爱华网20 世纪著名的营销学大师，美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy) 于1960 年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品(product) 、价格(price) 、渠道(place) 和促销(promotion) 。1990 年，美国学者罗伯特·劳朋特(Robert Lauteerborn) 教授提出了与传统营销的4P 相对应的“4C”理论，4C 即顾客(customer) 、成本(cost) 、便利(convenience) 和沟通(communication) 。后来，美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(Don E. Schuhz) 在“4C”营销理论的基础上提出了“4R”营销理论，4R 即关联(relevance) 、反应(reaction) 、关系(relationship) 和回报(reward) 。这些大师的观点使营销实践不断跃上一个又一个新台阶，使营销经理的营销实践更加有效率和充满活力。 存在的问题 时至今日，企业的经理和商学院的学生们都是用SWOT+STP+4Ps 的模式来思考问题和开展营销工作的，并辅以4Cs 、4Rs ，但这种模式在提供给经理们一个思维方式的同时，也给经理们带来了困惑。因为，它没有向企业经理和商学院的学生们解释清楚，它是如何实现产品从厂商到顾客的“惊险一跃”的，或者说，4P 在说服顾客购买产品的时候，其说服力是不充分的。 1. 难道有了出色的4P ，顾客就应该买单？就必须买单吗？ 2. 想想超市的货架上，是不是有许多这样的产品：它们的质量是一流的，价格是有诱惑力的，广告也是天天播的，而顾客却仍然对它们无动于衷？ 4P 只是给出了企业如何面对顾客的答案，却没有给出如何说服顾客的答案。其实，4P 由于缺乏对顾客完整、系统的说服力，买与不买的主动权更多地掌握在顾客的手中。基于此，我们提出了7Q 营销模式，它多层次、立体地解决顾客疑问，实现产品从厂商到顾客的精彩一跃。7Q 营销模式立足于顾客购买决策流程的分析，认为营销是推动顾客购买进程的过程，其核心是系统回答顾客最关心的7个问题，并以此为基础建立企业的自动畅销系统。在本质上，4P 是基于方便企业进行营销操作而提出的，7Q 才是真正的以顾客为中心提出的。 学以致用是关键
在认真思考解决顾客问题的方案之前，我们必须强调一点，即一切营销解决方案和策划的基础是产品的好品质，好产品是一切营销策划的前提；没有好产品，再好的策划也将是空中楼阁、昙花一现，甚至是助纣为虐。因此，营销的实质是把好产品介绍给需要它的顾客，让顾客更好地了解好产品。 学以致用是提高的关键。笔者不能保证，当读者读完本书后其营销策划能力一定会提高。首先，如果你不相信和运用它，那么再好的观念和工具也不能创造价值。顾客问老板：“如果我今天在你这里买一根上好的钓竿，今晚能否吃到鲜美的鱼？”老板的回答是肯定的：“不能，除非你去钓鱼，并且还要掌握一定的技巧。”其次，本书提供给读者的是思考问题的起点和参照系，并非要求大家生搬硬套。7Q 营销是条高速公路，各位读者在高速公路上开车的时候，一定也要记得根据路况随时调整方向盘。当然，只要读者坚持学以致用7Q 营销理论，相信一定能得到自己想要的结果。 销售与营销的区别 营销和销售在本质上都是以满足顾客需求为目的的商业活动，都要回答这样几个问题：我是谁？我的顾客是谁？如何把我介绍给我的顾客？在把我介绍给顾客的时候，又要面对两个问题，即通过什么媒体途径，以什么样的表现方式介绍给顾客？ 同时，营销和销售有形式上的区别：销售是指面对单一顾客的说服，是一对一的，有时也是多对一的，即一位销售人员试图说服一位顾客，或一个销售团队(多人)说服一位顾客；而营销是指面对群体顾客的说服，是一对多的，或多对多的，即一个营销团队或一位营销人员试图同时说服众多顾客(顾客群体)。如果用军事术语来为营销和销售做个形象的比喻，那么销售是单兵作战，要求一颗子弹消灭一个敌人；营销是陆海空的集团军作战，要求一次战役整建制的歼灭一个军队。销售人员是特种兵，也是狙击手；营销人员(市场人员)是陆海空作战中心，是三军司令部。营销为销售提供战略优势，销售是把营销提供的战略优势转变为战果的手段之一。无论营销还是销售都要回答顾客最关心的问题。只不过，从销售角度回答要适应单兵作战的特点；从营销角度回答必须要适应集团化作战的需要。 为了能够多视角理解7Q 营销，笔者建议读者在阅读本书之前可以先阅读已出版的《顾客凭什么购买——销售必须答对的7个问题》(北京大学出版社)一书。 最后，书读三遍方知其味，尤其是在接受一个新观念、新体系的时候，为此笔者希望敬爱的读者至少读三遍！为了成功，相信您自己，您一定能做到！ 关于本书 本书适用于从事营销工作、市场策划工作和相关培训的营销人员。营销人员包括营销总监、营销经理、市场总监、市场经理、策划总监、策划经理、策划主管、品牌经理、产品经理及品牌公关经理等。同时，本书也适用于市场营销等相关专业的学生，作为学习市场营销的教材使用。 本书中的观点是作者多年的研究、教学和咨询实践的结果，文中说明观点的素材有的来自实地调研、教学和咨询实践；有的来自和行业内朋友的交流、新闻报道以及相关公开发表的文献。其中，用于举例的企业和品牌的介绍部分直接来自于其官方网站。在此对这些前辈的智慧和付出一并表示感谢。如果本书中存在对你的成果未进行说明和感谢的地方，请及时反馈至邮箱，笔者将及时更正并给予补充说明。 同时，希望读者能够和我们进行交流并提出宝贵建议，分享您在工作中有哪些具体的案例很好地运用了7Q 营销。我们愿和各位读者一同推进7Q 营销的传播，推进中国营销实践和理论的发展！ [email protected] ；[email protected] 。 作 者 2012 年4月
