新媒体时代的危机公关 信息碎片化时代下的危机公关



     在今天的自媒体时代,微博等社化媒体的出现令企业消息不胫而走,信息更加碎片化,更加不可控制。危机具有突然性、巨变性等特征,迅速发酵的态势让企业盲然失措,而不恰当的“公关”更激化了事态的发展,将企业拖入困境,如近来的归真堂、双汇、霸王、修正药业的等事件。

  信息的碎片化、媒体的日益分化,是摆在企业和公关从业者面前严峻的变革,公关应该如何面对?企业应该树立怎样的心态?2012年5月16日,中国营销资源在线、《执行官》杂志社邀请企业界人士、资深专家、公关从业者举行专家研讨会,众多智库专家发表了独特的观点。

  李锦记外事总监许大晟:对于没有经历过的危机,企业如何面对。

  大多企业普遍缺乏危机管理的意识。传统上,媒体、政府、消费者日常进行良好的互动沟通来做一些预防,只能是解决过去已经发生过的一些危机。这方面,企业能偶有一套成熟的预案和流程来处理,但是对于没有过的无忌,不知道如何面对,从而可能造成对企业致命的危害。意识企业做出反应后,消费者的态度无法预知,也没有先例去判断从此产生的效果。比如,企业的原材料是否存在未知的隐忧,社会环境的变化以及消费者的负面、片面情绪而引发的未知危机企业。

  注意力公关执行副总裁曾治:对舆论话语权的引导是危机能平息的关键。

  危机对企业来说是不可避免的。过去在危机发生时,企业在24小时内做出反映,就能够使危机降低到最低程度。现在自媒体、社会化媒体时代、危机快速扩散,最好是建立具体的科学分类危机预案体系。每一种危机都可以建立一种预案,遇到危机时可以根据预案快速响应。

  遇到大的危机最重要的第一是快速,真诚的沟通;第二是对舆论话语权的引导是危机能平息的关键。在第一时间找到一个止视点,有权威的意见领袖或者争睹、专家等具有公信力的第三方个人或组织出来背书,把舆论从负面拉向正面,在短时间内形成了一个正面的气场,危机就会往下走了。在某个时间点上形成自己绝对的话语权,把握得好,就会把危机转化为机会。在危机出现的两三天内不要持续的出现新的危机点,否则企业是很容易崩盘的。

  转移视线一般是企业找自身的事情去转移,找社会的会把自己陷入另一个更大的博弈状态。这是不行的,把全行业都拖进来,升级成行业危机,事情会越搞越大,是不可取的。

  国叶集团总经理周羽:有些真话可以不说,但是说的一定要是真话。

  企业在判断是不是有危机的时候,有两个思路。第一,做诊断,自我检视,内部预判。例如某些管理、生产的流程等其他的环节就存在一些隐忧,在内部的自检中可以发现一些问题,企业是有自判的一个时间点的,不要等到有第三方或者其他公众揭露出问题,再去做回应。第二,当危机出现的时候,企业要快速建立一个危机应对处理平台,统一发表真正代表企业的信息意见。

  官网跟官方微博,要成为企业常态维护的一个工具,对外传播的工具,跟很多的关联方建立良好的互动。与媒体、供应商、主要客户等,进行实时动态而又客观真实的沟通。

  处理危机的时候要有轻重缓急。首先处理最重视的那群人的感受,或者说是最紧要最不舍得和最不能放弃的那部分东西。

  三度公关总经理周延睿:最危险的时候机会最容易把握。

  消费者只有对你的恨发泄之后,才有可能转为爱。在危机出现时,首先企业高度重视,主动认错。围摊子,口风统一,一个出口对外,对媒体的态度也要保持诚恳。

 新媒体时代的危机公关 信息碎片化时代下的危机公关
  很多企业生存在恶劣的环境当中,有的不得不做一些违心的事情,但企业创始人要有正直的理念,眼里只有钱,这个企业是没有未来的。

  当危机来临而实在没有任何办法的时候,采取不理睬的态度,等过一段时间大家都冷静下来,找一个新的引入点(赢利点)站起来。建立企业与媒体快速的信息沟通,保持日常的互动沟通,真心跟别人做朋友,与媒体从业人员建立良好的私人关系,官网尽量争取到行业的权威人士的支持和支撑。

  天涯社区华南副总经理乌兰哈斯:消费者特别愤怒是因为们很爱这个产品。

  企业在运营中要关注的事情很多,另外自媒体时代,大众的反应速度加快令企业很被动。出事了,删帖这种控制或者直接打压是很不现实的,最好是疏导,特别是第三方公关公司的出面调解,要用真诚的心态对待消费者。

  媒体是中立的,要维护每个人发言的权利,也很为难,特别需要第三方协助,和企业一起把事情理顺。

  把问题解决了之后,有些帖不删好,大家看到整个过程之后,会觉得企业非常的大气,其实很多人关注是想了解整件事情的真相。出了事情,消费者特别愤怒是因为他们很爱这个产品,很关心这个企业。

  沟通本身就是价值,现在很多时候往往有点被动,有事情发生的时候,公关公司才来找我们,这个时候我们对这个企业包括对他的理念是完全不理解的,影响了效率。

  新浪华南市场总监陈文斯:企业要充分利用舆情管理的后台工具。

  微博2.0时代,企业更多的不是要关注自己说的是什么,更多的是要倾听你的用户对你的一些反馈。可能这里面有批评的声音,如果不够重视,就会转化成一些很大的危机。在2.0到来的时候,大量的帖子使得删帖是不现实的,希望企业在处理危机的时候,更多的是融入到信息流里面。企业要充分利用舆情管理的后台工具,预防相关危机,把相关产品或敏感词汇输入在企业版里面,设置预警线。在不同的关注度下采取不同的措施。例如在5%以下,不要在意;预警信号在15%,站出来表明态度;到20%的时候,跟每一个消费者来解释。当事情关注度很高时再来解决的就会特别复杂。企业可以培养他的忠实粉丝,当发生危机的时候,对他的品牌抱有好感度的这些粉丝其实可以帮到企业很多。企业应该根据竞争对手的一些危机来修正自己的一些公关手段,做一些预案。作为平台方要保证公民的相对言论自由,遇到危机,首先鼓励企业自己先站出来,还原事实的真相。

  HANS触动公关总经理翁俊毅:最重要的一点是回到生意的本源,把质量做好。

  在现在这个碎片化的时代,企业应对这些危机的唯一出路,最重要的一点是回到它生意的本源。现在很多东西都很透明,很多信息的交流都是很迅速的,所以企业是没有办法通过包装,通过传统的广告和公关达到他的目的的。企业要回到生意最原则的点上,用最真诚、最战战兢兢、最如履薄冰的方法去经营他们的企业,加强内部的管控,把质量做好,而公关和广告只是一种辅助的手段。

  盟成品牌管理机构副总经理刘春华:处理危机的三个度,速度、态度、维度。

  自媒体和社会化媒体,虽然说增加了危机扩散的速度,但是其实也增加了企业跟消费者互动的一个管道平台。平常把姿态放低一点,多跟消费者互动。很多事件不会无缘无故的火,从爆发开始到酝酿,升温,它需要有个临界点的。出现危机公关,找到第三方公关公司协助处理专业事情。控制舆论只是说对这个事件的评论企业有意识的去管理,节奏把握一下。但是另起炉灶,傀儡出另外一件事,会成为另外一个靶子,风险太大。

  维护媒体关系可能说有很多种方法,很多种途径。比如说宝洁,宝洁在内部对媒体分别,有一些可能说是一般性的媒体,有些可能是核心媒体,有些可能是主流媒体,他们有不同的人对应,然后也要公关公司有不同的团队和不同的级别去对应。

  

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