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定制再次掀起风潮。早些年，定制营销就在奢侈品服饰中刮过一阵旋风，它们以量身定制、独一无二为卖点，吸引了那些渴望个性、彰显尊贵的高端消费者。在这一潮流的带动下，定制服装已不再是名流们的专享，逐渐走向主流大众人群。定制化与规模化向来是一对矛盾的主体，如何平衡两者之间的关系，成为了那些有志于定制营销的品牌们不得不思考的课题。 在服装行业，最令人头疼的不是销售，而是库存。千变万化的款式，大小不一的型号，眼花缭乱的面料，使服装成为了需求量巨大但管理最复杂的产品品类。这不仅要求企业对创意设计、潮流趋势有着极其敏感的洞察力，而且在柔性生产、库存管理上提出了更高的要求。相对款式至上的女性消费者，追求品牌、舒适感、合身度以及面料的男士消费者更能接受定制。对于女性消费者而言，“撞衫”是件可怕的事，而男性消费者却很少在乎，因为在西装、夹克、风衣一统天下的时代，款式趋同不可避免。相当多的男士消费者，尤其是商务男士愿意为更好的品质、更舒适的面料付更昂贵的价格，等待更长的时间。因此，在服装行业，男装不可争议地成为了定制营销的最佳载体。 埃沃服装CEO何冠斌是定制营销的忠实践行者，他在男装这个领域探寻着定制营销的秘密。他利用技术手段，突破了局限定制产品规模化的瓶颈，而且通过各种有效的营销手段收获了大量的订单。当男装电商用低价作为武器，牺牲利润换取规模之时，埃沃却通过独特的定制模式实现了利润与规模的双增长。 看起来，埃沃的商业模式并无什么特别，而且在服装定制上，埃沃并不是第一个吃螃蟹者。何冠斌认为，埃沃与其他服装定制企业的最大不同，在于它强大的软件系统。“埃沃更像在用互联网模式做服装，IT系统才是埃沃真正的核心，有了这个核心技术，埃沃不一定只会集中在服装领域。”何冠斌说。 这个被何冠斌称为“店神”的管理系统，大大提升了生产效率、缩短了生产周期。在国外，要定制一件衬衫至少有三周的时间，但在埃沃只需一周即可完成。“店神”除了能智能分析市场数据，并以此预测未来服装的流行趋势，并将这些趋势组合成不同的服装版型样式。消费者只需填写尺寸、腰围等必要信息后，挑选款式和部件之后即可完成前期定制过程。在生产的过程中，埃沃会及时地通过短信、电子邮件等方式通知消费者定制进行到什么程度、多少天可以取货。消费者只要定制过埃沃的衣服，所有信息都会保留在“店神”系统里，与各个分店和网店共享。过去，设计师根据自己的预测和判断来设计服装款式，而在“店神”系统控制下，消费者需求是放在第一位的，而设计师不再是主宰埃沃命运的关键性角色。 继“店神”之后，埃沃还开发了一个HDapp定制软件。顾客只需用iPAD拍几张正面、侧面照，选定面料、款式后，系统即可呈现出顾客的整体三维立体效果，按一个发送键，即可完成量体定制，这一切在1分钟之内即可完成。随手即拍、效果即显的定制方式，显然是为了迎合年轻商务人士的口味—而他们恰恰是埃沃的目标消费群。在某种程度上，埃沃更像一家高科技公司，而不像一个传统的服装企业。在效率决定效益的时代，埃沃试图用高科技洞悉消费者的隐秘需求，并以此来简化所有设计、制造、销售流程，构建有别其他服装企业的独特竞争力。如今，这一个以科技为导向、拥有40多家门店的服装企业，获得了IDG千万级的融资。进入发展快车道的埃沃雄心勃勃，计划在3年内实现新增200家门店的目标。 对话 《新营销》：如何解决定制化与规模化的矛盾？ 何冠斌：定制化与规模化的矛盾是一直存在的，正因为如此，在服装定制上并没有出现规模很大的企业、知名度很高的品牌。但从其他行业来看，定制是一个趋势。IT行业如戴尔电脑，家居行业如尚品宅配、欧派橱柜、索菲亚衣柜，都是通过定制模式实现了很好的发展。通过分析，我们发现这几个企业都有两个共通点：第一，零部件标准化；第二，通过高效的信息系统来管理整个定制流程，例如尚品宅配的“圆方”系统。服装行业只要实现这两点，也可以实现规模化的定制。 《新营销》：在中国，定制市场到底有多大？ 何冠斌：在英国留学时，很多中产阶级都会去著名的定制一条街Savile Row去定制西服。欧美、日本、香港的大部分中产阶级喜欢定制服装，其实中国很多消费者是希望有自己的定制服装，但市场上大多数品牌提供的都是标准化的产品，忽视了消费者的个性化需求。在传统市场上，定制服装消费群主要有两类：一是低端人群，他们大多选择去面料市场的裁缝店定制；二是特别高端的人群，他们定制一套服装通常会花一两万元。目前还没有一个品牌能够符合中国中产阶级需求、价格合适的定制服装。 《新营销》：埃沃与凡客这类电商品牌的区别在哪里？ 何冠斌：有些品牌专注于网络直销，有些品牌只是专注于电话邮购，很大一部分品牌只是专注于实体连锁店。埃沃提供的是全方位的客户服务体验，不仅可以在网上购物，而且可以通过服务热线也可以购物，也可以在门店购物。埃沃不是一个纯粹的网络销售的服装品牌，而是一个兼顾了实体连锁店和网上销售的服装品牌。 《新营销》：埃沃线上线下各占多少比例？ 何冠斌：网络销售只占销售总额的15%~20%，但未来它所占的比例会越来越高，有可能达到40%-50%。 《新营销》：在埃沃门店，顾客会得到怎样的定制服务？ 何冠斌：我们的服装顾问被称为“天使”裁缝，她们大都毕业于服装学校，受过专业训练，对时尚搭配有着独到的见解，而且漂亮性感。在定制流程中，她们会加入很多时尚元素和对消费者的了解步骤。她们不像销售人员，更像消费者的时尚搭配顾问。
