爱华网2011年9月1日，淘宝网第三方软件服务商――北京智能淘网络技术有限公司开发的软件工具“团购宝”因程序异常，淘宝网上大量团购卖家的商品价格被修改为1元钱。事后确认淘宝平台本身并未遭受攻击或者发现安全漏洞。淘宝给出了“1元门”事件的处理结果：道歉；涉及软件公司赔偿每个用户10元；交易退款。但是，淘宝对于自己在其中的责任撇得干干净净。笔者认为, 诚信是电子商务企业的生命线，缺乏负责任的态度是电子商务企业发展面临的瓶颈，要促使电子商务行业永续发展，亟待构建电子商务企业商业伦理。 1.电子商务企业伦理建设必要性 经济全球化呼唤企业伦理建设。美国在70年代提出企业伦理的观念，而我国对企业伦理的认识与研究尚处于起步阶段。中国电子商务企业已涌入世界经济滚滚浪潮之中，要实现电子商务良性永续发展，必然要有符合经济全球化的国际通行基本伦理规范与之配套。随着互联网的发展，企业耐以生存的和最宝贵的不是企业的产品，而是企业伦理，产品可以淘汰，但企业伦理却会永世相传。认同遵守国际市场通行市场规则及与之并存的市场伦理规则，这样才能通过公平竞争取胜。 电子商务企业竞争已在更深层次展开。电子商务企业的竞争除在价格、服务、品牌等浅层次竞争外，更深层次竞争，既产品背后所传播的价值观念竞争日益加剧。电子商务企业伦理建设尚无既定标准，网民正处于新旧价值观念冲突、磨合以及抉择的过程之中，积极探索构建电子商务企业商业伦理就能赢得员工、消费者、合作伙伴、竞争对手的心乃至成为全球市场主导伦理。 2.电子商务企业伦理建设困境分析 商务部发布的《“十二五”电子商务发展指导意见》显示，电子商务发展环境不断完善，发展势头迅猛，但行业也面临着规制建设相对滞后与技术和市场不成熟等主要问题。 电子商务企业对商业伦理的态度漠然。商业伦理指企业从事贸易活动中处理相互关系的行为规范和准则，既指企业采取什么样的态度对待贸易中各种关系。最初电子商务行业的诚信缺失体现在支付这一环节上，第三方支付工具的出现，解决了用户所担心的支付问题。但近期电子商务领域仍然负面事件频发，京东商城、凡客等投诉不断，买家与电子商务企业关系的紧张。电子商务企业对商业伦理的漠然态度，直接影响着网络秩序，导致电子商务交易不道德行为产生，失控与混乱状况难以避免。 电子商务环境下企业伦理规制缺失。我国电子商务发展起步较晚, 发展迅速，而相关法律法规的建立却相对滞后, 规范电子商务交易行为的政策法规几乎处于空白状态。《合同法》、《消费者权益保护法》对于电子商务第三方平台的地位及法律责任没有明确的法律规定。 电子商务整体市场环境伦理缺失。由于网络的虚拟性、匿名性和开放性特征,网络信息良莠不齐、真假难辨。同时电子商务行为具有隐蔽性、难以惩治性,这样电子商务企业交易行为难以进行追究和问责。电子商务整体市场环境伦理缺失，改变市场伦理观现状非一人一企之力所及。 3.电子商务企业伦理建设策略建议
我国电子商务在我国国民经济中的重要性越来越大，也必然会迅速发展，但电子商务的生存环境处在不断恶化的过程中。笔者认为, 要促使电子商务行业永续发展，亟待构建电子商务企业商业伦理，可从以下几方面进行。 建设电子商务企业商业伦理诚信认证标准体系。中国互联网信息研究中心主任毛伟说，“在当前互联网上发展好电子商务，最重要的就是诚信问题，这不是一家企业的责任。无论是政府还是企业，都有义务去创造一个更好的电子商务服务环境，满足当前社会发展对这种新商业模式的需求。”笔者认为，互联网协会、主流电子商务企业、学术界、消费者保护组织等，要积极开展电子商务企业伦理建设的讨论，逐步产生一些规范标准，形成电子商务企业的社会规范，直接影响企业行为。 可以由互联网主管部门牵头，建设主流的电子商务企业伦理平台，形成一套标准商业伦理诚信认证标准体系，定期履行企业社会责任状况大规模的调研，重视社会责任，服务网民，服务新的社会形势。 完善电子商务相关法律制度，规范商业伦理。借鉴国外一些立法经验,制定《隐私保护法》、《电子合同法》、《网络侵权行为法》等网络法规,构建符合我国特色的互联网法律法规体系。同时，完善相关法律法规中有关电子商务企业诚信经营的规定，出台支持企业诚信建设的法规政策，加强信用监管和失信惩戒力度，建立失信行为公示制、档案制、曝光制等，通过构建完备的法律体系来保障和谐的伦理关系。 企业自觉履行商业伦理。西方国家企业具有强大竞争力关键在于其强大文化伦理传播及影响，全球化快速发展使传统竞争优势不断降低，因此电子商务企业伦理观念是企业长远生存、发展的前提。 企业自觉建设诚信体系。在电子商务领域，面临虚拟的购物过程，诚信更可谓核心竞争力。企业自觉建设诚信体系，重塑商业伦理，借助平台和载体来统一企业文化、融入社会、推介诚信标准。企业在追求经济效益的同时，在生产经营过程中坚持一流的产品意识，坚持诚信高于一切和坚持一流的服务和行动。 管理者履行对商业伦理的承诺。企业伦理是企业生存的基石，而管理者道德是创造优秀企业伦理的关键。管理者的人格魅力主要由管理者的道德素质决定，它能产生威信，赢得员工的信任，并进一步转化为对企业的忠诚，产生强大的内聚力。管理者运用伦理手段可以调动员工的积极性和创造性，有利于企业在竞争激烈的市场中立于不败之地。 员工履行对商业伦理的承诺。电子商务企业通过开展商业伦理、企业文化建设，树立起企业道德价值观，使得全员在思想上充分意识到道德观不再是口号，而是事关企业生存与发展的需要。把道德规范纳入到日常的规章制度，让员工履行商业伦理有章可循，有据可依。 构建商业伦理第三方权威风险和评估机构。网络BBS、百度吧、博客、微博等网络信息平台，由于信息发布的即时性和信息的海量特征，网络服务商要进行完全审查和监管几乎不现实也难以做到。但倘若基于网络平台的侵权事实确实发生了，网络服务商并不能撇清其法律责任。如此，网络运营商、网络用户在某种程度上已经构成了一种整体，在侵权责任上已经被捆绑。网络不能成为法律的空白地带，也不能成为商业伦理的盲区，构建第三方权威的商业伦理风险和评估机构，可以约束网络基本伦理和文明。在行业自治、网民自律乃至彼此责任划分的前提下，确保网络信息自由传播的权利不被滥用，构建网络服务商与网民之间的良性的社会关系。 消费者理性消费，关注电子商务企业伦理成长。消费者理性消费就是支持企业伦理建设。电子商务企业伦理建设不能一蹴而就，这是一个长期的发展过程。在电子商务环境下影响消费的诸多因素中，最为重要的莫过于安全和和谐两大方面，而消费者理性消费，有利于安全和和谐，有利于建设良好的企业伦理系统。 消费者理性消费，要用发展的眼光看待电子商务企业，要兼顾电子商务企业的发展现状，理性对待网络平台交易中存在的冲突，给力电子商务企业伦理成长。 建立网络实名报告和弊端揭发平台。建立网络实名报告和弊端揭发平台，从技术层面解决电子商务企业商务伦理缺失问题，企业与消费者良性对话，建立消费者维权的对接渠道。一方面规范信息制作发布流程。发布信息采用实名制,如实填写相关信息,并进行举证，平台核实确认后才允许发布。同时网站存档,以便产生不利后果时进行查找、惩处,增加发信人的社会责任感和惧怕惩处的恐惧心,以减少甚至避免虚假信息。另一方面，积极联系被举报企业，落实公众举报,全程监督协同处理，建立消费者维权的对接渠道，形成企业与消费者良性对话。 参考文献 [1] SystemMaste.企业网络营销道德规范问题研究.环球市场信息导报，2011.04 [2]王学东.电子商务管理[M].北京:高等教育出版社, 2005.09 [3]汪春翔.论网络营销中道德机制的构建[J].商场现代化，2005.10 [4]姚国章.电子商务与企业管理[M].北京:北京大学出版社, 2002.01
