爱华网决策中，经常面临“是什么”和“该不该”的判断，前者可以依靠理性逻辑，而后者则凭价值偏好。不同的价值偏好体现了对于伦理准则的不同优劣排序。在这里，“伦理”以“道德”为主要研究对象，而“道德”作为指导与支配人们现实行为取舍的深层原则，在有意或无意间左右着人们的一举一动。
理想状态的道德追求应当满足这样的四个伦理要求：一是功利准则，能够实现最大利益；二是道义准则，关心尊重他者权利；三是直觉准则，听从个人内心呼唤；四是环境准则，现实操作可行。在现实决策中，当面临多重伦理准则发生冲突、无法同时兼顾时，这才能够真正提示出人们内心的真正追求，也就是伦理取舍的优先权重或排序原则。 例如，就企业投资项目选择而言，若甲项目短期投资少，长期会对生态环境造成不良影响；乙项目短期投资较大，长期具有生态环境保护作用。如果撇开其获利性不谈，只是抽象地考虑这样的问题：到底是有环境污染的甲项目好？还是绿色环保的乙项目好？可能大多数人都会回答乙项目好，这里所体现的就是“道义准则”的考虑。 然而，企业要生存，在选择项目时就必须考虑费用、效益的比较问题。如果以上两个项目都有一定程度的盈利，但相对于乙项目，甲项目的费用更低、效益更高。从直接投资者的角度来看，该选哪个项目？可能大多数人都会选择甲项目。此时，人们在回答中所使用的就是“功利准则”。功利准则从经济价值、企业目的、实用可行的角度出发，试图达到效率、效益、效果的最佳。
以上分析表明，按照功利准则和道义准则会得出不同的项目选择建议。若进一步假设，以上项目决策的投资位于你长期居住地的附近，项目投资的效应将直接影响到你亲朋乡邻乃至子孙后代的长期生存环境的质量。此时，你又将怎样选择项目？也许你会觉得，仅仅为了多赚钱而选甲项目，心里总会感到些许不安；而如果因选了乙项目而少赚钱，至少内心会更加坦然一些。在这里，影响人们选择的是“直觉准则”。 直觉准则涉及许多潜意识或无意识层面的东西，与通常人们所说的“天理良心”相近。所谓的“为人不做亏心事，半夜敲门心不惊”，反映的就是衡量行为是否符合直觉准则的“睡眠测试”：做事后是否会难以入睡？是否会感到后悔？是否会有良心不安？当然，一项决策符合某个行为者的直觉，未必就一定会符合他人的直觉准则甚至社会公认的伦理标准。自我要求严格的人，会为自己无意之中的一点小疏忽而自责，甚至难以入睡；而自我道德缺失的人，即使意识到做出了损人利己的事，仍能睡得很踏实。可见，直觉准则有时也靠不住。 现实中，能够同时满足所有伦理准则的方案，也许根本找不到。人们经常面临的是一种顾此失彼的两难困境，这在伦理学上被称为“脏手”问题。只要做事就会弄脏手，但不做事又不可能。这是决策者必须正视的现实，并需要找出适当的应对化解措施。在这种情况下，有人主张依据“环境准则”，只要做到“不为不道德的目的做不道德的事”即可。这意味着，为了应对竞争压力，只要目标高尚，不择手段似乎也应允许。然而难题在于，一个不符合道德标准的手段，在被用来达成所谓的道德目标的过程中，人们又如何判断最终是为了高尚的公众目标，还是为了卑劣的个人野心。 显然，在环境准则的指导下，个人可能会放弃道德自律，结果滑向无所不用其极。因此，有人认为，看一个人的品德，不是看他在众人面前做了什么，而是看他在没有人看见的时候做了什么。但这一说法很难考察和验证。例如，宣传中常见的让人向先进学习，争当“无名英雄”，但真正的无名英雄不可能留下任何辙迹，又如何树立榜样呢？实际上，现实中更易判断的是手段的道德性。马丁·路德·金认为：“手段代表了在形成之中的理想和在行进之中的目的，人们无法通过邪恶的手段来达到美好的目的，因为手段是种子，目的是树。” 长久以来，人们对于成功或失败的评价，总倾向于以结果论英雄。至于其走向成功的过程中所使用的手段是否合法、合理、合情、合群等，似乎人们并不十分关注，有时故意避而不谈。这种“成王败寇”的评价倾向，容易使人放松对于道德、法规的自我要求，忽视日常的过程监管，违背了诚信守法的行为原则，破坏了人们对于社会公德的是非观。如果社会只承认辉煌的结果，而不管结果的形成过程是否卑劣，最终受到伤害的将是整个社会的良知，危及的是市场经济长期运行所应有的正常秩序。 从道德建设的要求看，面对决策所遭遇的伦理困境，可以秉持这样的理念：对个人而言，作为道德自律，必须尽量追求过程与程序公正，即使目标高尚也不能不择手段；对于企业来说，作为环境营造，必须尽量用制度来保障高尚的道德行为，而不是仅仅依赖于人们的觉悟。诚如古语所告诫的“为富当仁、权高自重”，毕竟，即使再完善的外在约束制度，如果离开了高位者的道德自律也可能变成形同虚设，因为任何制度总是有缺陷的，本身就是在高位者的主持下制订的。 最后需要说明，对于涉及伦理冲突两难困境的决策，如果人们能够超越急功近利、局部本位思考的局限，从旁观、长远的角度看问题，实际上是可以自然做出更为明知选择的。因为，事实上，为人处事讲求伦理道德，可使人行为淡定，抗诱惑不烦恼，做决策不急躁，从而具有更为超脱与通透的心境，对人事物的内在规律及其变化具有更强的洞察力，不会为为一己、一时、一地的眼前私利、权欲、名望、流俗所惑，而这一切，正是企业战略决策能力修炼所特别要求的在人情练达与世事洞明基础上的前瞻眼光，是持续经营根本之所在！
