爱华网系列专题：中国男装品牌
中国服装走在变革前夜 编者按/ 《中国经营报》1964期推出“中国品牌升级系列报道之一 ——高端水营销之惑”之后，引起了相关行业的共鸣，本期我们继续推出“中国品牌升级系列报道之二——中国服装走在变革前夜”。 之所以在此时关注这个行业，是因为，目前服装行业的危机凸显，问题主要集中在库存上升、渠道管理不利、品牌管理失调等方面。中国服装行业是一个很复杂的行业：男装虽然已经形成了庞大的品牌阵营，从商务正装、商务休闲到大众休闲、运动休闲，每个细分领域都有众多的品牌参与竞争，但品牌经营的问题也尤为突出。经历了二十几年的发展，男装行业处于品牌提升的瓶颈期，如何突围至关重要。相比之下，中国的女装市场虽然庞大，但是无论是单品的规模还是品牌影响力仍无法与男装相提并论，呈现多元化但集中性不够、品牌力不强的局面，有实力的女装企业寥寥无几，产业的发展也大大落后于男装，而且女性消费者的品牌忠诚度也不如男性。面临的问题不同，品牌升级的路径不同，因此本期专题我们把男装和女装分开来关注，并着重采写一些服装品牌改造升级的案例，希望能从中找出中国服装企业的问题以及为正在和未来想实现品牌升级企业提供借鉴。 “如果中国本土奢侈品牌会出现，它一定不是国人引以为傲的白酒、茶叶，也一定不会是某些特定的工艺刺绣。它最有可能在两个行业里面产生：第一是时装行业，中国有一大批有志向做高级定制、高级时装的设计师。第二是珠宝行业，中国有一批非常优秀，勤勤恳恳，过去30年来一直在做奢侈品珠宝的人。珠宝和时装可以跨越民族、种族、宗教的限制，走向世界。”乐雅国际总裁陆晓明在最近参加由《中国经营报》举办的“中经·复旦奢侈品论坛”上明确表示。 正如陆所说，目前，国内的很多服装品牌正在努力实现向高端提升，6月18日，国内首座男性服饰文化主题博物馆——七匹狼中国男装博物馆正式对外开放，这个中国男装博物馆藏有晚、清、民国时期和近现代男士服饰及各种生活用品、时尚生活单品等近千件展品。这座民营博物馆也可以说是中国男装走向跨界营销的一次尝试。 事实上，中国男装经历了二十几年的发展，已经走到一个品牌发展的临界点，是继续传统的明星广告代言+央视轰炸+渠道招商的模式，还是像国际品牌那样大胆地玩跨界，发展高级定制，这将决定中国男装未来的走向。 男装·调查篇 板块崛起的密码 中国的男装主要有福建、浙江和广东这三大板块，其中浙江的宁波以商务正装为主，福建的晋江、厦门以商务休闲系列为主，而广东板块由于在品牌经营上的缺陷，这几年逐渐沦为批发和代工基地，很难再与福建板块和浙江板块抗衡。 福建板块的崛起，以品牌的差异化为标志，诞生出了一批个性化的男装，例如七匹狼的“茄克专家”、九牧王的“西裤专家”、柒牌的“中华立领”、才子的“新正装”等。在上个世纪90年代中期，福建男装凭借着差异化服装定位集体崛起，从而快速地走向全国市场。 “在品牌建立的初期，通过差异化定位可以快速地撕开市场，初步构建起品牌属性；对于消费者而言，差异化的定位可以建立起一个记忆点，是一把切入市场的尖刀，在品类市场上形成专业化的规模才可以成功。”上海锦坤咨询培训集团创始人石章强表示。 曾经为福建、浙江、广东等十数家服装企业进行营销咨询服务的安杰智扬机构创始人安杰，将中国男装品牌的发展路径归纳为四个阶段，即单品崛起阶段、专卖崛起阶段、品牌崛起阶段和冠军崛起阶段。当七匹狼以茄克；杉杉、雅戈尔以西服、衬衫等单品打开市场后，他们开始进行品类的多元化发展，从而开启了品牌专卖的时代。在安杰看来，中国男装专卖模式的成功才是其未来发展的关键。 仅有单品的优势是不足的，要想建立专卖模式，就必须进行品类的延伸，而福建男装率先在“完整的专卖形态”上下足了工夫，这样福建男装南可在三亚开店，北可在漠河扎根。完整的专卖形态让福建男装在全国的渠道迅速铺开。 此外，要想支撑专卖形态，“设计+买手”的理念支撑了这一模式，买手掌握前端的市场信息和供应商资源，在设计师的配合下，一般在流行款的判断、样衣组织、配件开发、采购周期、价格谈判方面都具有优势，一般在两个月内就可以完成产品的入市。
品牌拉动后劲不足 专卖模式的崛起与渠道代理分不开，渠道招商可以将专卖店快速拓展到全国市场，形成规模优势，在这个过程中就要形成渠道拓展、广告跟进、扩大销售三方协同的作用，否则规模上不去，就打不起广告，代理商也赚不到钱；其次，为了保证供应链的健康，就必须在这个过程中，保证“开店的增长速度”必须大于“库存的增长速度”，而背后必须有品牌的持续提升。 中国男装的品牌提升是从在央视的高调出现开始的。2002年，中国足球队历史性地闯入世界杯决赛圈，柒牌、劲霸、七匹狼都抓住这次机遇，参与了世界杯的广告投放，赚足了眼球，品牌获得了第一次集中的提升；2004年，利郎以平均每天四十多频次豪赌雅典奥运会广告，每天观众都可以看到陈道明的身影出现在爱琴海岸边的古堡前，利郎借助雅典奥运会的集中投放获得了成功。 “除了借力大型体育事件之外，利郎、才子、虎都、七匹狼、柒牌等选择在央视黄金时段竞标，作高端投放，劲霸等选择在CCTV-5作密集投放都起到良好的效果。”石章强说。 当然，不同男装之间，在品牌调性的把握上，也各有不同的风格，利郎多年来一直启用陈道明这个形象，为利郎塑造出优雅、平和的中年男性的形象，“简约而不简单”的品牌精神也深入人心；而劲霸男装则更愿意为品牌注入一些社会化的元素，与目标受众进行更深层次的沟通，一句：“混不好就不回来”，显然直击目标人群的内心需求，折射出三四线市场受众的奋斗心声；七匹狼则更多地加入文化元素，为品牌注入文化的力量，强调“男人不只一面”，将品牌的塑造提升到价值观的层面。 除了直接投放高端媒体平台之外，福建男装的公关行销手法也引人注目，如七匹狼借力“皇马中国行”，劲霸强调“入选卢浮宫”，利郎登陆“米兰时装周”等。这些公关活动对于品牌性格的塑造和产品地位的提升效果非常显著。 但是近五年来，随着消费升级和二三线市场消费观念的提升，中国男装却显得裹足不前，浙江板块由于忙于其他产业的投资，分散了精力，主业已经不进则退；而福建板块的营销手段整体上并没有提升，央视的广告效应已经大不如前，而品牌的设计和格调已经稍显落伍，这让福建板块的男装整体上显得后劲不足。 让品牌融入文化基因 这两年，中国男装经历了多年的高速发展，已经到了一个行业发展的瓶颈期，隐藏多年的库存危机也终于全面显现，而这背后显示出中国男装在设计创新、风格调性、文化元素、品牌经营等方面都提升不足。 综观国际上最知名的那些大品牌，无一例外的都是设计师品牌，而世界十大男装品牌则也都是设计师品牌，这些以设计师名字命名的品牌，在长达几十年甚至上百年的岁月中，无论诞生了何种先进的营销模式，始终坚守着自己的隐形壁垒，专业而细致地占据着与设计实力有关的资源，例如设计师资源、面料资源、供应商资源，并不断地讲述着自己的品牌故事，让设计文化的魅力始终凌驾于其他资源之上。 “对于中国的男装品牌而言，如何做到专注、专业并不是一件容易的事情，浙江板块的男装在做到一定的规模后，企业却将很大的一块资源用来做其他行业的投资，忽略了主业的持续性发展，导致这几年发展后劲的不足。”安杰分析。 在国际品牌几十年甚至上百年的积淀中，除了专注，更多的则是文化的积累，这并非虚幻，很多大品牌的色彩、产品设计体系、风格都是固定的，例如LV、Gucci都有沉淀下来的经典造型，例如爱马仕的丝巾图案，不断把艺术融入到丝巾中，每一件丝巾都成为艺术品；LV推出的旅行哲学，卖的是旅行文化，每一个广告都与旅行者有关，传达出深刻的旅行哲学。因此，中国男装要想建立起鲜明的品牌印记，就必须长期坚持品牌文化的沉淀，与时俱进的同时，保持品牌DNA的传承。 跨界合作也是这几年服装品牌进行品牌创新的重要手段。H&M是这方面的高手，邀请大牌设计师客串，一直是H&M的营销杀手锏。2007年H&M与Roberto Cavalli的合作成为焦点，而与麦当娜的合作，让麦当娜参与设计，更是吸引了无数粉丝的关注，这些跨界的营销为H&M带来了销售上的显著提升。 而LV与国家博物馆合作，将LV的产品搬到国家博物馆进行展出，这一跨界事件引起广泛关注，让LV赚足了眼球，其文化上的提升是无法估量的；此外，夏奈尔与中国美术馆的跨界展览，七匹狼开设七匹狼男装博物馆，这些跨界事件，对于提升品牌的文化内涵和品牌格调都具有积极的价值。 “中国服装必须在专注专业、文化沉淀和跨界合作上，多借鉴国际品牌的手法，品牌才可以走得更远。”安杰表示。
