爱华网在中国，真正的咖啡馆不是太多，而是太少了。这里的咖啡时代才刚刚开始，一个全新的行业正在形成。 和人们已经熟悉并接受的传统意义上的那些名叫咖啡馆的场所很不同，王森以为“咖啡馆注定是小的”。在选址时，他甚至主张，完全可以直接放弃繁华的人流量大的一线门面。 王森，人称森哥，嗜咖啡成瘾，热衷买书肆无忌惮，想背包环游世界。视王小波为精神偶像，宁做一只特立独行的猪，不做一个循规蹈矩的人。 因迷恋王小波，加上母亲的病逝，6年前，王森用了大约一年的时间重新思考关于生命的命题。 2007年一个偶然的机缘，放弃了经营得还不错的公司，拒绝所谓事业、所谓成功、所谓主流，拒绝贪婪和诱惑，拒绝挑战、打拼、奋斗，拒绝繁复，执着于“开间小小咖啡馆”的王森，在北京如愿以偿，开出了第一家参差咖啡馆。 5年时间，参差咖啡从北京到武汉，现在武汉已经陆续开出17家，并且每家都活得很好。 不过，在我们采访王森时，他却说，自此以后，自己绝不再主动开新店，下一步他要好好当校长。 这个随性、好玩的湖北男人，现在的身份不仅是参差咖啡的老板，还是参差咖啡梦想学校的校长，最近他还刚出版了一本鼓动无数男男女女的畅销书——《就想开间小小咖啡馆》。 王森的咖啡学校坐落在武汉当地的一个小院子里，他把它叫做“参差多态院子”，这个学校本身就是一个咖啡馆。 “我的要求不高，有咖啡，有保姆做饭吃，可以睡懒觉，现在每个月大概有七天的时间下午上课，其他时间都是咖啡师教课，学校有一个管内务的老师，我还是很自由。”王森的工作时间，都是从午后开始。 即便现在咖啡馆和学校的事情都铺开来，他觉得自己“还是像一个闲人似的”。 这就是他想要的生活方式，咖啡人生的态度。 王森的参差咖啡馆都是小小的，店主自己经营。他称之为“自雇型”，馆主的脾性、喜好、气质就是小咖啡馆的DNA。 在这里，有生意，但更是一种生活方式。 有人说，又苦又涩的小小咖啡豆子里，住着许许多多80后一代的咖啡馆梦想。 王森说，自己做咖啡学校，是把“就想开间小小咖啡馆”的梦想放大，让更多人梦想成真。 “咖啡馆注定是小小的” 是生意，更是生活方式 2007年，王森一口气开了3家参差咖啡，都很小。 北京魏公村的那家相当袖珍，只有35平方米；他认为大小正合适的，在武汉水果湖一带，面积70平方米；汉口新世界国贸大厦背后的最大，约100平方米。 即便是当时的“大店”，好心的朋友第一次进去时都惊讶地方那么小，没有大面积几乎难言赚钱。不过，王森却在心里嘟囔，小的是美好的，尤其是咖啡馆，尤其是中国的咖啡馆。 什么是咖啡馆？ 王森有些较真地反问记者。 他固执地认为，咖啡馆就应特指“小咖啡馆”，和人们已经熟悉并接受的传统意义上的那些名叫咖啡馆的场所很不同。他坚持“咖啡馆注定是小的”，营收的60%～70%以上应该来自咖啡，而那些提供简单的正餐、能够休息、能够洽谈事情的场所实则是“慢餐厅”。 小咖啡馆不必去承担高租金，不必雇很多的员工，一开始自己雇自己就可以，更不必咖啡消费不够饭来凑。 “那种占据好位置的店，人流量很大，但那些人流不都属于你，中国人的咖啡消费不像西方人已经成为生理需求，为了迎合客人的需求，为了负担高租金，卖饭就很顺理成章，很可能你的主食销售很快会超过咖啡，这其实很悖论，你的初衷是想开个咖啡馆，最后变成了一个餐厅。”所以，在“开间小小咖啡馆”时，王森时刻提醒自己，不要被位置好、人流量大所迷惑。 在选址时，他甚至主张，完全可以直接放弃繁华的人流量大的一线门面，直接去二线甚至三线地段寻找，当然所选区域内一定要有目标人群（20～40岁的大学生和白领），交通上他们方便抵达、附近停车还算便宜即可。 “参差咖啡”的微博是王森自己亲自打理，他常常会收到这样的信息，想开咖啡馆，但一片混沌，不知道多大面积合适，投多少钱合适。在亲自尝试了开店十多家后，王森现在会很明确地回答，“100平方米以内，投资15万以内，超过这些指标存活的概率就不高。” “我几乎可以肯定，在中国，这些我所指的真正的咖啡馆正在慢慢成为一个全新的行业。”王森说。 去过几次巴黎，左岸更是朝圣般地去过好多次，在传说中的巴黎左岸，王森看到的是各式各样、各具特色的小咖啡馆林立，不同的人聚集到不同的咖啡馆。 而让他淋漓尽致感受到“咖啡馆还是小的好”这个理念的，是他两三年前赖上的一个名叫“西北湖咖啡豆专卖店”的小地方。 用王森的话说，“武汉随便一个叫咖啡馆的地方都比它更像咖啡馆”，但就是在这个面积不到20平方米，右边是居委会、左边竟然是个垃圾站的“绝处逢生”的地方，王森后来成了常客，一本书、一杯咖啡、一个下午，慵懒地呆着。 店主人是从台湾来的何先生，到武汉后，守着那个有点儿寒酸的小店已有7年之久。前3年多，在王森看来，店主人几乎是“虚度光阴”，生意没太大起色，主人也看不出着急，下午才开店、晚上9点准时打烊。店里出售新鲜咖啡豆，顺便让客人只花10元就能品尝一杯现磨咖啡。 在这家店的墙上，有一句话让王森印象深刻，“一个人之所以幸福，不是因为他拥有的多，而是因为他要求的少”。 店主人自认为是最早到内地做咖啡豆烘焙的台湾人，他很清楚，咖啡这东西，尤其是真正注重品质和咖啡精神、不一味追求环境的小咖啡馆，在内地推广是需要时间的。“明知道要守，何不轻轻松松地守，焦虑于事无补的啊。”王森逐渐领悟了店主人的用心。 后来，这个小而温馨的咖啡馆，客人越来越多，常常人满为患，在武汉成了偶尔偷懒的好去处。 更有一些像王森一样想长期慵懒下去的人纷纷从这里走出去，学着开自己的咖啡馆。“可以肯定，武汉最近两年涌现出来的几十、上百家小咖啡馆，绝大多数都受了何先生的影响。他用了7年，漫不经心地给我们讲述了一个关于咖啡生活光阴的故事。”王森说。 小咖啡馆一定是自雇型的,要有性格、有精神气质，店主人就是咖啡馆的核心和核心竞争力；而且，小咖啡馆盈利能力和空间有限，“自雇”最直接的好处是省了人工。 挑伙伴就像选老婆 “要的不是店长，而是主人” 在武汉的17家参差咖啡馆，王森有一半左右的合作搭档是80后女孩。 “前几个店的女孩子都被认为是我媳妇，哪那么多媳妇，我现在一个媳妇都没有。”60后光头眼镜男笑哈哈地打趣说。 王森这样做的目的很简单，他不在店里的时候，搭档就是主人，他不希望客人来到咖啡馆里看不到主人。 当年王森最终放手北京的第一家参差咖啡，很大程度上也是因为“远水解不了近渴”。 北京的参差咖啡，可以说是他“开间小小咖啡馆”梦开始的地方。 当时王森在北京参与筹备一个纪念王小波逝世10周年的活动，几乎每天都会去魏公村一家名叫“蜗居”的小咖啡馆。得知主人有意转让，“冲动”的王森和北京的朋友一起接下了这家店。 开业两周后，王森回到了武汉。小店虽然圆了他的咖啡梦，却又不足以让他留在北京。半年后，有位志同道合、很有诚意的北京当地哥们，希望接手北京的参差咖啡，且表示不会更换店名，于是王森他们撤了出来。 家在武汉，王森心心念念着拥有一家可以步行抵达的小咖啡馆，此后他的参差咖啡馆就从未离开过武汉。 每新开一家店，王森都有一个前提，必须找到一个志趣相投的搭档。如果没有找到适合的人，他宁愿不开，因为咖啡馆的核心是人。 王森选搭档很慎重。虽然都是他招聘来的，但他不习惯称他们为店长或员工，更多是同事、朋友或搭档。“选店主人跟选老婆没有什么区别，就是要反复确认她（他）是不是喜欢，家里有没有反对，核心是她（他）是不是真的喜欢。” 王森已经把在武汉的十多家参差咖啡馆打包成立了一家公司，他的搭档都是公司的小股东，王森是最大的投资人。虽然王森的股份比他们都大，但王森把每个店盈利的大部分都分给了搭档们。 “我自个儿做，一个月挣八千块，一年半可以收回投资，可是我又发现一个地方想开店，通常这种情况下，我一定会找个合适的搭档，店若开业，我会告诉他半年后店归你管理，你就是老板。我可能因为好玩就不去了，也可能又到别的地方去开店了。”王森说，参差咖啡目前在武汉的这17家店就是这样慢慢的、非刻意地开起来的。 他有自己的一套逻辑：小咖啡馆一定是自雇型的。第一，咖啡馆和人一样，要有性格、有精神气质，店主人就是咖啡馆的核心和核心竞争力；第二，小咖啡馆盈利能力和空间是有限的，“自雇”最直接的好处是省了人工。 近两年，最让王森得意和欣慰的一件事是，他前前后后大概劝退了40多个想加盟或者想自己开咖啡馆的咖啡馆爱好者，“我甚至认为这些劝退成功的功绩比开了几家参差咖啡还要伟大。” 他总结被“劝退”的主要有五类：大学毕业创业型、圈子大人脉广型、钱多玩玩型、工作开店两不误型、多人合伙有福同享型。 比如劝退“圈子大人脉广型”，王森很有体会。当初武汉第一家参差咖啡刚开业时，生意惨淡到基本没什么客人，搭档很着急，几乎每天都电话王森，希望他去坐镇咖啡馆，呼朋唤友来照顾生意。 搭档还提议，让王森邀请他的一位好朋友、当地很有名气的电视主持人来店里喝咖啡，但王森一直没有这么做。直到一天，主持人哥们邀王森去一家很有特色、美女白领经常出没的名叫参差咖啡的地方时，王森乐呵呵地告诉对方，那是我开的。 王森坚信，对一个小咖啡馆来说，自然形成的回头客才是真正的核心客人。 “在物质丰富，信息泛滥，压力巨大，总是步履匆匆的都市里，时间不正是很多人最稀缺的吗？”王森希望参差咖啡馆是那些钢筋水泥丛林里的一块块小小绿洲。 越想加盟的人越抵触 让更多人开“自己的咖啡馆” 王森记得自己的一位朋友在转送参差咖啡的免费品尝卡时常说的一句话，“送你最想要的，时间”。 “难道不是吗？在物质丰富，信息泛滥，压力巨大，总是步履匆匆的都市里，时间不正是很多人最稀缺的吗？”王森希望参差咖啡馆是那些钢筋水泥丛林里的一块块小小绿洲。 60后的王森，在很多人看来，还是80后的状态，玩心重，过得闲适甚至有些散漫。他很庆幸自己不像身边一些80后，“披了一件现代的外衣，思想还是爷爷奶奶那辈的”。 “我们的城市又何尝不是这样的呢？我们正处在一个非常尴尬的境地，看起来很现代，硬件很现代，软件却还是非常明显的农耕文明。”王森觉得像参差咖啡这样的小咖啡馆应该越多越好，这里面有他的私心。 在很多参差咖啡馆的墙上面都写了这句诗，“No one is island”，“没有人是一座孤岛，只有社会好了我们才能真正的好。我们不可以也不可能独善其身，我想自己的生活品质高一点，这些小咖啡馆实际上是在经营非常好的小空间。如果周围的环境太乱、太糟，我其实是受害者。” 这几年经营咖啡馆下来，王森很明显地感到，身边越来越多的人像他那样，渴望有家属于自己的小小咖啡馆，过上简单而幸福的生活。 原本是进行公司员工内训的课堂，在今年6月初，被王森升级为“参差咖啡梦想学校”，正式面向社会招生。本刊采访王森期间，正赶上第一期学员为期20天的培训。 教他们怎么做咖啡、做西点，怎么开咖啡馆，难道王森真的不希望在这些未来的咖啡馆馆主中多发展一些加盟者，或者参股投资之类的？ 王森很干脆地说，“他要过自己的生活就要自己开”，发展加盟或者投资“非常没有必要”。 一是小咖啡馆有盈利但不是赚大钱的生意；二是开咖啡学校，肯定是能够盈利的，这是个“主观利己，客观利人”的事，驱动更多的人去开咖啡馆，开自己的咖啡馆，这期间王森的咖啡馆学校能“挣点辛苦钱”；三是王森对加盟有顾虑，如果一旦放开，虽然加盟费能成为盈利的一大块，但也可能被利益驱使、为了加盟费而怂恿别人开店，至于加盟店的支持服务能否跟得上同样是难题。 他很明确地告诉我们，自现在起，自己不再开新店，因为“武汉就能容纳这么多”；而且这种小咖啡馆的模式也不适合复制到外地、做直营连锁；至于特许加盟连锁，骨子里很抵触为了加盟而加盟者，馆主很容易“没有自主思维”，如果参差咖啡做特许加盟，一定会十分慎重。 至于刚出版的《就想开间小小咖啡馆》，王森很坦诚地说，是为了给开咖啡梦想学校做铺垫。 到我们采访时，新书上市不到两周，王森从出版社得到的消息是已经加印四次，估计已出货四五万本，畅销得让他和出版社都有些意外。 王森已经在构思后三本新书的主题，都是围绕“就想开间小小咖啡馆”。在第二本书中，他想将台北很多很不错的小咖啡馆介绍到内地，“把我们的想像空间再打开一些”，他的台北小咖啡馆之旅已经在下半年的计划之中。 在王森眼里，中国真正的咖啡馆不是太多，而是太少了。
在这里，咖啡时代才刚刚开始，一个全新的行业正在形成。
