零售银行业务概述 《做零售就该这样分析》 第一章 零售分析概述  运营营销(研



     运营营销(operations marketing)属于市场营销机构,尽管运营其

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实与研究息息相关。该领域需要开展诸多本质性的消费者调研——选定

典型小组(focus group)、出口处调查(exit surveys)、店内拦截调查

(store intercepts)等。这些调研都需要向一定数量的顾客提出一系列

问题,然后将结果汇总成表格,并得出本质性的观点。围绕某个特定的

商业需求来设计一组恰当的问题是一门学问,在适当的语境下提出问题

也至关重要。典型小组是一组预先选定的被调查者,他们符合某些特定

条件(例如他们曾在你的商店购物,或是使用了你们银行的信用卡,或

是在过去60天内购买过你们品牌的商品)。该小组被请到一间房间里,

一名组织者向他们提出一些预先拟好的、概括性的问题,并引导整个讨

论,以便得出符合逻辑的结论。

出口处调查是指在顾客离开你的商店、一站式购物商场或是其他人

多的场所(最典型的是一站式购物商场)时,拦下顾客进行调研。该方

法同样也是向顾客提出一些问题,但问题不宜超过七八个,因为占用对

方的时间越长,得到的回答就越不着边际。

店内拦截调查就是当消费者正在店内购物时向他们提出非常有

针对性的问题。为什么您今天选购了X商品?为什么您今天没有选择

Y商品?

不少时候,当消费者进入商店时,他们会被问及一些关于此次购

物的问题。当这部分消费者结束购物走出商店时,他们会再次被拦下

参加调查,查看他们的购物小票就会发现,他们实际购买的商品和之

前调查时说打算购买的商品往往不符。此类调查实行起来非常不容

易,但得出的信息十分有效——消费者嘴上说的和真正打算做的未必

一致。

  

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