两栖类动物 向两栖动物进化



     最近一条微博引发了零售业界广泛的关注和反思。这条仅有140字的微博内容如下:

  【传统百货业受电商等挤压 或成下一个消失业态】太平洋百货、上海第一百货等知名百货商场相继倒闭...据统计,2011年中国网络零售市场交易规模突破8000亿元,达8019亿元,同比增长56%。逐年递增的网购市场,蚕食了传统百货的份额。难道传统百货业会成为下一个实体书店,消失在街头?

 两栖类动物 向两栖动物进化
  在上期的专栏文章《当爬行时代来临》中,笔者虽然论及IT科技驱动、网络营销应用的话题,但并未有直接提出“当爬行时代来临”零售企业需要向“两栖爬行动物进化”的观点。原因很简单,并不是缺少实体零售企业破产倒闭或者关店数据的支撑,而是当时笔者并没有完全厘清实体零售企业向两栖动物进化的前提、准备、逻辑关系。

  当然,如今正式探讨这个话题,并不是我的思想变化太快,而是微博2.0时代的步伐太快,节奏太快,变化太快,一切都迅雷不及掩耳。无论是个人,还是企业都必须在“快”时代反应够快,行动够快,速度够快。

  我的老师日本家电量贩业资深专家得平司先生对我说过这样一句话:零售业是人气产业,而顾客是零售业最宝贵的经营资源。一旦消费者的购买习惯发生改变,那么“九头牛也拉不回来”。

  但是,据我观察的情况来看,零售企业对于网络零售的理解还在于做与不做,怎么做,做了会怎么样的选择阶段,以及网络零售对门店客流、营收、类别销售冲击和影响程度的感受阶段,而行业层面,则没有任何一家机构或组织代表实体零售业“说话”,把“除了网络,还有生活,逛店是人类生活不可或缺的组成”,大声的喊出来,宣传购物体验远远大于低价快感的好处。而政府层面,则将电子商务、网络零售作为政策扶持的新兴产业发展,但对目前占据着社会消费品零售总额95%以上,未来10年内至少占8成以上的线下市场,如何应对来自网络零售凶猛挑战等方面,显然缺乏必要的指引。

  当“店里逛,网上买”或者“店里买,网上比,回来退”越来越成为现实,成为实体零售业不可回避的问题,当越来越多的实体店“门前冷落车马稀,无可奈何关门大吉”,当越来越多的实体零售业从业人员被推向社会,那么网络零售业对实体店的冲击,将不再是一个企业的问题,一个行业的问题,而是一个令人棘手的社会问题了。

  这是危言耸听吗?还是盛世危言。我想时间会给出最直接、最公正的答案。

  但是,对于实体零售企业而言,最迫在眉睫的问题还是向两栖动物进化的课题。

  我并不认为开设了电子购物网站,或者将原先的BtoC化,再或者在淘宝或者第三方平台上开设了旗舰店,实体零售企业便实现了向两栖动物的进化。尤其是对苏宁易购、国美库巴,这样宣传推广、价格策略、营运模式与京东商城别无二致,纯粹“拷贝型”的所谓两栖电商,我个人持强烈否定意见。因为,他们延续着网络零售将实体店视为蚕食对象的竞争思维,对京东们的步伐亦步亦趋,而完全忽略了作为实体零售巨头应该承担的“倡导与实体店相结合的网络营销模式”的行业领导者责任。

  而对于大多数实体零售企业而言,无疑被认为是“行业领袖企业意识错位”的最大受害者。但是,我想提醒的是:你们并不是,国美、苏宁们才是。大幅低于成本价的线上价格,大把烧钱造成的巨额亏损,以及当价格异议导致的投诉、退货占据着他们投诉、退货总量80%以上时,我想巨头们会为此寻求解决方案,不可持续的“赔本赚吆喝”电商大战也必将终结,线上、线下“微冲突”共存的时代也将来临。包括当当、天猫、京东、国美、苏宁等在内的每一个企业都将是受益者。

 当然,在黎明到来之前,实体零售店一定要认清网络零售倒逼将服务做到更好的现实,也一定要学会爬行着前进。而对于实体零售企业而言,一定要避免“不做电子商务,便会无商可务”的情况,而一旦做电子商务,则必须与企业所在的地域、门店的现状、营销模式高密度结合,形成线上、线下“从A点,还是从B点,最终回到终点(在本公司购买),路程差不多”的格局。

  最后,我希望实体零售店不是电商眼中“百足之虫死而不僵”的爬行动物,而是既可遨游于四海,又可翱翔于天际,不断挑战、进化的“不死之龙”,最终形成线下、线上共存共荣的消费形态,而不是生死存亡的零和之战。

  

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