新希望 酒是一种“宗教”,卖的是希望和价值观——访北京邮电大学经济管



     中国酒文化的价值和意义是什么?中国白酒应该卖什么?卖给谁?怎么卖?北京邮电大学经济管理学院MBA 教授王立新,语出惊人,满腹经纶,对社会生活有非凡的洞察力,从另一角度解读了中国酒文化的本质。他认为:中国愈演愈烈的酒文化实际上是一种“宗教”,卖的是希望和价值观。现代中国日新月异,前途无量,每个人都被一种无形的力量推动着往前走,酒作为精神产品和社交媒介,有其独特的价值和生命力。官场、商场、文艺场,家事、国事、天下事,均离不开酒。中国酒文化是一个大熔炉,所有的人来到中国或者上了中国酒桌,都会被三个字征服,一是包、二是融、三是化。

  中国酒文化是“对人不对酒”的实用主义

  《国家名酒评论》:王教授,您好,您在中国通信领域是权威专家,担任过摩托罗拉、中央电视台、大庆油田等知名企业、单位的顾问。曾主持参与了上百项广告、促销、营销、公关等策划活动,著名的“动感地带”就是您的经典策划案例,听说您对酒和酒类营销也有一定研究,《国家名酒评论》杂志特来拜访您?想听您对酒文化发表精彩见解。

  王立新:在中国社会,酒的主要功能是人际交往,次要功能是精神快乐,纯粹为了品鉴、收藏的不多。中国酒文化主要以白酒为主,白酒讲究包容,但热衷攀附权贵,追名逐利;红酒爱好时尚浪漫,适合女人在场饮用;啤酒释放激情,即时畅饮,平等自由,普罗大众。

  中国酒文化博大精深,源远流长,成为民族性格的一部分。有时出入庙堂,正襟危坐,气宇轩昂;有时独成一隅,豪气冲天,放浪不羁;有时市井小巷,一团和气,憨态可掬……酒场百态,气象万千,几乎包容了中国社会的种种人性伦理现象,成为中国社会文化的一面镜子。朋友之间,同事之间,政商之间,上下级之间,以酒沟通,润滑感情,把酒言事,亦公亦私,往往会起到意想不到的效果。

  另外,中国人喝酒还会上升到知不知心,够不够朋友的层面,看中国人的双方关系,一个看酒,一个看赌。关系一般,喝酒也一般,礼节性较强;关系不深不浅,喝酒最为精彩,几个回合下来,“感情深,一口闷”的强烈愿望难以言表,推杯换盏,拚酒较量,其乐融融;关系很深很铁,反而喝酒比较随意,少了些许客套,情真意浓“一切都在酒中”。

  《国家名酒评论》:中国酒文化与西方酒文化有什么不同?

  王立新:中国酒文化与西方国家的最大不同,是对酒的态度。西方人喝酒是率真单纯的,喝酒往往会认真地品酒,观其色,闻其香,品其味,表达出对酒体本身的尊重,没有赋予这么多象征性的复杂的社会意义。中国人喝酒是复杂多变的,并不注重对酒体本身的关注,而是注重对“喝酒人”的关注,喝酒的目的和象征意义重大。

  所以,“洋酒”进了中国就变了味,洋酒进入中国从夜场开始的。“洋酒兑着饮料喝”是中国人发明的,中国人崇洋媚外,认为喝洋酒有面子,有身价,能展示自己的高贵洋气,但口感又不适应,只好勾兑饮料,费用还高,就用参水应付,最后对客人说:“洋酒就是这种喝法”。所以,外国人对中国人消费洋酒,又爱又恨又怕,“爱”是中国人太有钱了,市场太大了 ,“恨”是中国越来越强大了,“怕”是中国人大口大口地喝酒,把好酒糟蹋了,把品牌毁掉了。

  《国家名酒评论》:这种“对人不对酒”的民族性格是怎么形成的?深层原因是什么?

  王立新:这与中国的政体和文化环境有关,表面上看,中国人喝酒是实用主义,是社交之需。经常有酒局,说明人缘好,应酬多、工作忙,左右逢源,攀权附贵,要么步步高升,要么财源滚滚,“酒局”似乎是未来事业成功的润滑剂和人生的希望。另外,“和谐”的酒文化在一定程度上还能维护政体。

  其实,中国酒文化是一种变相“宗教”,宗教出售的是希望——当你不胜压力,遭受困惑和挫折时,教堂会给你希望和安慰。中国酒文化出售的是“压抑下的欲望”。中国人喝酒很大部分是为了解放自己、娱乐自己,平时装的太厉害,找个机会发泄。中国人大口大口的拼酒与压抑的民族性格有关,这是中国长期的政治、经济、文化等综合环境造成的,这种“压抑下的征服欲”来自各个方面:攀附权贵、出人头地、光宗耀祖,权力斗争、职场较量、信仰失落、性压抑等等。中国人只有不断融入“圈子”,内心才有安全感,才能找到“自我成功”的感觉,才能得到内心的平衡。中国酒文化与西方欧美国家不同,与日本有些相似,日本的民族性格就“压抑下的大日本帝国心态”,有极强的征服欲、统治欲。日本男人下班后大多数都不回家,一窝蜂跑到酒吧里喝酒聊天,释放压抑,一直喝到深更半夜。这种压抑的民族文化和性格是历史造成的,“沉沦变异”和“反抗自大”会同时存在这个民族身上,容易走极端。基于此,中国文化和酒文化应该予以正确引导,历练真正的大国性格和心态。

  《国家名酒评论》:当今的中国正在日益强大崛起,是否说明“压抑下的欲望”也有好的一面?未来中国应该倡导和引领一种什么样的文化?

  王立新:经过近代历史的痛定思痛和新建国的改革开放,中国文化也具有了一种优点,就是包容,这是从老子“道家”学来的,把传统文化优秀的一面发扬光大了。中国文化是“儒、释、道”三者融合在一起,当官走儒家,生活走道家,退隐走佛家,中国拜佛是为了今生,不是为了来世。所有的人来到中国和中国的酒桌上,都会被三个字征服:一是包、二是融、三是化,也正是这三个字让中华民族走到了今天,没有种族灭亡。中国人没有深仇大恨,原则性不强,忍者为上,只要为我所用,一切都可以包容,然后慢慢化掉,这是高境界的现实主义。目前,这三字已经渗透到中国酒文化之中,发挥得淋漓尽致。所以,继“经济强国”之后,中国“文化兴国”之路可能更任重道远,其战略关键点是,要塑造一种与大国地位相配的普世价值观,只有携“价值观”以令诸侯,中国方能以理服人,安内攘外,真正坐上“老大”的位置。

  健康酒是大趋势,国际化需要强势文化支撑

  《国家名酒评论》:针对当今的中国酒文化,如何做市场营销?白酒消费将会有什么趋势?

  王立新:酒类营销要抓住目标市场,三句话,1、适合什么人喝,2、满足了什么需求,3、如何感知你的价值。白酒的品牌诉求,一是要打悠久历史,二是打地位显赫,三是打健康牌,四时走时尚化路线。当今社会健康是一个大趋势,任何酒喝了感觉要不上头,不头痛,不刺喉,这是健康酒的一个最基本标准,茅台就是健康酒,这是消费者的感觉,茅台的品牌影响力即与地理环境、酿造工艺有关,也与政治有关,与周总理有关。茅台打娱乐时尚效果肯定不行,只有地位显赫和健康两个诉求点适合茅台。茅台是“战略权贵主义”,适合从政;五粮液是“战术机会主义”,适合从商。

  茅台、五粮液作为国内顶级大品牌,而且是正在走向世界的品牌,卖的不仅仅是产品本身,而是品牌价值主张。酒既然是精神产品,媒介产品,属于文化范畴,那么在营销中就应遵循文化产品的本质和属性。文化产品除了娱乐功能之外,最能征服人心的是卖“价值观”,这也是营销的最高境界。其实,卖酒就是卖人们心中的渴望、愿望和价值观。喝酒的过程就是消费渴望、愿望和价值观的过场。人类自从有了酒,便重新树起了生命的另一番意义。生命本身毫无意义,但将生命赋予意义的过程是极为有意义的。很多人周围有着丰厚的物质条件,但他们本身却不快乐,这是因为那些物质条件不能让他们真正的充实起来。幸福实际上是心中的充实快乐感、希望感,所以要选择让自己快乐的事情、充满希望的事情去做。而丰富多彩、外向互动、博大精深的酒文化在很大程度上能帮人实现这些快乐和希望。

  《国家名酒评论》:您怎么看待中国酒走向国际化?

  王立新:茅台、五粮液这样的大品牌走向国际化与国家经济强大有关,与强势文化的关系更大。当前,随着中国的经济崛起和国际地位的日益提高,茅台应该考虑怎么与国家形象结合起来,与“外宣办”等中央部门联合起来,做“国家文化战略”这个大主题,还要与长城、孔子等中国符号联系起来。喊出“来自孔子故乡的美酒”的口号。茅台还应该专门赞助全球孔子学院里的一门课程——“中国酒文化”,甚至在“牛津”、“哈佛”里赞助一门有关中国酒文化的课程。茅台要想成为世界品牌,应该依靠合借势“国家文化”的力量,叫新兴强大的中国抬起来,这需要专门的策划。法国有几个产业是靠“国家品牌”抬起来的:服装、香水、葡萄酒。人们想到这些东西,就认为法国的最好。

  中国的“强势文化”一旦形成了,白酒国际化就会畅通无阻,中国的“价值观”就会渗透在产品销售之中,中国唐朝时代,周边国家都穿唐装,与盛唐时期的政治、经济、文化的强势有直接关系。白酒国际化要打上流社会,品牌要有灵性、特色和贵族气。所以,当前,白酒需要一个健康的社会文化大环境,比如,健康的社会秩序,健康的政体,健康的人际关系,健康的伦理观念,健康的国民心理心态,等等。

  白酒缺少“动感地带”,互联网发挥积极作用

  《国家名酒评论》:您作为中国通信行业的专家和顾问,怎么看待酒与互联网的关系?

  王立新:如果说,茅台、五粮液等超档酒是白酒行业的全球通;剑南春、洋河蓝色经典、泸州老窖等中档酒是神州行;那么,白酒行业还缺少赢得广大年轻消费者喜爱的“动感地带”。白酒行业联姻互联网就会开发出“动感地带”产品。

  现代社会越拉越开放,人们更加喜欢娱乐、喜欢参与体验,中低端白酒可以玩游戏,有游戏玩销量就大。白酒要走时尚年轻化的“动感地带”之路,就要充分的利用互联网优势,以零成本聚集起来小众爱好者,把零散、个性化的需求聚集起来,快速互动某件事,通过网上发起活动,微博发帖,社区讨论等,能满足消费者的需求。

 新希望 酒是一种“宗教”,卖的是希望和价值观——访北京邮电大学经济管
  酒本身就是解决人与人之间的关系,互联网也是解决这个关系的。白酒“动感地带”可以通过互联网整合以下各种关系,并达到以下营销目的。 1、把有共同爱好的消费者联系起来;2、把现有消费者与潜在消费者联系起来,3、把消费者与亲友的关系联系起来,4、与竞争者的关系联系起来。

  互联网也会在白酒五种营销模式上发挥巨大作用,即话题营销、事件营销、活动营销、视频营销和动漫营销。通过多种话题、事件、活动的组合运用、持续展开,并依托多种互联网传播平台与渠道,采取文字、图片、声音、动画、视频等多种形式,进行推广内容的多样化创造、海量式投递、互动式参与及病毒式传播,无限地扩大品牌和产品信息的目标受众到达范围,加深品牌和产品在目标受众群体中的印象,与目标受众形成深度沟通,诱发目标消费群体对品牌产生信任,对产品产生兴趣,形成购买意向,促成购买行为的发生。

  

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