中小品牌钻戒 《中小企业如何建品牌》 第3章 建品牌的基础性工作 第6节 打
一个手指打人不疼,两个手指打人也不疼,但是,将手握成拳头,打人就会疼了。同样,中小企业打造产品,目标也是想形成拳头产品。既然品牌代表着品类,那么,就要让这个品类的产品明确化,凡是成功的品牌,都代表着一个明确的、单一的产品。产品不是越多越好代理商、经销商以客户需求为说辞,要提升产品竞争力产品款式越多越好,结果造成企业有多少个型号的产品自己都不清楚。代理商、经销商、业务人员及客户还会抱怨,说企业产品款式太少了,多几种款式一定会好卖的,殊不知,产品越多,客户选择就越混乱。研究客户购买心理决策会发现,当客户面对越来越多的款式时,在有限的时间内选择,必然会茫然、不知所措,这样客户在购买时便会再三考虑。我们指导过的一家企业,有很多型号的产品,老板连自己企业有多少款产品都不知道,只知道有很多,我们马上根据产品的特性、使用的场合,划分为三个系列产品,每个系列只有三到五款,调整后的一个月,销售马上就提升了。不做比对手更好的产品其实,问客户一个简单的问题——是否知道你的产品比对手更好,得出的答案一定不是中小企业想要的。我们做过很多的调查,中小企业自认为自己的产品做得比对手更好,这是企业一厢情愿的想法,除非企业已经在客户心目中建立起认知的优势。不然,客户是不会这样认为的,客户会说,我不知道哪个产品好。比如,购买彩电,不会有人真的拆开彩电看看再购买。一般只是看画面或者听声音,就可以知道哪个产品好,所以东芝火箭炮的产品就突出“声音好”,松下画王就说画质好。一个突出新型音响技术,一个突出显像技术。难道东芝火箭炮的新型音响技术就比松下的好,相反,松下画王的显像技术就比东芝火箭炮的好?未必。所以,我们不做比对手更好的产品,而是要做和对手不同的产品,从而在预期客户的认知中突出我们才是最好的产品。提升产品适用度提升产品适用度,是中小企业打造奉头产品的必要作法,而很多中小企业的产品适用度极低。谷歌无疑拥有更好的技术,并且以丰富的产品来满足预期客户的需求。但是,在中国,产品的优势无法保证谷歌赢得了百度,关键的核心还在于产品是否真正适合预期客户。从音乐搜索服务来说,百度在产品设计方面已经超越谷歌了。我们可以去问下身边的人,在搜索音乐或下载MP3时,大多数的人都会点击百度提供的链接。在百度首页可以看到“MP3”,用户点击就可以了;而在谷歌首页里是看不到的,所以不习惯使用的用户肯定不知道谷歌的音乐搜索藏在“更多”选项里,从而就放弃使用谷歌了。百度虽然没有谷歌的产品丰富,可是百度更懂得预期客户的需求,能够以最适合的产品来满足预期客户的需求。注册原产地在成功的领先品牌当中,产品质量差异是一个很小的因素。随着时间的推移,同一品类中大多数产品会变得相似,客户能发现的差异是由产品本身创造的,即这个产品具有注册原产地的优势。同类动物,外观上差异不是很大。我们到菜市场上买一只鸡,看到的都差不多,唯一可以知道的就是这鸡来自哪里。这就是原产地很重要的原因。
如果我们要买白酒,肯定是买中国的;如果我们要买香水,当然来自巴黎的才是最好的;如果我们要买电子产品,自然买日本的;如果我们要买高科技产品,当然是买美国的。产品有一个优势,即注册原产地。假如我们在江西挖煤的地方生产高科技产品,或生产海洋产品,即使这个产品非常好,由于江西没有选产高科技产品及海洋产品的优势,即在注册原产地上就失去了竞争力。迎合客户认知不要去祈求在产品质量上有明显的差异,除非我们有好运气,历史性地创造出新技术或新发明,像爱迪生一样发明了电灯泡。否则,我们还是不要在产品上做文章了。这里不是说要放弃对产品质量的追求,而是我们不能以产品为战略目标。好产品永远是对的,但是,在产品上,我们一定要学会“进化”。客户感知到的,就是品牌化的产品。例如,凉茶,就认准王老吉这个品牌,其他的凉茶可能都不是正宗的。即使王老吉这个凉茶产品有点甜,不像正宗的凉茶,可是迎合了客户的认知,就成了正宗的凉茶了。这就是客户的认知,更是客户所谓的产品质量差异。即使有的凉茶产品比王老吉更好,或者更有味道,但都不能取代王老吉的产品。因为,客户把王老吉的产品当成了凉茶中最好的产品。在营销的世界里,客户的认知就是事实。我们千万不要试图去改变客户的认知。凝聚产品力中国企业往往有这样的观念,产品越多,就意味着会赚更多的钱。事实恰恰相反,偏偏是越少的产品,赚最多的钱。我们在市场上看到的红牛,永远是一个金黄色的罐装。美国西南航空公司也是如此,一直保持着单一经济舱,创造了美国航空事业的奇迹。如果多做些产品,美国西南航空也有这个实力,为什么不实行呢!因为美国西南航空公司深谙单一的力量。产品的竞争力在于聚焦单一的产品力。大多数企业都迷信自己的产品,这个无可厚非,但是真正赢得产品竞争力的核心在于不需要那么多的产品,而是聚焦于一两项产品上,在满足消费者的需求与认知的基础上,突出产品的与众不同。小贴士产品竞争力在于概念与对手不同,在于产品本身与对手不同。另外,要把握产品变化的趋势。
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