海淀中小学生艺术节 《中小企业如何建品牌》 第4章 建品牌的关键性工作 第2节 品



     品牌重新定位,简单易行,不要想得太复杂。

品牌重新定位,并不是将原来的全部否定,而是在原来认知的基础上,提炼出更加适应市场发展的概念。

品牌重新定位,是为了适应市场发展变化而做出的反应。然而,大多数中小企业不品牌重新定位而遭到市场的淘汰。

定位简洁

我们知道定位不是企业想如何给产品定位,而是顾客头脑如何给产品定位,更重要的是定位需要简洁。

我们前面谈到定位是在美国传播过度的基础上产生的,那么传播过度已经让大脑超载负荷,越来越多的产品,让预期客户应接不暇、无所适从,预期客户不知道该如何选择。现在的中国市场同样面临着“缺乏交流”的问题,特别是大企业,老板和基层员工基本上无交流。然而,基层员工每时每刻都在市场的最前沿,最熟悉客户,最了解客户的反馈信息。但是,最真实的“情报”却在基层员工的头脑中被忽略掉,因为老板永远想不到要和他们“交流”;基层员工想找老板“交流”,可是没有机会。缺乏沟通成了阻碍企业发展的问题,所以不懂“沟通战术”的老板,只能凭感觉展开传播活动了,造成传播过度,麻烦也紧跟着出现了。

媒体不断增多是传播过度的另一个主因。传统的电台、电视、报纸、杂志四大媒体,加上现在已经诞生或正在诞生的新媒体,为传播信息而生的媒体越来越多了。越来越多的媒体却让消费者接受信息更加困难。

广告过多,是广告传播效率降低的原因。而且,越来越多的人不相信广告所传播的信息了,广告的可信度受到了严峻的考验。

产品越来越多也是传播过度不容忽视的原因。现在,随便到哪个大商场看一看,琳琅满目的产品摆满货架,那么多的产品让你应接不暇,这也是许多企业进行产品延伸的“杰作”。

为此,面临传播过度造成的诸多问题,我们在传播定位的过程中,一定要让定位简洁,让定位可以直接抵达预期客户的头脑。最好的办法就是用一个词来定位品牌。比如,在快餐品类里,麦当劳传播的信息是“炸”,肯德基传播的信息是“烤”,真功夫传播的信息是“蒸”等,这样客户的头脑就很清晰,定位简洁清晰,品牌传播就有效果。

定位需要简洁,并不是要我们企业随便找一个词,而是通过市场竞争的状况,寻找出一个属于品牌的词,这个词必须是专属的。假如使用了别人已经在顾客头脑中建立的词,传播也不会奏效。

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我们不是单纯地为了规避传播过度的现象而简化定位,而是为了让品牌获得竞争优势,这个优势就是品牌的差异化,唯有这样才能体现出品牌的优势。

小贴士

品牌重新定位,即原来的定位违背了客户固有的认知,或者市场发生变化需要做出概念的调整,以保持品牌的竞争力。

  

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