爱华网“随着中国旅行者数量的急剧上升，中国消费者已经成为我们不能忽视的群体，我们全年70%的销售额来自于中国消费者的贡献。”DFS 环球免税店全球消费者市场副总裁毕群在接受《中国经营报》记者专访时谈到。 作为LVMH旗下著名的零售集团，同时也是世界首屈一指的奢华品零售商之一的DFS环球免税店，一直致力于服务旅行者群体。20世纪60年代初，新兴的日本游客是该公司的主要顾客群体，而如今，中国旅行者已经成为更为庞大的客户群体，以至于DFS在其全球各个店面均配备了可以讲中文的导购。 体验享受当地文化的深度游正流行
毕群首先从旅行行为开始分析：以往的中国出境旅游者的旅游行程设置，多数是走马观花式，比如安排欧洲行，就是15天玩遍所有国家，行程单上一般设定的都是必去的景点，以拍照留念为过程的体现。而如今，体验当地生活、了解当地文化成为了更多旅行者的初衷，这被称为深度游。比如，人们的行程单上开始出现潜水等活动项目，人们愿意花更多的时间在某一个地点，做一些冒险或者新鲜的尝试。 另外，中国旅行者的消费水平也在进一步提升。从数据可以看到，以前中国人喜欢住便宜的酒店，买最贵的产品。现在这个趋势已经在改变，2005年~2012年，选择头等舱、商务舱出行的人从17%上升到23%，选择入住五星或者是四星级的人从1%上升到3%，现在人们出行更关注舒适度。 上述转变，使得旅游相关的产业链形成更为明确和层次丰富的市场细分，同时，在这个细分基础上，需要对旅行者的各方面体验做出提升和深化。以DFS举例，在店面的布置上会更加注重体验感，比如DFS率先提出并实践“五感消费体验”。进入每一家DFS环球免税店，都会闻到一种相同的香气，这不仅是酒店通过嗅觉在打造品牌标识，同时也是让消费者通过嗅觉来提升在DFS购物的愉悦感。 那么，中国出境旅行者的增加，给奢侈品行业带来了怎样的商机呢？ 毕群给出了一组数据：从1995年到2011年，奢侈品销量每年保持很大的涨幅，除了在2008~2010年经济危机以后环境不好以外，2011年又恢复高速增长的态势。在这样的市场总体情况下，不同地区的市场增长率如下，欧洲是2%~4%，美国是5%~7%，日本是接近于0~2%的增长，亚太区则维持比较高的增长速度，为14%~16%。而中国非常突出，为18%~22%的增长态势。有理由推测，在今后1~2年中国会成为全球奢侈品消费最大的市场。 而中国人热衷旅行也是有目共睹的，这是因为大家普遍认同“旅行是看世界的方式”这样的理念。对于中国人来说，迫切希望体验其他国家的生活方式，希望了解世界。在旅行过程中，人们喜欢将当地文化传承和积累，并带回来传递给周围的人，以体现自己的生活方式。而在旅行目的地消费，恰恰是体验和享受当地文化的方式之一。 根据调查的数据显示，在全球的旅行者消费群体中，中国消费者是最喜欢在当地的商场中购物的，他们多数会专门抽出时间用来到大型零售商场进行购物。对于DFS这样以旅行者为主要服务对象的零售商来说，这就是最大的商机。当然，DFS是以全球旅行者为目标客户群，更注重的是让所有旅行者体会到当地的文化特色。由于中国的消费者已经逐渐成为DFS最大的客户群，在商品的配备上，DFS会着重考虑中国消费者的需求，比如店里会最大程度地配备中国消费者所喜爱的顶级品牌和单品。另外，在全球14家DFS市中心店和200间机场免税店都会配备中文导购，这些导购经历了严格的跨品牌跨产品培训，在导购过程中，更了解中国人的消费特点，以及消费需求，让中国消费者在最短的时间内购买到自己最中意和最需要的产品。 （1）今后1~2年中国会成为奢侈品消费最大的市场。 （2）如今的中国消费者更注重商品中所蕴含的文化价值。 精彩观点 手表、皮具是中国旅行者购物最爱 从毕群掌握的数据来看，中国旅行者购买的奢侈品中，56%的人选择购买手表，45%的人购买珠宝，而皮具的消费人群则占47%，包括时装配饰皮带等，而化妆品的消费占30%，电子产品则占16%。这是一个比较笼统的数据，而细分到不同的目的地，大家倾向购买的东西也不太一样，比如在中国香港，手表是购买人群常会选择的品类，而在欧洲则是珠宝占比较大的比例。 选择海外购物的中国人，大部分是因为货品本身较之国内销售渠道更为实惠，而奢侈品本身的价格比较贵，如果在免税店购买，一般可以节省20%~30%的价钱。调查发现，能够购买这些奢侈品的消费人群，在购物时也会同时要求产品选择的丰富性，服务到位，以及购物环境舒适等。 中国的消费者如今已经度过了盲目购买期，逐渐进入了理性消费阶段。而理性消费最大的特点便是“适合自己”，这与DFS倡导的“不跟风、不盲从”的消费理念是一致的。所以，如今的中国消费者更注重商品中所蕴含的文化价值。而DFS在经营过程中，也在致力于打造这种文化附加值，以及建立与消费者的情感连接。 就奢侈品本身来说，是不缺乏历史和文化价值的，很多奢侈品大牌的历史都超过百年。但是，毕群认为，他们还需要一些方式，让消费者在购买的同时，更理解奢侈品所承载的文化，并把这种对文化的认同上升到消费者的情感当中。
