爱华网系列专题：山寨文化凶猛
《环球企业家》杂志2012年5月刊一篇标题为《中国山寨手机公司玩转印度：击败三星惹恼诺基亚》的文章称，一家名叫基伍国际的中国企业，在开发印度市场时坚持生产售价低于50美元的特色手机，取得骄人业绩，并由此进入公众视野。《环球企业家》是这样介绍基伍国际的：2010年在印度市场出货量高达3500万部，市场占有率为21%，遥遥领先排名第二、市场占有率为13%的诺基亚；基伍国际手机连续两个季度跻身全球手机行业前十。文章举例说，诺基亚一款型号为X2-02的音乐手机零售价格超过人民币500元，而基伍国际类似的产品出货价仅相当于人民币120元，零售价约为人民币300元。 《环球企业家》如此总结：取得这样的成绩，诺基亚花费了10年时间，三星用了6年时间，而中国山寨手机厂商基伍国际仅用了2年时间。 我们无法判断此篇报道的真实性有多大，当然也不能武断地得出“基伍国际是一家山寨公司”或“基伍国际不是一个山寨公司”的结论。 撇开基伍国际不论，有一点我们可以肯定：山寨型公司没有未来。迄今为止，全球尚未有“因为善于山寨别人而成为令人尊敬公司”的先例。 中国企业为何偏爱价格竞争 国际化说起来一言难尽，个中滋味恐怕只有当事企业才有切身体会，多数人对国际化的理解过于狭隘、程式化。一个典型的例子是，多数人认为代工型国际化没有前途，而当事企业往往不这么认为，相反，它们对代工更多是肯定，比如富士康。自主品牌国际化绝非易事，不下几年功夫是出不了成绩的，富士康曾试图启动自主品牌战略，但是在尝试了3年后决定放弃。 一个有意思的现象是，几乎所有启动国际化战略的中国企业，都会习惯性地选择低价路线，最典型的例子莫过于长虹。2002年，长虹向美国出口电视机不足30万台，2003年猛增至300万台，一个重要的原因就是售价过低，结果导致美国对中国彩电反倾销。随后几年，中国彩电几乎无法进入美国市场。 基伍国际开拓印度市场的价格策略与当年的长虹相似，一部手机出货价仅人民币120元，零售价约为人民币300元，价格之低到令人难以想象。与中国企业相反，我们发现几乎所有来自外国的产品在中国走的都是中高价位路线，即使来自越南的香蕉干也不例外。 低价路线的风险是显而易见的：一是容易遭遇反倾销制裁，二是对品牌形象危害巨大，三是造成企业利润大量流失。问题是：为什么还有这么多中国企业对低价战略情有独钟？答案其实很简单：一则对自己的产品没信心，不敢卖高价；二则低价已经成为它们的习惯性动作，它们总是习惯性地认为，低价能取悦海外消费者。
事实上，山寨型公司的国际化风险非常大。山寨型公司靠专利侵权起家，没有属于自己的专利，在法制健全的国家，这类企业很难有立足之地。在中国，山寨之所以泛滥，很大程度上因为中国尚未形成尊重知识产权的氛围，对知识产权的法律保护还很薄弱。而成熟的国际市场不同，在中国受到庇护的山寨型公司，一旦走出国门，很容易遭遇知识产权壁垒，2004年中国DVD产业的遭遇，就是最有力的证明。 综观国际企业，无一不走“名牌+高价”路线，中国企业应该尊重国际企业基本规则，放弃低价与侵权思维。 品牌再造 然而，国际品牌的桂冠没那么好戴。但是，再难这一步也要走。这是中国企业实现持续发展的必由之路。在全球市场一体化时代，仅仅在中国有所作为是远远不够的。 LG的品牌再造经历，也许能给中国企业提供某种启示。 2003年之前的LG，给人的印象是“洋品牌中的土品牌”，产品售价无法与三星、松下相比，中国消费者对LG品牌普遍缺乏好感。显然，LG意识到了问题的严重性。2003年春，LG启动为期5年的“品牌再造”计划，通过不断向中国市场投放最新开发的产品，积极参与中国公益活动，逐步改变了消费者的看法。LG巧克力手机、100英寸等离子电视、对开门豪华大冰箱，都是LG当时投放中国市场的。5年之后，LG在中国公众心目中的形象悄然改变。如今，已经没有人认为LG是一个低端品牌了。 如果说中国企业进入国际市场之初不得不走低端路线，比如基伍国际，但是站稳脚跟之后仍不能适时对自己的品牌再造，则前途堪忧。从目前的情况看，基伍国际未来的前景不容乐观，其市场短见有可能导致它无法持续发展。早在2004年、2005年，中国家电企业曾掀起一轮国际化热潮，许多企业奔赴海外设立分公司，大约一年后，这些公司不得不将海外人员撤回，“来也匆匆，去也匆匆”的原因，在于它们发现国际化和自己的想象相差太大了，仅有一腔热情是不够的。 在品牌的改造上，海尔做出了有益尝试。在经历一连串挫折之后，海尔于2009年重新进行品牌规划，引入卡萨帝品牌，意在重建国际消费者对海尔品牌的全新认知。 从营销主导向技术主导转型 综观中国企业的国际化进程，大多数走得坎坷艰难，包括海尔、联想、TCL这些重量级企业。目前，中国企业国际化最为成功的当数华为，截至2011年，华为超过70%的营业收入来自国际市场，未来可持续增长的空间仍然很大。 深入研究不难发现，制约中国企业进一步拓展国际市场的根本因素有两个：一个是技术，一个是品牌，如果不突破这两个瓶颈，则中国企业的国际化进程将受到巨大制约。 先说技术。把中国企业与国际企业比较，我们发现二者有一个明显的差异，那就是国际企业基本上都是技术主导型企业，技术在企业发展的过程中起到主导作用，成为企业成长贡献最大的力量。这类企业一个显著的特征就是产品创新能力强，通过不断推出领先产品推动企业发展，苹果就是最典型的例子。而中国企业大多属于营销主导型企业，产品多为追随型产品，即别的企业推出之后跟进生产，这类企业产品力不足，对营销的依赖性偏高。 中国企业必须尽快完成从营销主导向技术主导转型，适应国际市场游戏规则。在这一方面，一些中国企业已经做得不错，比如格力。 再说品牌。很多人这样问：为什么阿迪达斯、耐克的鞋子比李宁、安踏贵得多？因为它们比李宁、安踏的鞋子好得多吗？答案是：此乃品牌附加值不同使然。虽然海尔被认为是最具知名度的中国品牌，但是在国际市场上海尔仍然难与真正的国际品牌抗衡，这是海尔产品没法像三星、西门子那样卖得贵的根本原因。可以说，中国企业一日不突破品牌瓶颈，则一日不可能成为受人尊敬的国际企业。一旦企业被贴上山寨的标签，则永远不可能成为受人尊敬的品牌。低价策略或许能让企业风光一时，绝对不可能让企业盛行一世。事实上，“山寨+低价”的营销战略，让企业一开始就处于不利的位置，未来发展的空间十分有限。 我在接受媒体采访时曾明确表达过一个观点：占领一个市场的时间越短，退出这个市场的时间越快，这是无数企业反复证明了的铁律。至今商业世界没有靠山寨赢得未来的先例，未来也不会有。 前车之鉴，后事之师。基伍国际们不要把国际化想象得那么简单。
