爱华网京东是否真的付出了10亿的促销代价，以及是否换来了相应的销售收入，并不太重要。京东最重要的收获，是在消费者心中形成了这样一个印象：购物狂欢，下半年有淘宝，上半年呢？有京东哦！ 我们总以为“围剿京东”这事闹得沸沸扬扬，问了一圈才发现，没有一家承认这是一场围剿战，连京东高级副总裁程峻怡都觉得“围剿”一词不妥，应该用“跟随”。 众电商一听，肯定火冒三丈：围剿都不算，何谈跟随？ 但程峻怡有自己的看法。6.18大促销，京东搞了七八年，你们以前都没搞过，为何今年搞？为何等到京东的6.18宣传刚刚有火候的时候扑过来？ 当然，这个时候再计较这些文字差别没有意义，就好像这时候再谈论6.18促销的真实数据也没有多大意义。关键是，这次促销大战，各家收获了什么？ 对京东而言，这次围剿是一次意外的胜利，造就了史上最成功的店庆月。 网络购物狂欢的双寡头格局？ 围剿战刚出现苗头的时候，刘强东问主管营销的程峻怡：你看我们的友商现在也有所反应，这个事到底对我们有多大影响？ 程说，多少会有一些。但是我们是经过长期的策划和准备，还不至于产生太坏的影响。 虽然这样说，但程峻怡内心多少有些嘀咕。这可是多家合围，对位狙击。不过他们加快了在各条战线的准备工作，从市场营销的预告、推广、主题的确立、消费者沟通的方案，到采销备货、选品和供应商之间的价格谈判，再到仓储物流的人员储备。 结果让京东很高兴。6月19日，一位京东员工很兴奋地评价6.18的结果：越围剿越火爆。除了销售额创历史新高之外，重要的是，京东的店庆日变成了上半年网购的狂欢节。
程峻怡打了个比方，A说要围剿京东，B说要进攻京东，C说要跟京东比价格，D说什么什么京东，那你觉得消费者最后记住是什么呢？就是京东啊！ABCD是会分走一些我们既有的流量，但是带来了新流量的总和，要远比分走的流量要来的多。 “如果网购的狂欢节，形成‘上半年京东6.18、下半年淘宝双11’的格局，不就奠定了京东的江湖地位嘛！”程峻怡说，“而且，通过两三年的时间，我们很有信心形成这种物狂欢节的格局，做到与淘宝影响力不分伯仲。” “所以说，如果明年我们做6·18大家还是鼎力支持，那我是举双手赞成。”程峻怡狡黠地笑了笑。 京东的品牌在嬗变 每一家真正在市场上有价值的企业都要经过好几轮的浴血奋战才能站稳脚跟，京东也不例外。6.18围剿战的最大意义不是真实销售额，所以这个问题我都不问程峻怡，而是他在新老电商派系的围攻下，既挑战了传统的大鳄，又接受了后起之秀的挑战，达到了甚至超越了自己的预期目的。同时，证明了自己所坚持的价值主张和商业模式是经得起考验的，也证明了自己在产业链中的价值和地位。 在浴血大战中，自己的升华才是最主要的。在消费者心目中，京东的品牌形象一如既往地就是烧钱打价格战。一说起这个问题，无论刘强东还是程峻怡都是有些激动和委屈：“我们怎么就烧钱了呢？我们绝大多数的商品没有亏钱卖，我们有自己的价格战底线。” 但是品牌内涵在公众形象的层面，不会因为你委屈就产生改变。品牌是实践形成的行为认知。如果你每次跟消费者沟通的都是价格战，他们也只会记得价格战；如果你总在说时尚、贴心、惊喜、无忧等元素和情感，那么他们会记得你是好莱坞。 这正是宝洁系出身的程峻怡要做的。作为主管营销的高级副总裁，他正在尝试把京东从过去一个纯数据营销的公司变成了一个品牌营销的公司。所谓纯数据营销公司，就是只关注ROI（投资回报率）、流量、转化率这些东西，没有一个衡量指标叫品牌资产、品牌知名度、品牌好感度、品牌信任度。其实，一个品牌要做一个长久的业务，两方面都要看。KPI指标肯定是要做好的，但是给消费者留下什么印象，这个是很重要的。 电商就是一个鼠标点击的选择，不像传统零售还有地理位置的因素，所以点击这种一念之差的事情，就更需要品牌形象潜移默化的塑造。 这正是在转变的京东，包括跟奔驰smart合作卖汽车，赞助《男人帮》和《非诚勿扰》，品牌形象需要从挑战传统零售的革命者，改变为时尚在线生活的服务者。 这种角色的改变要多久呢？ 京东如何备战6.18 程峻怡讲了三点：第一，市场营销；第二，备货；第三，节奏。 1. 市场营销。 6.18的主题被定为诺曼底，就是要强调史上最强的活动。10个亿的让利活动，来自于下调价格和返券（不过，下调价格的幅度，目前争议很大）。后来又联合供应商，在POP平台上让利6.18亿，主要是服装等百货品类。至于广告、EDM、短信，更是必要的常规打法。 2. 备什么货？ iphone4s，只是挣一个眼球经济，销量毕竟有限。备货肯定是高中低按档次划开，哪些跑量，哪些跑名气，哪些价格上有更大优势，哪些确保一些毛利，这是一个组合。 价格方面，不能京东自己全承担，供应商肯定要亏一部分，京东补贴一部分，备货数量也是精心拿捏，否则影响库存周转。 供应商整体对京东还是很支持的。比如，前段时间，宝洁的全球首席运营官到访中国，就拜访了两个客户，其中一个就是京东。参观完京东之后他说，他们之前预定的全球业务中，电商贡献5%～10%，这个目标太低了，应该调高，而且要成立专门的团队和京东合作。不只是货品买卖，还包括传播和信息共享与支持。与供应商的深度合作，也是下一步京东采购体系建设的重点。 3.攻势节奏。 京东预估6.18的销量肯定是平时的两三倍，甚至峰值时可能五六倍，这对于整个配送体系和IT系统都是巨大的挑战。 京东以自营物流配送为主，而且对消费者承诺“211”工程（早上11点之前下单，当天收货；晚上11点之前下单，第二天下午2点前收货），若是由于店庆，大规模、长期地损害对消费者的承诺，不划算。 所以京东采用错峰的办法，虽然是店庆日，但是要做一个月，并安排了三个全场： 第一，开门红三天；第二，巅峰48小时，就是6.18、6.19两天；还有一个正在做的叫做全场捞鱼，就是把剩下的宝贝让大家给抢掉，这个是月底三天，算是大促扫尾战，清理备货。 基本上通过这三大战役，把整个6·18给串起来了。此外，京东目前有八大品类，每个星期选出两个品类，能做一个月，又天天有新意。 网站的页面毕竟有限，几十万的选品，不可能一拥而上。每个星期有两个品类的主场，每个品类都有三天到四天的主推，让他们好好展示。 这种方法既能够把丰富的品类展示出去，也让京东的物流、仓储能够在一个相对平稳的状态下运营。当然，这也有一个缺点，消费者被声势浩大的宣传吸引过去，却发现他想要的东西目前没有太大的优惠。其实，下一周可能会是这个品类的优惠主打，但消费者不知道，所以又到微博上抱怨京东的产品不够优惠。
