爱华网应卫生部干部培训中心邀请，不久前，我专门作了主题为《民营医院，打造强势品牌的成功法则！》的精彩实战演讲。其中也专门谈到了民营医院如何做好公益营销的问题。 谈起公益营销，并不是一个全新的概念，因为早在1981年美国运通公司便开始使用，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983年该公司捐赠170万美元修复自由女神像。许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。 而站在医院营销的角度则可以这样来表述公益营销的概念：公益营销就是以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助公益活动与患者沟通，在产生公益效益的同时，使患者对医院的医疗服务服务产生信任，在就诊时优先选择该医院的一种营销行为。 然而公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，营销是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者以及通过何种方式来将营销与公益巧妙的结合起来等等。 社会责任可以说是公益营销的前提条件。 在现代社会，片面追求医院利润最大化，是极其不可行的，实质上是对社会资源和自然资源的掠夺为代价,是以牺牲社会公共利益为代价。 民营医院在自身发展的同时,必须以符合伦理道德的行动回报社会。正如著名品牌营销专家于斐先生多次强调的那样，民营医院在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,就容易在公众中获得更高的信任度,这将形成一笔可观的无形资产,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。 公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，民营医院必须把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其信誉和服务产生偏好。因此，公益活动必须被设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到服务。 然而面对着政府的号召或者忽而其来的自然灾难，许多民营医院不惜调动大量资金或物资捐献给社会，开始轰轰烈烈场面感人，但赞助的过程结束了，医院发现自己的“义举”好像如风吹过——媒体在报道时轻描淡写，政府在总结中一笔带过，普通民众对此一无所知。 在一个商业化的社会中，民营医院进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标，但从利益的角度上，民营医院总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面：社会因企业的行为而受益，而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感。令人的遗憾是，中国企业在公益赞助行为上，到最后总是变成了“无名英雄”或者效果不如意。造成这结果主要有以下三方面的原因： 一、 对公益赞助行为认识存在偏差 在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，一些民营医院在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。 二、 对公共关系理解有待提高 在民营医院的对向宣传与影响力传播上，大多数的民营医院只懂得选择广告的手段去进行，对于公共关系的作用与运用，民营医院要么毫无认识要么就是不知如何运用。公关思维的匮乏使得企业很少考虑公关战略方面的策略制定，这也造成民营医院很少会将公益赞助作为一种公关手段去运用。 三、 对公益赞助运用不够娴熟 公益赞助作为一种有效的公关手段，已经被西方许多企业经常运用，而中国的民营医院由于公关思维的匮乏，在这方面一直裹足不前。从营销的角度看，中国民营医院在公益赞助上往往出现两种情况：要么急功近利甚至弄虚作假，像印度洋海啸时，广州某企业当众许诺无偿赞助50万，在大肆炒作一番之后，竟然没了下文，一时间引来社会各界的批评与反感。要么策略不当，无法达到双赢结果，最后只当无名英雄。 其实公益营销的核心就是信任营销，公益营销的目的，实质上就是与消费者建立信任的纽带。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，在医院营销中，医院营销部门必须建立公关目标，选择公关信息和媒体，认真地执行公关计划，并评估其效果。 例如： 医院公开出版物 包括宣传小册子、疾病预防手册、慢性疾病及病人自我护理的指导、医院的服务项目、服务承诺等，出版物也包括视听材料。 事件 医院可通过安排一些特殊的事件来吸引公众的注意，如记者招待会、社区卫生研讨会、周年庆祝活动等。例如最近大家对SARS是否再来以及如何防治具有极大的兴趣，医院可以针对SARS的防治、注意个人卫生的内容与目标社区、病人群体或企业举办联合活动，吸引公众及媒体的注意，制造新闻。 新闻 医院的公关人员可发展或制造出对医院、医疗服务或有关医务人员的有利新闻，如全国首例肝脏移植报导等。 公益活动 医院可针对某些公益事业提供一定的金钱或时间或医疗服务，以提高其公众信誉。如可以与许多公益机构联办“文化与医疗一同进社区”、“艺术与医疗一同进社区”，一边是猜谜，卡拉OK，名画展览，一边是义诊，咨询，服务等。这叫做“配伍”，就象我们吃药一样，通常药很苦，大家不爱吃，我们在药的外面包上一层糖衣，变甜了，大家就爱吃。义诊、咨询就是“药”，文化是“糖”，这样搭配一下，大家就顺理成章接受，比干巴巴搞义诊要好。 形象代言人 医疗集团可根据自身的特点选择形象代言人、健康大使，通过他(她)们的活动推动医院的品牌形象。形象代言人不一定要影视明星，只要能让人联想到健康、积极人生、勇敢面对疾病的人物均可，如张海迪、前体操运动员桑兰等。 那么公益营销到底解决什么问题呢？也就是说，公益营销可以为企业带来什么样的利益？
第一，提高医院品牌形象 公益营销的基础是从事公益活动，医院通过公益活动不仅能够增加社会的公共利益，而且能够使医院的形象增强，三德纵横通过对常年合作客户的统计分析，发现很多大型医疗集团在制定长远战略时都将公益事业作为一项重要内容来考虑。从这一点上来看，公益事业作为医院经营策略的一个不可忽视的组成部分、作为树立医院品牌形象的一项重要举措。 第二，提高医院的经济效益 医院开展公益活动不但要对社会做出回馈，同时也要考虑自身的利益。有了利润才能回馈投资人、员工、缴纳税金给社会。但这并不等同于公益活动一定要获得利益，因为公益活动的利益回报具有一定的时间性。公益活动、利益收入并不矛盾，医院要根据自身情况找到两者之间的平衡点。 第三，拉近与患者的关系 医院对社会公益的投入，也常常可以帮助争取既有患者的支持，以及加强与既有患者的联系，在竞争激烈的医疗市场中，医院就有可能在众多竞争者中脱颖而出，医院与整个社会的联系也因而更密切，有更好的回报。 第四，提高社会效益 医院开展的公益活动一般都会给医院带来利益，医院将自己一部分利益回馈社会开展公益活动，同时又将良好的医院道德思想与观念带给了社会，提高了社会健康、道德水平。 总之，医院从事公益营销，当然不能代替高质量的诊疗服务，但是，当两家同样有竞争力的医院同时出现的时候，医院的公益成绩就成为了患者选择的根据，在现代竞争激烈的医疗市场上，医院参与社会公益就成为一个重要的战略优势。
