七大节日 《中小企业如何建品牌》 第1章 建品牌的七大误区 第5节 误区



     以前,人人怕出名。现在,我们拼了老命都想出名,什么博出位的动作我们都不觉得多余。轰轰烈烈一阵子之后,我们是出了名,可是整个人又被打回了原形。

中小企业在建品牌上,一味地想做名牌,觉得除了这种选择,在建品牌方面已经别无选择了,可是当我们付出了资金与精力之后,发现还是在原地踏步。

做名牌,无非是中小企业一厢情愿地认为,品牌有了知名度与美誉度,就可以横行天下了,却不知也会落到徒有虚名的地步。

疯狂的品牌运动

名牌的导向诱惑,让中小企业建品牌只关注打广告,以广告来提升品牌知名度,以为这样便可建品牌,导致产品“有名无售”。

一家不知名的中小企业,为打造所谓的名牌,制定了买赠飓风运动。其目标非常清楚,即通过买一赠二的促销活动来打压对手,配合大规模的广告投放,试图垄断市场份额,以此建立品牌。

可是第一轮促销之后,企业不再继续,恢复原来的价格销售,客户再没有热情来购买产品,甚至有客户问销售员,什么时候再搞大规模的促销活动。

我们觉得这就是一次“疯狂的品牌运动”,为此询问了这家中小企业的老板,更加证实了品牌运动的疯狂——其想法是通过做广告与买赠促销活动来做名牌,实际上并不在乎销售量有多少,觉得品牌知名度够了,建品牌就成功了。事实上并没这么简单。一个品牌至少代表了客户的重复购买率,即一个客户第一次购买品牌产品之后,还有第二次、第三次,持续不断地支持品牌产品,让品牌产品成为同类产品的首选。

有名气没销量

 七大节日 《中小企业如何建品牌》 第1章 建品牌的七大误区 第5节 误区
“名牌”这一词是20世纪90年代以后流行的营销术语,用广告建品牌比较红火,有了知名度就有销量。可惜市场变化打破了企业的梦想,加上媒体数量的增加,也降低了广告的可信度,导致名牌效应不再灵光。

有很多中小企业就是陷入了知名度的泥潭之中,说我们的品牌总要让大家知道,如果没有投广告,那还有谁知道我们的品牌呢?结果将企业的资金押注到上面,以为通过提升品牌知名度就可以销售产品。大多数情况下,广告投放只坚持一两个月,其中原因就是为塑造名牌,销售的回款支持不了正常的运营,企业的资金链断裂,企业离破产不远了。

名牌纵然人人皆知,但是,中小企业必须防止“有名无售”的情况出现,一味追求名牌效应,但是产品依然滞销,那到头来吃亏的还是企业。

建品牌要另辟蹊径

我们多数人去咖啡店首选星巴克。可是谁知道星巴克的广告是什么时候做的。星巴克在品牌具有影响力之前,没有做过任何广告,只不过星巴克做了建品牌需要做的事情,那就是将咖啡店的业务进行聚焦,仅提供喝咖啡的场所而已。

这便是建品牌的独到之处。何况,在媒体泛滥的信息时代,媒体泛滥成灾导致广告的效果减弱了,随便找一张报纸、打开电视、点击网页,不管我们愿不愿意,媒体的广告都会铺天盖地而来,凭我们处理媒体广告的经验,普遍都采取敬而远之的态度。

有时候,观察到这种对广告敬而远之的态度,真为投放广告的企业惋惜,使用了资源却不能为企业带来效益,导致企业在竞争中落伍。

实效的广告传播,必须弄清楚预期客户在哪里,并不是单纯地追求人人知晓的品牌。

小贴士

中小企业一般都认为有了品牌,产品自然就畅销了,这只不过是中小企业一厢情愿的想法而已。所以,我们不要想着去搞什么人人知晓的品牌,而要去建让产品畅销的品牌。

  

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