理论与经验却如沧海之一粟。于是，中国的企业家们如饥似渴地汲取西方的先进管理理论和营销经验。但是，许多成功企业家已经意识到，建立于博大精深的中国传统文化之上的企业管理思想，才更适合中国企业成长发展。 如今，一家创建于1992年，诞生于广东中山的民营企业，通过20年不懈的探索和践行，用中国式的营销和管理思想，打通了一条王者之路。她就是中山华帝股份有限公司。 要深入地研究华帝，需要从道、法、术三个层面来条分缕析，而贯穿华帝20年发展历程的本质思想就是中国传统的太极思想和太极拳精神。 华帝之道——普世的价值观 太极思维的根本是合道、中庸。合道就是尊重自然发展的客观规律，清楚事态发展的趋势；中庸就是丢掉妄想，洞察人心，不偏不倚，无过不及，效法天道，“不争而善胜”。 日本经营之父稻盛和夫尊崇的经营之道“敬天爱人”，来自中国明代哲学家王阳明的思想，与太极之道有异曲同工之妙，被众多企业家奉为圭臬。 在华帝20年的发展历程中，无时不在面对激烈的市场竞争，而推动企业发展的，正是华帝“关注人性普遍价值”、“执著于对消费者的信誉”的企业信仰。 华帝利益共同体 华帝一直遵从客户、员工、经销商等各方利益共享、唇齿相依、共同发展的生存理念，致力创造一个“利益共同体”，这是基于对中国人性的理解和尊重，一种“有钱大家一起赚”的朴素价值观，它帮助华帝从一家几个人的小企业发展成为行业老大。 之后，华帝又将“利益共同体”延伸，逐渐把二、三级客户也纳入其中，支持基层渠道，在企业品牌和架构下，与各级经销商一起发展。 2004年，华帝已经连续七年灶具销量第一，有20%的市场占有率，美誉度达80%，有1500家专卖店。但华帝意识到，企业肩负的不仅是自己发展的重任，更有发展民族品牌、规范市场行为、保护消费者利益的使命，华帝要成为行业规则的制定者。于是，华帝选择了上市，将企业真正交与社会，将自己定位于社会公民，担负起企业的社会责任。 此时，华帝的企业文化核心也被明确提了出来——“诚信、责任、创新、共赢”，经销商、供应商、顾客、员工、股东共同构建了一个新的华帝利益共同体。 如果说企业的管理思想是决定企业发展速度和高度的最深层力量，那么一家有社会责任感的企业，品牌也才具有主流价值。正如华帝总裁黄启均所说：“华帝要做厨卫行业的领导品牌，不是销量领导，而是责任领导、文化领导。” 这种普世的商业价值观和理念，使华帝的企业战略在文化的引领下，具有了确定性和传承性。 华帝之法——道法自然 大道无形，太极拳契合了太极“道法自然，天人合一”的哲学思想，太极形而上的精神在太极拳中得到了重新解读：阴阳平衡、绵绵不绝、力量均衡。 华帝在战略管理中的平衡性、系统性和实施变革的能力，正是太极功夫精髓的体现。 一、与时偕行 太极理论认为，太极生两仪，两仪生四象，四象生八卦，生生不息，周而复始。通俗的解读就是事物的两极相互转化，你中有我，我中有你。太极拳以《易》为理论基础，其精髓在于“变”字。《易》有“穷则变，变则通，通则久”及“易唯时变”等论述，华帝总裁黄启均也曾在公开场合说过：“除了父子、母子不能换，很多事情，唯一不变的就是变！” 在厨卫行业越来越同质化，竞争越来越激烈的环境下，华帝人在思考如何不断超越自身，如何面对市场的变化抢先作出判断，并及时反应和创新。华帝之法强调，“动急则急应，动缓则缓随”，即应市场与对手的变化，随时做出调整。 在依托具有绝对市场优势的燃具为核心，从灶具生产商变身为全厨卫产品链生产销售企业后，华帝一直致力于产品和渠道的升级与创新。 产品创新：2009年，经过10年研发的华帝聚能灶产品推向市场，这款采用聚能燃烧技术的灶具，热效率达到68.5%，较普通灶具提高了37%。2011年，聚能灶单品销量近33万台。10年前提出的节能环保概念产品，10年后证明了华帝的洞察力和持续力，不仅将整个行业带入了一个新的竞争阶段，也为行业制定了一个新的规则。 渠道战略：虽然独家代理制成就了华帝的起步，但是随着市场经济的变化，出现了大卖场、网购、房地产精装房等多种新兴业态，出现了城镇化进程加速和农村居民收入提高的趋势，华帝的企业战略很明确——一切以市场为中心。市场在变，要顺应潮流，又要结合企业实际，于是华帝的终端模式由“终端为王（大代理制）”调整为“战略终端（大卖场和代理制平行）”，继而又延展到“新兴渠道”。 在与苏宁、国美等渠道业态配合的同时，华帝也在自建渠道终端。华帝希望渠道的两条腿都要硬。在稳步发展一、二级市场的同时，华帝还加大对三、四级市场的精耕细作，预计今年华帝的终端专卖店将达到4000家。 近年，网购越来越受到年轻消费者的青睐，华帝认为不能违背消费者的天性，要顺应大趋势。华帝大力开拓电子商务渠道，主动调整经销商政策。在政策的推动和利润的拉动下，新兴渠道2011年为华帝带来1.2亿元的销售额，其中电子商务占比60%，电视购物、信用卡分期购等其他渠道占40%。除淘宝外，华帝今年还要重点突破京东、亚马逊等电商平台，电子商务占比将会有更显著的增长。 在房地产精装修项目上，厨卫的销售潜力也不容小觑。为配合“新兴渠道”的战略规划，华帝2011年3月成立了房地产综合配套部，专职负责房地产精装修项目的配套。不仅如此，华帝还积极走专业通路渠道，直接与当地专业天然气公司合作，推出联合品牌。华帝预测，到2016年，企业通过与房地产商合作精装修项目所产生的销售将占据销售额的半壁江山。 二、阴阳平衡 太极思维模式，就是阴阳的思维，看事情不要立足于一个点一个时间段，要用发展演化的目光来看。太极就是在无穷变化中的道，太极注重的不是克，而是演化，生生不息。不以一时得失为得失。太极拳论曰：“太极者，无极而生。动静之机，阴阳之母也。”透彻理解阴阳理论，亦即认识矛盾的对立统一法则，也就真正懂得了太极拳的奥妙。 华帝的平衡战略强调与市场行业、企业自身特点相适应的市场战略思维，这也是华帝营销变革的核心思维和战略基础。 例如，要销量还是要品牌？很多企业难以取舍，而华帝在销量与品牌的平衡中给出了一份精彩的答案。 华帝连续四年举办大力度促销活动，每次都会引发低价促销是否影响企业树立高端品牌定位的质疑。华帝认为，只追求利润的企业不是在做品牌，主流价值要求企业履行自己的社会公益任务，企业要在合理的利润基础上，力所能及地回报社会。这也是华帝给自己的企业定位。 厨卫行业已经进入了品牌战和价值战阶段，然而，一些企业单纯追求利润，加上一些现代渠道的推波助澜，使本该作为老百姓生活必需品的厨电产品价格虚高，附加值偏离其本质属性。面对逐渐迷失方向的市场，华帝再次“为民请愿”，利用企业成立20周年之际，利用华帝的全产品链模式的优势，以回馈消费者为目的举行大规模让利活动，希望将厨卫行业拉回到理性、健康的发展轨道上来。 作为一家企业，华帝对行业的控制能力有限，但我们从中看到的是一个民族品牌的使命感和责任感。 品牌的地位是“吨位决定地位，地位决定品位”，“量利结合”是品牌经营的关键。华帝一方面通过促销活动提高市场占有率，确立企业的行业地位，另一方面通过公益活动回报社会，不断丰富品牌的内涵。 三、纲举目张 太极拳论有“三节不明，终身是空”之说，讲的是局部与局部、局部与整体的关系及其重要性。在整体配合中，抓住关键环节，理顺系统流程，才能纲举目张。 企业如人，竞争的是综合素质。“一招鲜、吃遍天”的时代已经远去，如今的市场已经从核心竞争力的竞争转向了体系竞争力的竞争。华帝快速的市场反应能力离不开企业整个运营系统的支持。 从1999年华帝7位创始人集体退出管理岗位，引入职业经理人机制开始，华帝的运营管理体系就在不断创新，不断超越自我。到黄启均重新掌权，再到聘请刘伟出任华帝营销舵手，华帝的每一次人事变动都给企业的运营管理带来一次变革，每一次变革都给华帝的发展提供了新的动力。 例如，刘伟主管营销工作后，创立了流程支持科，从根本上解决了流程冗长、多头管理的通病。接下来是对渠道的深耕和开拓、对终端的规范化管理等一系列大刀阔斧的改革。刘伟全面主管企业营销工作四年，华帝的营收从11亿元跃升到20.38亿元，企业发展上了一个新台阶。 美国前总统艾森豪威尔说过：我们真正的问题不是我们今天的实力，而是迫切需要以今天的行动来确保明天的实力。华帝并不单纯追求企业的高度增长，而是及时调配企业资源，改造旧机制，以最有效的系统管理应对企业发展中出现的问题，始终保持一种前进的态势，使企业处于均衡、稳健的发展状态中。 理解了太极拳的拳理，我们就能看出，华帝是如何在竞争激烈的厨卫市场上，打出了一组漂亮的太极拳。 华帝之术——卡位与上位 太极拳既有“人不知我，我独知人”，赢得先机的拳论，也有对抗中借力打力、后发制人的招式。华帝在战略节奏上领先半步，在战术上后发制人。既能卡位，又能上位。 一、借力打力——极致的价格战 太极的精髓可以从四个层次来理解：第一层次，借力发力；第二层次：以柔克刚；第三层次：顺势而为，不是硬拼硬顶；第四层次：洞察人心，把握机会的最佳发力点，后发制人，取得最佳效果。太极讲究的是借力打力，在推手过程中,敢于将对方的劲放进来,等对方失控或撤劲时,再顺势给对方力量，也就是后发先至。核心在于，要么不做，要做就做到极致。 例如，华帝从不率先挑起价格战，但是一旦打价格战，一定出手更狠，要打就达到极致——这是整合市场的大动作。 低价不等于价格战，高价策略企业突然降价，以“清理门户”为目的的价格战才是真正意义上的价格战。华帝的价格战有如下特点：1.平时打价值战，关键时刻打价格战，通过价值战积累价格战的空间。2.用主流产品打价格战。华帝每次发动价格战，必用全线产品冲击市场，影响行业几乎所有企业。3.华帝的全产品链优势，使其具有策略组合优势。4.价格战帮助华帝迅速提升规模。 每次华帝的大力度促销，都会引起行业的震动和跟风。华帝的大力度促销行为很有可能引发行业洗牌或者影响行业未来几年的走势。 二、顺势而为 运用太极思维模式，要从小事做起，从身边做起，顺应大势，借势而为。潘石屹认为：“竞争是一种低层次的生活状态。”善于用太极思维运作企业才是最高境界。 今天的品牌竞争已经进入服务化阶段，整合性传播、终端体验、深度服务成为各大品牌的法宝。华帝所做的一切，都是顺势而为。 整合传播：自2008年北京奥运会之后，体育营销的概念已经深入企业，越来越多的企业开始了体育营销之旅。华帝与体育结缘可以追溯到2000年的九运会。至今，华帝几乎包揽了国内所有重大赛事的火炬制造，包括成为全民瞩目的“2008年北京奥运会”合作伙伴和火炬设计制造企业。“火炬制造者”的标签已经牢牢钉在了华帝的身上。这无疑为华帝的品质做了最好的背书，也与竞争对手形成了有效的产品区隔。 2005年，华帝与希望工程牵手，启动“华帝1+2红领巾助学工程”，承诺华帝每开一家店即资助两名家庭困难学生重返校园。至今，华帝共资助2000余名贫困品学兼优的学生，建立3所希望学校。今年，华帝的公益行动继续延伸，在贵州省威宁县的么站小学捐建了一所“华帝爱心食堂”。 通过这些公益活动，华帝打造了优秀“企业公民”形象。只有拥有主流价值观、有爱心、有担当的企业，其品牌形象才会被消费者接受和认可，才会在消费者心目中沉淀。 速度服务：传统价格战已难以满足消费者需求，厨卫企业势必要回归到服务建设的轨道上来，以完善、高效、品质化的服务来提升企业竞争力。 2012年是华帝的“服务年”，华帝开始了以“速度服务”为核心理念的服务体系整体升级。为了打造一个优先、优质的星级服务平台，确保消费者随时享受到专业、快捷的服务，华帝对服务硬件和软件进行了全面升级。斥资千万采购2000辆服务车，配合同行业规模最大、功能设施最齐全的呼叫服务中心，华帝做到了“30分钟回复，24小时上门，100%跟踪回访”的“华帝速度”。速度服务与公益营销、体育营销等，共同提升了华帝的品牌价值。 终端规范化：品牌的建设不仅包括广告，终端和专卖店同样是品牌传播最好的载体。生活馆、专卖店、KA店、乡镇专卖店（零售网点），包括集成厨房和集成吊顶终端在内，华帝终端星罗棋布，绿色标识覆盖全国城乡，尤其是华帝的2000余家专卖店，被视为华帝的核心竞争力。 针对全国终端标准执行不力的问题，华帝在2012年启动全国终端大检查行动。华帝向经销商下发专卖店标准执行手册，新标准对专卖店的建设和陈列细节做出了更加严格和细致的规定。 未来，华帝的这些终端专卖店将不仅只是终端销售，同时还将肩负企业品牌展示、文化体验的功能。 太极的最终目标，是通过王道实现霸道，通过修炼自身，通过自己的成长战胜对手。华帝凭借对中国传统文化的深刻理解，将企业理念和品牌动作做到了“知行合一”，为中国企业的发展开启了一个新思路。
