打怪升级的电视剧 电视的升级术



     如果没有欧洲杯和“欧债杯”,你猜眼下的电视开机率会怎样?根据央视市场研究机构(CTR)发布的数据显示,今年3月黄金时间的开机率已从三年前的32.5%下降到31.5%。另一则数据更为直观,北京地区的电视机开机率甚至从三年前的70%下降至30%,电视观众的年龄结构出现老龄化。如此,若延长退休时间,其或将成为压死骆驼的最后一根稻草。

  虽然数据的准确度值得商榷,但是电视观众的流失却是不争的事实,这在年轻人群中尤为显著。总结原因,广电总局的“限娱令”可以理解,但“广告时间插播电视剧”难辞其咎,而互联网视频、游戏、电商等大热,移动风暴肆虐等更是始作俑者,至于某求职节目被青年导师带头抵制,某当红主持、明星被雪藏、封杀等,则既非充分条件,也没有纠结的必要。

  按照正常的逻辑推测,开机率下降,看电视的人少了,电视机卖给谁?电视产业正走向末路?或许据此下定结论,未免太过武断。“不管看不看,电视还一定要买。”多位消费者一致表示。的确,年轻人买房后第一件事就是买台像样的电视,电视已成现实的必买品。

  资深家电产业观察家,夸父企业管理咨询机构首席顾问刘步尘接受本刊采访时说,“电视开机率与电视产业的发展并不完全是因果关系。不看电视并不意味着不买电视,如今,电视甚至成为客厅、卧室的标配。现在家里不是一台而是三台电视,开机率下降很正常。”

  刘步尘曾任TCL集团彩电新闻发言人,对电视产业更有深刻的观察,“年轻的消费群体看电视时间短了,都奔着互联网去了。过去,人们看电视是因为没有太多选择。现在,从互联网、手机都能获得娱乐和资讯,手机、PAD在任何场合都可以使用,而电视的局限性在于只能在固定场合使用。”根据他的观察,“无线网络时代的到来,将使电视的命题发生转变。”

  中国电子商会某专家在接受本刊采访时也赞成刘的观点。他认为,“人们的信息来源、娱乐手段多元化,分散了,消费者有多种选择,不像20年前,只有广播、电视,选择有限,开机率下降是必然。”他说,“但这并不意味着电视即将退出历史舞台。正如同纸媒体受到传统互联网的冲击,但不能说纸媒体就没有出路了,关键看怎么去应对改变。”

  该专家告诉记者,“未来,电视叫什么都不好说,其功能肯定不是单纯用来看,而是将逐渐转变成用来玩游戏、看电影、上网购物、打电话、甚至变成家庭的控制终端。尽管现在电视与互联网还有些冲突尚未理顺,但三网融合的历史潮流是阻止不了的。”

  更进一步,“看电视的人越来越少,看电视的人越来越老,看电视的人越来越挑”,但不能否认的是,电视没有失去其无与伦比的优势和特点:中老年不习惯在书房用电脑,他们还是喜欢用遥控器,看大屏幕的电视。如此,只要发挥电视的特征,电视产业并非无药可救。

  业内人士告诉记者,“家庭会买台电脑看网络视频直播么?如果家里只有一个人,那可以,但如果是三个人,那肯定不行。电视机的作用是‘聚’,电脑是以个人为核心,电视是以家庭为核心。尽管未来人们的选择越来越多,但‘聚’的优势可能使它不会倒下。”

  国外实践证明,电视机作为“第一屏”的地位也并未被撼动。据市场调研机构尼尔森副总裁Susan Whiting在报告中的一组数据显示,美国视频观众平均每月在手机和电脑上看节目的时间花费却不到9个小时,在电视机前享受的时间却高达146个小时,更有数据显示,美国市场每年投放在电视上的广告费达700亿美元,而全世界有40亿电视用户。

  对中国电视产业的前景,刘步尘则是长期看好。“哪家电视机企业日子不好过?哪家电视机企业日子好过?天天不好过,日子天天过。电视企业天天在长大,天天在发展。”他认为,“中国电视产业一直往上走。无论是产品,还是企业规模都有一定程度的提升。”

  参照各电视上市企业的财报,国内电视厂商的生存状态便一目了然:海信电器公告显示,2011年业绩大幅增长超出预期,净利润同比增长100%以上。四川长虹2011年年报显示,公司实现净利4.06亿元,同比增长38.99%。创维数码2011财年全年盈利为11.74亿港币,远超市场预期。TCL多媒体甚至将2012年LCD电视机销量目标从1380万台调高至1520万台……

  此外,作为家电下乡政策的延续,节能补贴6月1日又重新开启,对电视产业又可谓超级利好。此外,日前工信部发布的《数字电视与数字家庭产业“十二五”规划》中提出,到2015年以数字电视和数字家庭为主的视听产业销售产值要比2010年翻番,达到2万亿元。“这将鼓励业内外资本对彩电业持续高投入。”中国电子视像行业协会秘书长白为民评价称。

  对此,业内人士则认为,“未来电视业的竞争,是产品、技术的博弈,要靠市场考验。每个企业、行业都有自己的生命周期,政府不要过早地外来干涉,政府对产业也最好不要扶持。”该人士说这番话时,与其他家电一样,电视也正受惠于家电下乡、节能补贴的政策利好。

  接受本刊记者采访前不久,中国电子商会某专家刚刚发了一条微博。他坦承“无论是节能补贴新政的出台,还是最近智能家电相关《通则》的实施,这些利好政策的推出无疑将会起到催化剂作用,这将有利于技术力量雄厚的企业扩大竞争优势,同时也会加速市场的优胜劣汰。”

  但他同时强调,“补贴的结果很有可能让某些企业患上‘补贴依赖症’,一旦政府补贴减少或没有,企业马上出现亏损,这也折射出企业自身盈利能力很弱的现状。因此企业必须正视补贴政策的意图,加快企业转型,增加内在增长力。”

  他更将矛头直指某面板企业,因为政府过度参与,该企业六年五亏,饱受业界诟病,甚至被指责为圈钱游戏。他说,“靠政府支持,到股市上去圈钱,股民应该醒过来了。技术不换代就肯定没救,亏了由政府买单,整天画大饼,用一个大饼罩住另一个大饼,就是用另外一张信用卡,来还现在这张信用卡。”有人认为,不能因为某些企业亏损就抛弃它,国家还是需要有自己的民族工业的,但也有人表示不敢苟同,“美国没有鞋厂,美军穿的鞋也是最好的。”

  可以理解,家电下乡、节能环保补贴等为企业转型提供了空间,但随着家电消费刺激政策退出,电视出货量可能出现负增长。该人士认为,“短期的试点,作用没有想象中那么大。”而值得反思的是,政策刺激能给产业带来多少利好?在资本市场层面,首先引起了一轮轮的热潮。然而,这种补贴模式,只是引导一种节能的生活方式和生产方式,并不能拯救行业。

  该人士说,“过去几年,因家电下乡、以旧换新等政策红利拉动的原因,家电业出现了前所未有的红火,但是这种结果也形成了对家电内需市场的透支。因此,随着前一轮政策的结束,今年家电行业遇冷的情况并不意外。此外,在政策红利刺激下,几乎所有的企业都在扩大自己的产能,这些多出来的产能因为闲置将占压企业的资金,势必会造成产能过剩。”

  电视仅凭“聚”的优势就能保持“青春”?主流的观点有:一方面,电视如今已经成为客厅的主要装饰之一,电视市场是刚性需求。“在中国人的观念里电视就是面子,电视越大,面子越大”;另一方面,随着3D、高清等的盛行,网络视频、移动电视与传统电视在清晰度,流畅度方面仍相形见绌,“看完一次电视直播欧洲杯以后,就再也不想看网络直播了。”

  而更重要的原因是,电视产业持续的自我革命。刘步尘说,“现在的电视已经不是原来的电视。如果电视还是原来那个方重盒子,肯定不会有多少市场?如果电视企业还是按原有的道路往前走,肯定没有出路。而电视企业却是在变革中生存和发展,是主动性的革命。”

  细数电视产业的发展历史不难发现,无论从外观设计、机器性能、成像技术、附加功能等方面,现在的电视机跟20年前相比已经不可同日而语:从黑白电视到彩色电视,从CRT电视到平板电视;从模拟技术到数字技术,从扫描成像到点阵成像等;在屏幕方面,也有CRT、等离子(PDP)、液晶(LCD、LED)、3D、OLED等的演进。

  客观上,电视为用户带来的视觉体验的改善,在技术层面,其则反应了微妙的技术演进,而在产业界却是翻天覆地、涉及企业生死的革命——这在中国电视产业早已得到印证。

  作为曾经CRT时代的霸主,康佳就因没有把握好平板时代的节奏而渐渐沦落。安信证券在其最新研究报告摘要中如是说,“伴随CRT时代彩电需求的快速增长,康佳逐步发展为国内主要彩电品牌之一。但是,在从CRT向平板电视转换的彩电技术变革中,康佳技术转型落后于市场步伐,导致公司盈利水平急剧下降。进入2011年以来,公司再度步入了业绩的低谷,前三个季度营业收入同比负增长,净亏损1.56亿元。”

  TCL也因对趋势的错判而走了不少弯路。2004年,就在TCL坐上“彩电大王”头把交椅第四个年头,也为相信CRT电视在中国的春天才刚刚到来,其不惜长途跋涉远征欧洲,大手笔收购掌握CRT核心技术的法国汤姆逊公司彩电业务。这在当时看似无比风光的收购行动,事后却被证明,是带其走进错误深潭的罪魁祸首。

  相反,因为把握住从CRT时代向平板电视过渡的节奏,海信、创维等则逐渐上位。在2004~2009这五年间,海信没有任何置疑地成为行业的领导者。2004年6月,海信集团董事长周厚健对外放言,平板电视摩尔时代即将到来,并发布了海信Anyview全球平板战略。

  海信集团主管电视业务的副总裁刘洪新对媒体回忆说,“当海信率先把城市市场的CRT撤掉时,内部曾有过担心,这样做会不会对海信电视的市场份额、市场规模有影响。”但实践证明,海信这一“有些孤注一掷的选择”拯救了自己。这年10月,海信平板电视跃居中国平板电视市场占有率首位。直到2011年,海信已经连续八年把持中国平板电视市场第一。

  如果说,从CRT时代到平板电视时代,是电视行业的一次大规模转型升级,那么,随着最近诸多IT巨头涉足智能电视市场,传统电视企业纷纷推出自己的智能、3D电视产品,而智能电视、3D电视功能也在不断拓展,电视产业必将再次迎来转型升级的新时代。

  刘步尘在博客上写道,“今天3D电视的处境,与2004年前后的液晶电视十分相似。那个时候,液晶电视刚刚兴起,CRT电视仍处于霸主地位,对液晶电视形成压倒性优势。2003年,液晶电视销量不足10万台,与当时CRT电视约3500万台的销量相比,可以忽略不计。”

  根据奥维咨询统计数据显示,2011年11月,智能电视渗透率已达13%。据预测,2012年中国平板市场的智能电视渗透率会达到27.6%,规模将会达到1190万台。随着智能电视终端的快速普及,以智能电视为主要载体的家庭智能社区将真正成为可能。同时,在智能电视终端及其用户保持高速增长的预期下,智能电视产业链各环节的参与主体将会快速扩大。

  据中国电子视像行业协会数据表明,到2015年底,互联网电视保有量将达1.5亿台,预计2012年全年互联网电视渗透率将高达48%。对于2012年的中国彩电市场,TCL多媒体副总裁杨斌的预测是:“3D电视容量可达1600~1800万台,云电视容量1000万台。OLED产品会在下半年小批量上市,彩电行业再次面临结构性升级。”刘步尘认为这基本符合预期。

  国外的情况更值得参照:根据德国电子企业协会估计,目前在德国出售的电视机几乎一半可以与互联网相通。今年全欧洲销售的智能电视已经达到市场份额的68%,达1910万台。

  实际上,由平板电视向智能电视转型的过程中,传统企业扮演了先驱的角色,海信就是先行者之一。2010年,海信率先在业内推出智能电视的概念,并在当年1月的CES大会上,向全世界宣布海信要做智能电视的应用商城和操作系统。而这比Google TV的推出早了整整6个月。此后一年,包括TCL、康佳、三星、海尔、LG、厦华、松下、夏普等中外品牌就有超过40个系列的智能电视上市销售。

  创维切入智能电视,则打出了“云电视”的旗号。2010年,创维的这一举动在业内引发了一场地震,各大电视厂商纷纷跟进,智能电视风起云涌。2011年4月的数据显示,创维在彩电销售总量上已经实现了六联冠。在2011年的春季新品发布会上,创维又推出了云健康产品。正如创维新任行政总裁杨东文所言,“云电视当是今年的主流”。

  2011年4月,在中国(深圳)消费电子展上,云技术、智能应用以及3D技术成为了展会的三大热点。越来越多的参观者对于云技术以及相关的3D智能云电视的关注度与日俱增。作为民族品牌的代表,同时也是全球领先的彩电品牌TCL,更是召开了“赢在云时代——TCL全云战略暨2012年春季新品发布会”,不仅发布了全云战略,而且还发布了两款新品。

 打怪升级的电视剧 电视的升级术
  然而,自国内一线电视品牌相继推出智能电视、云电视以来,争议就从未平息过。业界人士担心的是,电视企业一窝蜂推出只有概念,而无实质内容的智能电视、云电视,对行业并不利。更值得警惕的是,市场需求远远赶不上产品更新速度。“电视产品更新太快,对市场来说,并不是太好的事情。”刘步尘认为,“这是对电视企业的挑战,但这也是对竞争能力的体现。企业要把握好自己的节奏,尽量减少库存,对落后的淘汰的产品,要有前瞻性。”

  此外,尽管云计算逐渐落地,智能电视正在从概念逐渐成为数字家庭的主体。而众所周知的事实是,众多企业打着智能电视的旗号,操作变得异常繁琐,而价格也难以企及。业内人士认为,“对智能电视仍长期看好,但其要发展,必须要操作简单,价格必须降下来。”

  无论如何,在三网融合逐步推进的新经济时代,电视产业转型升级给我们的思考是,拯救行业或行业发展,还需要通过自身的变革,互联网如是,IT企业如是,电视厂商亦然。产业界需要不断反思、升级转型,否则不变革就将被淘汰。手机领域的诺基亚等就是例证。

  智能电视正在复制智能手机的路径。与IT、互联网巨头扎堆智能手机相比,巨头涉足智能电视的热度毫不逊色。至于代表,前有谷歌,现有联想,后有苹果。2012年5月8日,联想集团举行发布会,面向中国市场正式推出首批K系列的四款智能电视。继个人电脑、智能手机和平板电脑之后,智能电视正式上市,标志着联想PC+战略四屏产品布局的完成。

  华创证券研究认为,“在技术、内容、产业等各个层面的推动下,3C融合将是大势所趋。电视作为3C中惟一还没有走向融合的产品,将随着产业链内外形成的合力走向智能化。未来智能电视将拥有广阔的成长空间。”但该研究同时指出,“以日系厂商为代表的产品层面为主的升级式创新无法取得成功。就像诺基亚、摩托罗拉等巨头和其背后的产业链迅速衰落一样。”

  不久之前,杨元庆就曾表示,“智能电视是PC的延伸,智能电视只不过是尺寸更大的电脑而已,它包含了以前传统电视的功能。PC企业做智能电视并不比传统电视厂商做得差。比如,在智能手机领域表现最好的并不是传统手机厂商(如诺基亚、索尼爱立信等),而是电脑厂商(苹果)。”他相信,在智能电视领域,IT企业能复制这份成功。而佐证是:最早推出智能电视的电视厂商——索尼并没能依靠智能电视挽救业绩,并不得不重整电视部门。

  可以说,现在的传统电视企业可谓腹背受敌——除了产业内部的竞争,还有来自互联网、IT企业的挑战。刘步尘认为,“IT、互联网企业进入电视领域,对电视产业的冲击是肯定的。原来只是圈子里较量,现在又有了新对手,压力是必然的。而几家彩电企业领导人都在讲,重视苹果进入智能电视领域,因为苹果智能电视可能颠覆传统电视产业。”

  刘步尘曾告诉媒体,“中国家电企业里面竞争力较弱的就是黑电产业。现在,黑电企业的生存环境变得更加严峻,不仅韩国、日本企业加紧布局3D和OLED产业,美国的谷歌、微软、苹果也要分一杯羹了,纷纷推出自己的TV产品,中国黑电企业的竞争对手增多了,生存难度加大很多。怎么办?出路只有一条:加大产品创新能力及品牌影响力。当然,技术和品牌突破难度很大,需要做很多事情,但是再难也得做,总比就这么眼睁睁地耗着好。”

  而有人则认为,“对一个行业来说,外来的冲击是客观存在的,每时每刻都有,但这并不重要。而要看行业内怎样发挥自己的主观能动性,不去强调客观原因,而是要主动去改变我们的运营,能不能赋予电视机产品更多的内容,这是我们需要思考的。”他补充说,“说明智能电视产业能够更完善,让新的东西、新的思维进来。但是,IT企业的智能电视产品出来后,还要看能不能做成功,而且不见得有好的产品就能卖得好。”

  因为,IT、互联网企业在商业模式方面有天然的优势,传统电视企业是否会沦为IT、互联网企业的工厂?业内人士认为,这并不可能。“IT企业是最没有模式的、最没有技术的,电脑都是组装的,有技术的话,电脑是装不成的。”他说,“IT企业与电视企业各自有各自的优势。今后可能会融合在一起,这是两个行业的博弈。产业未来变得没那么清晰了。”

  传统电视企业高层又在不同场合传达一致的观点,IT企业涉足电视不足为惧。长虹多媒体产业集团CTO任飞表示,IT企业进入电视对家电企业造成的冲击有限,因为IT企业与家电企业本质上存在较大差异,而这又主要表现在企业积累、用户体验以及销售渠道上。而创维集团总裁杨东文指出,“他们都是从IT产业的角度来理解电视,能否成功值得商榷。”

  虽然在品牌建设等方面,IT企业还需要下更大的功夫,但是对IT企业进军智能电视市场,业内人士依然看好,而依据是,“IT企业在芯片、显示器、软件等方面比传统彩电厂商有更大的采购量,能拿到更低的采购价;此外,在软件开发以及销售渠道上更强也是IT企业做智能电视的优势。未来,IT企业将成为智能电视领域的主流厂商。”该人士说。

  “国内企业一窝蜂地进入智能电视领域,说明它们在智能电视方向上形成了共识。”刘步尘认为,未来,两个平台技术方向,一是3D技术,越来越多电视台发出3D信号了,否则进入不了主流,这对硬件提出更高要求。二是智能电视,电视具备上网功能,用不用是消费者的事,但配置有没有是企业的事。而现在,很多智能电视的智能功能形同虚设。

  根据刘步尘的观察,面对苹果即将推出智能电视的消息,中国企业的表现大致有二:一是在大方向是在等,在猜测产品究竟什么样;二是,在等的同时,宣传自己的品牌形象。“智能电视究竟是什么样,还没有最后的定义。现在很多企业对智能电视的理解,不代表今后的方向,而多数电视企业都在等苹果产品出来,如果与苹果的理解不同,会受到巨大的打击。”

  他认为,中国的智能电视与苹果智能电视有技术、商业模式的差距。“主要是技术问题,因为商业模式依存在技术之上。”他说,“不是我们崇洋媚外,苹果新任CEO库克接受媒体采访时表示,将要推出令人难以置信的产品。因此,我们不能以传统的智能电视的观念去理解苹果的智能电视。”他说,“苹果电视的推出不是夺去多少销量的问题,而是改变了人们对电视的理解,它可能会摧毁中国电视企业多年来建立起来的电视产业基础。”

  其实,何止电视,包括冰箱、空调、洗衣机都已经掀起了智能化的浪潮。可以说,在智能化的美丽新天地,“IT家电化,家电IT化”已成为业界认同的趋势。然而,另一种现象却值得我们关注,那就是多数电视企业以多元化更具安全性撑腰,涉足手机、白电等领域。

  专注空调领域的格力2011年实现835亿的营收,远超其他家电企业。 “专业化与多元化,是天花板还是阳光大道?”刘步尘说,“企业担心专业化会碰到天花板,但一味强调专业化没有意义。但值得警醒的是,多元化必然带来投资分散,春兰空调曾经做到行业老大,但因多元化战略,已经排到十名开外。反观电视企业,海信、康佳、创维、TCL等电视巨头无一不涉足房地产,尽管海信地产做得不错,但对整个业绩贡献率又有多少?”

  在业内人士看来,“TCL既做空调、冰箱、手机,也做电视,但影响最大的还是电视,TCL就是用电视机业务支撑了整个集团的利润。格力做空调是盈利的,海尔做冰箱、洗衣机是盈利的,但他在彩电、手机等领域并无建树。这说明什么?家电企业还是要往主业上集中。”

  

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