爱华网给代理商留出适当的空间 聂峰辉 （广西大泽联合商业公司董事长） 近一两年来，整体的经济状况影响了消费力的提升，可能对行业产生了一些不利的影响。但从大趋势来看，化妆品行业还有很大的发展空间。这个结论是基于两点：第一点，中国还处在从落后经济体向发达经济体成长的过程中。在发达国家，70%-80%的人口都在从事第三产业，或者说服务业；而在中国，这个比例只有40%-50%。从这个角度看，我们和发达国家的差距还有一半。从化妆品行业的角度看，越是第三产业发达，使用化妆品越多。因此，只要中国的产业继续往前进展，空间将是巨大的。即使遇到更多问题，都是阶段性的。第二点则是人的转型。从只用基础型的到用有特殊用途的，从消费30块到消费300块，档次在提升。此外随着城市化进程的加快，行业有很广阔的空间。前景没问题，关键是靠哪些品牌、哪些渠道角色来实现。 品牌方，尤其是一些知名品牌，广告投入非常多。我的建议是，适当减少广告投入，绝对额不一定减少，比例一定要减少。这样把实惠给了消费者，也留出了空间给经销商。渠道下一步的增长，需要消费力的提升以及渠道下沉。渠道下沉必然会导致销售效率和销售费用的增加，很多时候这些成本第一时间转嫁到了经销商身上。如果不能给我们相应的空间，压力会非常大。行业向好应该从品牌开始，品牌重新去定义自己的营销，给渠道留出相应利益，不能为了短期的增长打破生态平衡。品牌力上，大家还是太过于看重知名度。知名度只是一方面，更重要的是美誉度。 近几年来感觉经营风险在增大，投资回报在减少。现在很多品牌已经把代理商看作是物流商。代理商首先要做好基本的服务，包括库存管理、货品的流转效率等。在此基础上，代理商还要具备一定的营销能力。一旦品牌本身遇到营销压力时，代理商能去分担，起到相应作用。 终端上，促销力度要合理，品牌在推广期、成长期、成熟期一定要用不同的方式。不能为了短期利益而去过度促销，否则最后造成消费者“不促不买”，对大家都不利。 化妆品行业在5-10年内可能会受到挑战。随着厂家渠道扁平化，或是渠道继续下沉，都会影响到目前的运作效率或运作收益。市场总容量肯定还会继续扩大，只是这个蛋糕在各渠道间怎么去划分的问题。前景是光明的，但需要我们坚持、付出、挺过去。这段日子会比较难过，但最后还是会回归商业社会分工的本质。总之，大家合作共赢，各方利益都要考虑到。不能只考虑自己，否则短期内对自己有利，长远角度来讲会影响到产业链。 代理商是品牌的放大镜 张文渊 （美诺（国际）化妆品营运管理机构总经理） 中国化妆品行业是一个新兴的朝阳行业，这几年确实出现了许多新的民族性品牌，但比起国际品牌，一是比较弱小，二是带有典型的中国特色：追求短期发展、长期则对品牌塑造、消费者感知有害无益的行为。目前市场越来越健康，竞争也越来越激烈。整个行业生存空间发生了巨大的改变，逼着品牌商抛弃以前的短视圈钱模式、概念炒作。对品牌成长有阶段性帮助但长期则是透支消费者的模式会越来越少，围绕消费者实际需求，坚持对消费者服务的品牌会脱颖而出。 看大家在利益和长远问题上如何把握。第一，以满足消费者需求和提供专业化服务为核心，持续不断地专业化产品创新，带来安全性改变的优秀产品。第二，通过专业化服务，让厂家、代理商到终端销售人员接受专业化培训，对行业的消费、销售起到理智性的指导作用。第三，持续不断的品牌塑造是必由之路。一个品牌只有持续不断地通过产品品质、服务、广告，围绕消费者的核心来做，真正对消费者动情、动心，坚持下去，一定会是消费者长期追随的品牌。 专营店要么做单店形式的专业性大店，要么尽快形成区域化连锁。终端应该克服对品牌的短视行为和对利润的过度追求，在为消费者诚信服务、专业化服务上做足功夫，同时吸纳更多专业化服务人员。 代理商除了是品牌和终端的桥梁外，更多是起到品牌放大镜的作用。国际化品牌都是采取品牌和代理商双重指导模式下的运营体系，很多体制已经承继了上百年历史，说明一定有它的合理性。代理商提供品牌不能提供的细化管理服务，能够尽可能地把品牌的优势在区域上进行放大，包括对启动渠道的服务能力，对公司专业化人才的培养，动销的组织和开展，区域性大型活动的策划等。努力做好这些工作，而不是像以前开订货会、培训会，这是未来代理商要修炼的功课之一。 转变观念提升自我是关键 李奎旺 （石家庄科秀商贸有限公司总经理） 总的来说，行业不景气，销售不太好，各方面压力大。 品牌方应该有一个很清醒的认识。一些品牌不管销售通路情况，拼命给代理商压货，造成代理商库存很大。其实压货我们并不怕，一定程度上给压力能促进大家去工作，但不能一味压货。品牌方没有给代理商实质的帮助，虽然在促销、助销方面有一些措施，但是，如何帮代理商去执行，更好地落实到位，包括很多培训体系指导工作都没有做。品牌建设不仅仅是广告宣传。在制定政策时，品牌方应该多听听代理商的意见，让政策更贴近市场，让终端客户更容易接受。是不是可执行？好不好执行？能不能落地？能不能给代理商完整清晰的终端动销思路？有没有成熟的模板？促销的流程模式是否可行？这些都是品牌方要考虑的。如果品牌方能结合全国市场情况总结出相应的东西，代理商操作起来就比较容易。在产品上，竞争最终会落实到产品本身，在研发上要把品质做好。产品力是否强？性价比是否高？在市场上是否受欢迎？这方面要下功夫。 代理商处在一个迷茫期。有的代理商想扩大经营规模，接品牌过多，导致工作做得不细致，管理服务上也有问题。代理商接品牌要结合自身情况，品类结构要合理。也有很多清醒的代理商在精简品牌结构，把重点工作做好。代理商最核心的竞争力还是团队，销售团队、服务团队等要具备很好的市场执行能力。终端上客户服务要做细致。过去维护客户可能简单做些客勤工作，现在还需要做更系统的管理。对客户数据进行分析，帮助客户解决实际的问题，在其店面实际经营过程中给予帮助建议。 北方专营店市场最大的问题是，两个极端。有的店想扩大规模，向连锁的方向发展。想法意识很好，但过于盲目。没有经过认真地调查，估计自身的实力，品牌、架构、团队都还不具备条件。盲目开店，对原有生意没有促进，失败的例子很多。另一种是过于保守。开了十几年还是一家二三十平米的夫妻店，不去发展，这样未来路会很难，被淘汰掉也是很可能的。 北方市场河北这边相对来说比南方市场发展要晚一些，有专营店的责任也有代理商的责任，整个日化经营群体整体意识相对较弱，急需要做的是转变观念。专营店应该想办法提升自己，从店面形象、店员培养到选择合适的品牌结构、品类结构，找好自己的定位，然后去复制新店。未来在一个县城内，两到三家或者三到五家连锁店可能是比较好的抗风险生存方式。不宜盲目跨区域，在小区域内把自己做强。 想要行业向好，代理商的决定权影响力都很弱。三方应该把各自的工作做好。代理商想去影响某个上游品牌商，不太容易做到。品牌方如果已经发展到一定阶段，应该有更多的责任感。对行业负责，不去做透支市场的行为，而是有长远规划，做有利于市场长期发展的事。代理商应该把本职工作做好，更多的也顾及不到，做不好。关键在于上游的品牌方，主动权在品牌方手里。 要清晰各自角色的定位 洪宏 （福建四季美人化妆品连锁总经理）
目前行业的问题在于，从业者心态浮躁，盲目追求利润。很多企业把利润最大化作为品牌目标，这对企业来说很危险。许多企业在营销上还是追求短平快，期望通过政策或是活动促销或是电视广告来圈钱，用最快速的手段赢得市场，获取利润。这种方式在过去可能可行，现在则越来越不可行；即使可行，也是不可持续性的。企业必须回归本质，围绕消费者的利益去经营，需要时间的积累，量变产生质变。要去除浮躁心理，耐得住寂寞，一步一个脚印。另外行业内还存在一个问题，品牌方、代理商、零售商三方对各自的定位、该承担的责任很模糊。分工不明，导致有时候会互相责怪、推卸责任。如果过份依赖于其他方，一方面会加重其他方的负担，另一方面自身价值无法体现，不利于长远发展。 作为代理商，不单是提供品牌，还可以提供运营管理的经验，去协助终端完善零售经营。零售终端提升的空间还很大，从门店的服务形象、品牌结构、品类结构、会员管理等。但很多零售商相对比较封闭，学习意识和学习力都比较差。代理商和零售商都要主动走出去学习，取长补短，总结大家的优势，看行业发展的趋势。 行业以前是弱竞争、无序竞争时代，百花齐放，大家都可以赚钱。随着企业成本的上升，消费者的成熟，现在开始进入新周期，接下来是优胜劣汰的时代。行业好不好和从业人员的素质、思想是有关系的，我看到好的一面是，大家集体在反思，这是一个好的开始。向好要从反思做起。中国企业很不成熟，包括化妆品行业，更多的是利用过度营销，用相对来说脱离本质的手段去赢得市场，取得暂时的成绩，进入新周期后原有的这种模式是不可持续的。反思一方面是从自身着手，另一方面是要看清楚市场的发展趋势和消费者的真正需求，互相学习交流，提升自己。未来市场是给有系统性管理能力、应用能力的人。另外一个好的现象是，行业内对研发更重视了。一些企业开始采取行动，比如和成熟的研发公司合作，或是像伽蓝集团和立白集团，投资几个亿建研究公司。只有重视研发才能让企业走得更远。 从化妆品行业的大环境上看，消费需求越来越大，市场容量也越来越大。目前专营店还处在护肤阶段，彩妆占比较低，另外还有身体护理等其他品类，增长空间很大。 我们的状况并没那么糟 耿贵刚 （天津思宇浓商贸有限公司总经理） 大家总在说新周期，有的还说新周期就是冬天，其实我并不这么看，新周期只是说市场大环境变了，但并不是指我们的状况有多糟糕。回头仔细看看，我们仍在赚钱并没亏，销售业绩也在增长，消费者的购买力并没有下降。大家总是抱怨说冬天来了，我觉得其中一个很重要的原因是：消费者变得越来越理性，生意成本越来越高，所以化妆品行业不像以前那么暴力了，正因此，许多以前赚钱多又快的人变悲观了，变得爱抱怨了，毕竟他们心理上产生了落差。 个人认为，大环境变化是市场的发展使然，我们只能顺应市场发展的规律，根据市场特点作出应有的改革和变动，比如一些保守落后的经营方式需要摒弃，一切根据消费者的喜好和购物习惯来变化。唯一不变的就是我们对于优质产品的执着，对于优质服务的执着。新周期来了，我们如果能持之以恒地做好自己该做的事，并不断地寻求上进，就能穿越这个周期。 近段时间还有一个现象：浮躁。许多品牌倾向玩概念倾向于订货会，概念如果过虚，订货会如果过多，自然而然就会被人扣上“浮躁”的帽子，还说你想“捞钱”，这也很正常。要脱掉这个帽子，得靠品牌方自己，品牌必须把重心放在产品上，研发出让消费者喜欢终端店好卖的产品。而所谓的市场政策，必须控制在一个度，不管这些政策实不实用，但订货会过多了，肯定会有人不理解，这是情理当中的事。 至于“向好”的方面，个人比较认同玛丽黛佳这个品牌，我也是根据市场反应作出的判断。消费者对玛丽黛佳的产品品质比较认同，也很喜欢它的包装设计，富有时尚感。我想能得到消费者青睐的品牌，足以说明它的产品品质还是不错的。 代理商多一份话语权就很好 杜昌龙（山东逑美化妆品公司总经理） 品牌商、代理商、零售商是产业链最主要的几个环节，由于近几年行业大环境不太好，这三方的矛盾也慢慢暴露出来。作为代理商，个人认为未来如果代理商能够成立理事会，参与到厂家品牌的经营中，更有益品牌的成长。这样一来，代理商更能诚心诚意地把品牌当做自己的孩子来养，在培养品牌过程中多一份话语权是我们代理商的愿望。也许这个想法有点天方夜谭，甚至伤到了品牌方的心，但我的初衷是希望三方能够坐到一张桌子上愉快地和谐地沟通做事业。 关于“向好”的方面，还是有很多的。比如康缇个人护理品店现在走的“社区店”模式，避开了核心商圈高昂的房租及人员成本，现在看来是一种值得推崇的模式。还有烟台恒美的彩妆经营方式，它是以服务制胜，化妆品店如果想诚心做好店，为何不能向恒美学习踏踏实实全心全意地服务顾客呢？ 品牌方面，目前我觉得柏氏做得不错，虽然我代理了柏氏，难免让人觉得有吹捧之意。但确实柏氏很多方面为本土品牌做出了榜样，比如“寻找1000张笑脸”这个活动，有一种宝洁的味道，本土却很少有品牌干过这些事。一般人看来这个活动没什么特别，但实际上它的影响力很大，它体现了品牌的人文关怀，体验了品牌的文化张力。还有一个品牌：玛丽黛佳，这个牌子我并没有代理，但从实际的市场考察我了解到，不管是代理商、零售店还是消费者，普遍对玛丽黛佳的反应很好。在彩妆品类，玛丽黛佳已经在向本土的卡姿兰渐渐靠近。 前方依然是晴空万里 陈春宏（济南中鼎美业百货有限公司） 在经历过去十年高速野蛮增长后，从2011年开始进入一个新周期，是烟台恒美孙锡财总经理所评判的“严酷寒冷的冬天”还是美容化妆品网CEO余涛豪言“正处在热烈绽放的夏季”？想必“仁者见仁智者见智”。 该怎么样看待新周期”？我想借用 “云上太阳”四个字来形容对新周期的看法。经常坐飞机旅行的人都知道，无论是阴霾密布、大雨滂沱，当飞机穿越云层之后，展现在我们面前的是一幅晴空万里的画面。 想起个小插曲，2012中国化妆品零售峰会（山东站）结束后，邓敏总编呼朋引伴，一行人登上泰山之巅，欲览“东岳日出”胜景，却被开了个玩笑， “太阳犹抱琵琶全遮面”，无奈抱憾而归。太阳照常升起，人们无缘见日出，只是因为“迷雾锁山、氤氲笼罩”。 过去十年，是晴空万里的十年，顾客消费理念的不成熟、外资品牌对一二线以下市场的漠视，竞争的不完全性与信息的不对等性，过去十年基本可谓是国内护肤品野蛮生长的粗放时代，是一场“狂欢的盛宴”，无论是品牌商、代理商和零售连锁，全渠道大快朵颐，大多数都赚了个盆满钵满，皆大欢喜。蛋糕的迅速做大，掩盖了企业内部品牌运营的缺失，掩盖了渠道上下游的博弈与矛盾，也掩盖了消费者对品牌的真正需求。 新十年，“晴转多云甚至有大到暴雨”。国内护肤品行业发展速度趋缓，全行业正从跑马圈地的粗放式运营开始进入集约化经营时代。企业占有市场份额的增长，主要不再是受益于行业的高速发展，而是源自抢占竞争对手的份额！无论是迷茫困惑也罢，抱怨对抗也罢，资源向优势品牌、优势企业集中，“强者恒强”的滚雪球效应将越来越明显。 如何应对新周期，行业内高手云集，我不敢班门弄斧。将一首西方流行多年脍炙人口的歌曲送给大家共勉——“无论是住在美丽的高山 ，或是躺卧在阴暗的幽谷 ，当你抬起头，你将会发现，主已为你我而预备。云上太阳，它总不改变 ，虽然小雨洒在脸上，云上太阳，它总不改变，哈，它不改变”。
