爱华网顾客购买产品的过程，就是寻找自己心中问题答案的过程。企业的营销体系必须能够系统、全面地解决顾客心中的疑问。只有这样，企业才能建立起自动畅销系统，否则，企业就要完善、改进自身的薄弱环节。 一、让营销决策首先基于顾客—— 顾客购买决策流程分析 个体购买和消费行为根据产品价值的大小和对购买者承担的风险差异可分为4种类型，分别是复杂购买决策、有限理性购买决策、品牌忠诚和惯性购买。当消费者承担较大的社会风险、健康风险、心理风险、财务风险和功能风险时，消费者会倾向于复杂购买决策行为，比如购买手机、房地产等，这时候顾客愿意投入更多的时间，也有足够的动力去货比三家。当顾客对一次购买行为满意而下次直接购买相同品牌或品类的产品时，表现出的是品牌忠诚行为。当消费者承担较小的风险同时产品价值较低时，消费者会表现出有限理性购买决策和更多的冲动性购买，比如购买一瓶茶饮料，显然顾客没有足够的意愿去货比三家，只要第一家说得过去就可以了，或者看到茶饮料在搞促销，就会多买几瓶。由于没有不满意的情况出现，消费者反复购买某件风险不大的同类产品或在某地反复购买时，这时表现出的行为往往是惯性购买。比如，顾客之所以反复购买和饮用某个品牌的茶饮料，只是因为门口的便利店里只有这种茶饮料，而顾客又懒得到其他店里去看有没有其他类型的茶饮料。一般来讲其他购买行为都是某种程度上复杂购买决策行为的简化，所以在此重点讲述一下复杂购买决策行为。 复杂购买决策行为可以分为以下8个步骤。 (1) 需求和问题的认知； (2) 信息搜集； (3) 产品和品牌比较； (4) 决策； (5) 购买； (6) 消费；
(7) 购买后评价； (8) 对下次购买和消费行为的反馈。 以购买房产为例。小王打算和女友小丽结婚，可是他们现在还都住在单位提供的宿舍里，于是计划购买一套婚房，这就是需求认知阶段。小王以前看到报纸中置业版就会翻越过去，现在每看报纸他都会首先翻到置业版，并且会仔细看，同时，小王上专业的房屋置业网站也多了起来，还不时打听同事购买房屋的情况。更奇怪的，原先看到发楼盘广告就躲着走的小王现在会主动到宣传员手里要楼盘彩页了，也亲自到几个楼盘去实地考察了，这就是信息搜集阶段。小王最后打算在飞腾小区和美丽花苑两个小区中选择一个。于是，他设立了以下几个评价标准：户型、单价、交通、设施及周边环境。最后，他给飞腾小区打了85 分，给美丽花苑打了82 分，这就是产品和品牌评价。最后经过反复权衡，他决定购买美丽花苑的房子。因为尽管飞腾小区的综合评价高，但它要明年才能交房，而美丽花苑下个月就可以交房，这就是决策。售楼小姐问小王是要付全款还是按揭，小王选择按揭，售楼小姐继续问首期和按揭年限的问题，小王也做了回答。最后，小王选择首付3成，7成按揭，10 年还清，而不是付全款，这就是购买。小王收到房子后，装修、入住，这就是消费。可是，这时候小王听说房子降价了，单价比他购买时便宜了200 元，于是小王怀疑当初自己的决策是不是错了，这就是购买后再评估。住了一年，小王对社区环境和房屋质量都很满意，于是不断向朋友推荐购买这个小区的房子，这就叫反馈。 上述顾客购买行为的8个步骤是有基本的先后顺序的。即顾客总是先有需求，继而搜集信息、比较评价、下定决心做选择，随后是购买和消费，最后做出购买后评价并对下次购买行为产生潜在影响。营销可以缩短顾客购买的某个步骤，从而加速顾客的购买进程，却不能越过某个步骤。基于此，7Q 营销模式认为，营销是依赖于顾客的购买行为而存在的商业活动，营销的本质是推进顾客购买决策进程并加快这一进程的活动。因此，营销活动的直接目的是，运用商业活动不断帮助顾客认识到自己的需求，进一步帮助顾客搜集产品信息，树立起正确的评价产品的标准，协助顾客做好正确的决策，使顾客认识到什么样的付款方式是最有利的，最后教育顾客正确使用所购买的产品，强化顾客满意度，让顾客感受到自己做的购买决定是明智的，下次还要购买这个产品。 二、提升营销流程的7Q 营销模式 因为顾客购买进程决定营销人员的营销流程，所以，如果营销人员的营销活动能够站在顾客的角度提出正确的问题并给予正确的解答，企业和产品就会获得顾客的青睐和选择。顾客链接营销流程和购买进程的问题有以下7个。 (1) 为什么注意到你？ (2) 这是什么？ (3) 与我何干？ (4) 为什么要相信你？ (5) 值得吗？ (6) 为什么从你这里买？ (7) 为什么现在就要买？ 如果营销活动能够有系统、分层次地回答上面这7个问题，那么这就是一个成功的营销活动了。因为是7个问题，7个Questions ，简称7Q ，这就是7Q 营销模式名称的由来了。这7个问题的潜台词如下所述。 (1) 产品和品牌很多，琳琅满目，同时，我很忙，有很多事情要做，比如晚上要去看电影；比如正在寻找喜欢的电视剧。那为什么要放弃其他事情听你介绍产品，看你的广告，在你的货架前驻足呢？请先给我个理由。 (2) 你说的这个产品，我不了解，也不关心，你能不能用最简明、生动的语言清晰地告诉我你所说的这个产品是什么？有什么特点？ (3) 这个产品挺好，不过我想知道的是这与我何干呢？如果和我没有关系，不能给我带来好处，对不起，我是不会动心，也是不会买的。 (4) 现在骗子那么多，连名人代言的产品有时都是假的，谁知道你不是夸大其词，信口雌黄呢？你的承诺能兑现吗？我为什么相信你说的是真的呢？要我相信你，好啊，请给我理由。 (5) 产品虽然好，也能给我带来显而易见的好处，可是它不值这个钱呀！大家都是赚血汗钱的，每一分钱都要花在刀刃上，一分钱要有一分钱的价值。告诉我，为什么它值这个价。 (6) 你的产品好，别人的也不错啊，甚至比你的更好。我为什么非要从你这里购买呢？ (7) 产品说不定还要降价，质量还要完善，况且我也不是太需要，我为什么非要现在购买而不是再等等看呢？因此，我要考虑考虑。 7Q 营销模式的核心是通过营销活动全覆盖地回答顾客最关心的这7个问题。它认为，营销是依赖于顾客的购买行为而存在的商业活动，以满足顾客需求为目标，以赢利为目的，本质是推进顾客购买决策过程并加快这一过程的实现。7Q 营销模式立足于顾客购买决策流程的分析，符合顾客的行为规律，在实践中赢得了顾客和营销经理们的共鸣。7Q 营销模式的核心是通过营销活动全覆盖地回答顾客最关心的7个问题，推进顾客购买决策进程。 三、用7Q 营销模式提升竞争力 (一) 7Q 营销就是要积极地去影响顾客 顾客的7个问题是顾客在购买过程中必然要面对和解答的问题。这些问题的答案来自于顾客主动寻找答案的行为以及企业的营销活动，如图1-1 所示。一位想购买汽车的顾客会到专业的汽车网站了解各品牌汽车的信息，并在询问老驾驶员的基础上建立起自己的购买评价标准。企业的营销活动必然会影响到顾客的答案。以安全著称的企业如果在报纸、网站、电视等媒体有计划的投放广告和公关，曝光各种安全事故和由此给驾驶人员以及亲人、他人造成的伤害，那么这种营销活动很可能收到的效果是，顾客逐渐把安全作为购车的首要考虑因素，把节油性能、舒适性、动力性能放到相对次要的位置。有计划的营销活动的首要目的和作用就是积极地帮助和影响顾客寻找问题的答案，而这种答案恰恰是有利于自己的产品的。如果一个企业不是积极地去影响顾客，而是被动地等待顾客自己去寻找答案，那么这个企业就不是以营销为导向的企业，如图1-2 所示；如果一个企业的营销活动没有影响到顾客寻找问题答案的行为，既没有让顾客得出完整答案，又没有得出利于企业自身的积极答案，那么，这个企业的营销活动就是低效率或无效率的，甚至会带来负面的效果，如图1-3 所示。因此，7Q 营销的核心就是营销人员通过营销活动积极引导顾客找到有利于企业和产品的7Q 问题的完整答案。 图1-1 顾客最关心的7个问题的共同解答 图1-2 顾客的答案全部来自于自己 图1-3 低效率的营销活动 (二) 营销要围绕7Q 有系统、分层次地展开 一个企业营销战略要考虑的问题有：①我们的顾客是谁？谁最需要我们的产品？②为了让顾客更好地购买，顾客需要知道什么？我们想要顾客知道什么？③如何让顾客知道？ 顾客获知企业和产品信息的媒介大体分为4种：①销售人员；②广告、公关；③亲朋好友；④媒体公益报道。对这4种信息传播媒介的讨论不是本书的重点，7Q 营销的核心首先是关注应该向顾客传递哪些信息，其次才是如何向顾客传递这些信息。 目前，常见的营销活动和工具约有18 个：市场调研与情报、SWOT 环境分析、消费者分析、竞争对手分析、市场细分和目标市场选择、市场定位、产品设计和组合(含包装)、品牌策略、价格策略、渠道建设和中间商管理、广告、公共关系、人员销售、销售促进、终端管理(终端货品陈列、终端销售人员管理)、客户关系管理和售后服务、产品增值计划及营销时机选择，可以把它们称为营销的“十八般武艺”。所有的营销活动都要围绕7Q 展开，都要击中顾客要害，快速推动顾客购买流程，如表1-1 所示。 表1-1 营销活动与7Q 对应简表 (1) 为什么注意到你？这个问题涉及的主要营销活动有广告、公关、销售人员、终端陈列、渠道策略、定位、市场细分与目标顾客选择等，主要是顾客注意力管理和企业与顾客的接触界面管理。顾客是通过这些营销活动开始注意到企业和产品的，并引发深入了解产品和企业的兴趣的。因此，这些接触界面的营销活动必须能够迅速引起顾客的注意，必须让顾客感受到进一步了解产品为其带来的好处，才有机会进入下一步的营销活动。在终端陈列中，“胡姬花”和“鲁花”两个品牌的花生油整体陈列效果更能吸引过往顾客的注意。在终端人员销售中，导购人员的促销语言是很关键的。导购人员若说：“刘先生，告诉你一个好消息！”这会引起顾客的兴趣。广告和公关的第一要务是吸引顾客的注意力，其次才是告知顾客产品的信息，并让顾客记住，最后才是让顾客获得美的享受。否则，广告和公关一定是失败的，最大的失败是顾客说广告好，有美感，但是不购买企业的产品和服务。同样，最“合理”的成功广告是，尽管顾客说广告不好，但是却都去购买企业的产品和服务。这里最典型的广告是脑白金的“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”。最后，谈婚论嫁的人会去注意戒指的信息；儿童不会去首饰店，他们要去的是儿童游乐园；已经有手机的人会毫不客气地把塞到手里的宣传页扔掉，想要买手机的人会主动索要宣传资料。因此，选准目标顾客才是回答“我为什么注意到你”这个问题的关键。 (2) 这是什么？这个问题涉及的主要营销活动有顾客需求分析、产品和服务设计、产品与市场定位，然后，通过上述4种信息传播媒介向顾客传递这些信息。对于重视油耗的顾客，营销方案研发节油性能优良的汽车，并向顾客宣传汽车的燃油经济性；对于重视安全的顾客，营销方案研发安全性能优良的汽车，并向顾客宣传汽车的安全性能。 (3) 与我何干？这个问题涉及的主要营销活动同样有顾客需求分析、产品和服务设计、产品与市场定位，然后，通过上述4种信息传播媒介向顾客传递这些信息。在此关键是要求营销方案在掌握顾客需求的同时，研发并推出适销对路的产品，能够把产品如何给顾客带来好处说得更明白。顾客永远不会关心产品是什么，也不关心产品如何好，顾客所关心的只是产品能够给自己带来的利益和好处。恋爱中的男士不会关心戒指到底是由什么制作的，他只关心心上人是否会接受求婚，明白他的这份情意；买商务车的顾客不会关心汽车到底是否动 力强劲，他首先关心的是在生意场上是否有面子。同时，营销方案还要帮助顾客树立正确的购买评价标准。如果产品的最大特点和定位是车辆的燃油经济性，营销方案就应该帮助顾客意识到燃油经济性是购买汽车的首要考虑因素；如果车辆的最大卖点和定位是安全性，营销方案就应该帮助顾客意识到安全性是购买汽车的首要考虑因素。 (4) 为什么要相信你？这个问题涉及的主要营销活动有品牌策略、顾客关系管理和售后服务。坚持品牌策略会树立起顾客对企业和产品的长期信任，当然这种信任是由众多小的营销要素点支撑和累积起来的。狂轰滥炸的广告只能提升产品的知名度，只有优质的产品和服务才是品牌的核心。现在自说自话的虚假广告泛滥，顾客经常受骗，对一切充满怀疑。所以，营销方案要提供足够的证据来证明承诺是能够兑现的，而不是在忽悠和蒙骗顾客。比如，如果说汽车百公里耗油6升，销售人员就必须诚恳地拿出证据来，而不是打马虎眼。如果顾客追问原因，销售人员却拿不出证据来，那么就只会失去顾客了。“傻小二”是一个快速发展起来的德州扒鸡品牌，通过了ISO 9001 国际质量体系认证和HACCP 国际食品安全体系认证，但它也同样面临着提升顾客信任的问题。德州傻小二康健食品有限公司通过与十一届全运会组委会签约成为其合作伙伴，使“傻小二”品牌扒鸡成为中华人民共和国第十一届运动会指定产品，并于2009 年9月21 日在山东大厦召开了新闻发布会。通过这一系列事件，“傻小二”品牌借助十一届全运会的公信力，进一步提高了品牌知名度和美誉度，解决了顾客对产品的信任问题。顾客的第一次购买可以是源于被产品愿景激发的冒险，顾客的第二次购买则一定是源于信任。 (5) 值得吗？这个问题涉及的主要营销活动有定价、竞争对手分析。再好的产品都需要付出金钱，营销人员必须向顾客说明顾客得到的远远超过其所付出的价钱。而且，还要向顾客说明，与竞争对手的产品比起来，眼前的产品才是最超值的选择；与需要解决的问题比较起来，也是值得的。 (6) 为什么要从你这里买？这个问题涉及的主要营销活动有渠道建设、中间商管理及产品增值服务计划。贴近顾客的渠道建设会减少顾客的寻找成本，最先进入顾客眼帘，成为顾客首选。众多品牌的空调质量和性能大同小异，顾客为什么要选择海尔，而不是其他品牌呢？原因在于海尔通过服务给产品增值了。因此，顾客选择某企业的产品，而不选择竞争对手的产品，要么是该企业的渠道贴近顾客，要么是该企业给产品增值了。同样，比亚迪F3 汽车，顾客可以在不同的4S店买，这是购买者的自由。要赢得顾客青睐，除了4S 店的选址要贴近顾客外，4S 店必须要比竞争对手为顾客提供更多的附加价值，实行产品增值服务计划。 (7) 为什么现在就要买？这个问题涉及的主要营销活动有营销时机选择、人员销售、终端促销活动等，重点是在终端。现在买，要么产品在打折，有赠品赠送活动；要么是营销的时机恰是顾客需求最旺盛和迫切的时候。 (三) 用7Q 审视企业营销活动并系统的进行改进 企业负责人和营销总监要经常组织营销团队系统地审视顾客最关心的7个问题是否都有了答案，企业各层次的营销活动有没有影响到顾客的7Q 答案，它是如何影响顾客的7Q 答案的，并借以发现营销活动的空白点和薄弱点，实现营销改进。如果企业的某项营销活动不能影响到顾客最关心的7个问题，那么说明企业的这项营销活动是无效的，应当检讨或取消。如果企业各层次的营销活动不能全覆盖地影响到顾客最关心的7个问题，那么说明企业的营销是不充分的，有空白的领域，企业应当加强这些空白领域的营销活动。如果企业不能有效影响顾客做出有利于企业和产品的答案，那么企业就应该改进这个领域的营销活动，以期顾客做出有利于企业和产品的答案。 四、营销活动是否系统回答了顾客最关心的7个问题 现在，请把贵公司产品的答案写下来，给自己打个分，看完这本书后，再看看是否有更好、更系统的答案？再给自己打个分，是否看到了自己在进步？如表1-2 所示。当然相信自身的完善是个无止境的过程！ 表1-2 企业营销活动自查与改进表
