爱华网第一次听说“男性主义”品牌名时不禁感叹：真霸气。“男性主义”这个意识形态领域的专门词，被范侃引用到化妆品行业来别有一番风味，一听就知这是专门为男人打造的品牌，可谓在这个“赚女人的钱”的时尚界刮起一股男人风潮。 除了男性主义外，本土专门打造男性护肤的品牌也不少，但“男性主义”这个名字的特殊性首先为广州麦斯朗程引来了一批关注者。范侃坦言，品牌名越靠近品类名，品牌的定位就越清晰，他当时取名时就做好了一头扎进男人堆的准备。 从2002到2012，男性主义已过十周岁，但只是近一两年男性主义才开始出现在大众视野面前。十年的埋苦干和积累，沉淀了一个富有阳刚之气的“男性主义”，如今站在舞台上的男性主义随时给我们传达一种独具特色的熟男魅力。范侃认为，每一个男人都是精英，男性主义向消费者传达的是一种“高品质男士的生活主张”，未来有越来越多的男人使用男性主义的产品，是他赋予品牌最大的愿景。 用数据说话 6月21日早上9:30，当记者站在富力银泰广场前看着指示牌慢慢踱步时，背后一个男人的声音解救了尴尬。“是《化妆品观察》的记者吗？”来者正是范侃，只见他带着黑框眼镜背着重重的黑色双肩包跑过来，俨然一副赶课堂的学生模样。出于好奇，记者反问：“我没跟范总说已经到了公司也没带相机，范总仅从背影怎能猜出我就是记者呢？”范侃答：“我看你在那边看指示牌应该是访客，再加上我们昨天约的时间是早上9:30，正好这个点。” 这就是范侃，用“观察入微”这个词来形容他再也贴切不过。不过还有一些形容词特别适合他：理性、冷静、睿智……与他所创的男性主义一样，“男人中的男人”是范侃和男性主义的标签。 一个小时的长聊中，范侃答得最快的是一连串数字。他告诉记者，男性主义的目标用户群、新产研发及市场策略等重要决策，都是依据市场调研数据而诞生。据他透露的百度指数显示，在男士护肤品关注人群中，20-29岁的男士占最大的比例，这也是男性主义把目标用户群定为23-28周岁男士的原因。另外，在20-29岁男士中，护肤品购买率最高的人群主要分布在沿海及发达地区，这个群体也是互联网使用率最高的，所以男性主义针对目标群，选择了互联网以及分众类的的精准传播方式。 男性主义每次的新品研发也是做到有理有据。范侃从尼尔森调查数据得知，从去年夏天开始，海外男士护肤品竹炭系列增长惊人，今年范侃和他的团队正在备战开发男性主义的竹炭系列，预计数月后便会面市。 天生就对数字敏感的范侃在聊到定价39元的男士洁面膏时，娓娓道来。为什么欧莱雅、妮维雅等国际品牌的男士洁面膏的定价都是39元？ “因为在男士护肤品领域，大家一致认为40元以上的洁面膏都是走百货渠道的，40元以下的洁面膏才是大众产品。如果欧莱雅等品牌把价格定高了卖50多或者60多，本土的品牌会卖30多或40多。在消费者眼里，100元以下其实是一个档次，他们会觉得产品在一个档次而欧莱雅却卖得贵些，这对欧莱雅不利，所以欧莱雅只能把价格定低点，欧莱雅定39元了，本土品牌就没办法，不能再比39元低了，再低成本上不划算，所以39元基本成了业界的统一价。男性主义的产品定价往往也会遵循这些市场规则。从我们近两年的调查数据也能看出，39——120元是年轻男士最容易接受的护肤品价格区间，所以我们的产品定价基本以这个点上下波动。” 用数据说话几乎成了男性主义团队的标签。数据意味着理性，无论是范侃还是整个团队身上，都散发着一股够“MEN”的力量，就如范侃所言“MENPLUS”意指更加男人。 以品质取胜 男性主义给你的第一印象是什么？ 记者带着这个问题问过很多业内人士，虽然大家的答案各有千秋，但每个人的答案都逃不过一个关键词：产品品质好。 从产品配方、外观及道具设计上，男性主义似乎注定与众不同。范侃告诉记者，不像欧莱雅、妮维雅等品牌把男士护肤品只作为延伸品类，男性主义是一个专门为男士打造的品牌，可以花更多的时间和精力在男士护理品上。所以不管是从产品配方还是经费投入上，男性主义可能做得更好。据他介绍，男性主义产品的配方来自全球顶尖的原材料供应商——德国巴斯夫股份公司，在质量上，能给予产品更多安全保障。 “愿意花更多钱更多时间去投入一款同等价格的产品”，范侃认为，只有符合顾客体验需求的创新才是有效的创新，男性主义始终把顾客体验放在第一位，也因此在男士护肤领域获得了多个国家级专利证书。 从现今销售火爆的明星单品“鼠标皂——深层净化洁面皂”和特别产品小麦色和古铜色健肤乳可以看出，范侃所说不假。之前有消费者反应香皂很滑手使用不便，男性主义的市场部和研发部就研发了一个不易滑手的香皂外形，设置了四个手指握位的鼠标皂，并于2011年获得了国家专利证书。团队的努力换来了今天鼠标皂的高知名度，据了解，鼠标皂目前占到男性主义所有产品销量的15%。 2006年男性主义率先在中国市场推出健肤乳，掀起一股风潮，很快2007年碧欧泉也推出了古铜色健肤乳。范侃透露，男性主义又计划将产品升级换代，今年11月份一款使用之后48小时内能改变肤色的健肤乳将会面市，或许会掀起男士护肤品市场的另一股时尚潮流。 这并不夸张，由于产品设计兼具创意和人性化特征，男性主义已获得多个产品外观专利。海蓝色瓶身的切面设计，使手握更加方便不易滚落；触摸屏自动售卖系统，首次在化妆品售卖上实现了自动化；左轮手枪弹仓的滚轮陈列架设计，使男性主义在化妆品店中脱颖而出。据范侃说，与其他同品类男士护肤品柜台相比，这种个性陈列更加吸引眼球激起男性消费者的购买欲望。 产品，始终是男性主义的“准心骨”。据范侃透露，今年下半年，男性主义将有更多的产品出炉。如，男性主义将会与美国舒适刀片合作在男士剃须小品类发力；还会与《变形金刚》制片方合作，获得《变形金刚4》授权，在电影播出之际推出麦斯朗程另外一个独立品牌。更加重磅的消息是，今年年底，男性主义将会完成对国外某一品牌的并购计划。范侃虽不愿透露更多与之先关的细节，但从此类市场动向可看出，男性主义今年下半年会给化妆品业界带来新的话题。 用专注打动人 细心的人可能会发现，男性主义的产品每个系列前都有一个英文字母标识，如T调离控油系列、O海洋保湿系列、H珊瑚怯痘系列、S剃须护理系列等等，每个系列产品又根据护肤的基本步骤在产品瓶盖或瓶身上标识数字，如T1代表调理控油系列洁面膏、T2代表醒肤水、T3代表乳液，以此依次类推。据范侃介绍，相比女性，男性比较粗心，对瓶瓶罐罐的东西不太敏感，所以公司特别根据每个系列产品的主要功效在其前面标注英文字母以作标注，这些英文字母大多是英文单词的缩写或汉语拼音的首字母，而标注数字也是为了帮助男士更快地完成早晨的护理工作，节约时间。 没有做不到，只有想不到。每一个可以照顾到消费者的细节，范侃都会尽力而为。他告诉记者，自己是乔布斯的忠实粉丝，从1992年第一次使用苹果机到现在，他关注乔布斯和苹果已有20年。“乔布斯把品牌营销、品牌概念的打造放在其次，把产品本身和用户体验放在首位”的思路是范侃极力推崇的，并且贯彻到男性主义品牌的培养当中。 “专注，是一种力量”，这是范侃的新浪微博个性标签。范侃曾经接受《化妆品观察》采访时说过，十年来，男性主义只关注两件事：一件是制造好的产品，一件是促进门店动销，将产品卖出去。他直言，好的产品如果卖不出去就不能称之为好产品，这也是男性主义出世以来一直扎根于直营店而在渠道显有露面的原因。 十年里，男性主义把90%的时间花在了国际直营连锁平台的搭建上，现已拥有屈臣氏、沃尔玛、大润发等国际连锁直营网点2500多家。正因为在直营门店经营上积累了多年的经验，男性主义团队中几乎每个成员都能迅速完成门店道具陈列、铺货、卖货等细琐工作。 范侃认为，提升门店动销不仅是零售商的事，也是品牌商的事。在卖产品这个问题上，男性主义之前积累了很多实战经验，男性主义可以商量探讨的姿态与终端零售店沟通，帮助门店提升动销能力。 很多人认为，销售产品是门店老板的事，研究产品才是品牌商该做的事。范侃并不认同此说法。他直言，“之所以出现抱怨品牌商的情况，可能是因为品牌在研究开发产品的时候大家看不到，而少数品牌向下面代理商压货的时候恰恰被大家撞见了。这也是男性主义一直更倾向于直接与门店接触的原因。其实大多门店还是很希望品牌来协助他们卖货的，品牌方、零售店主以一种相互探讨商量的方式合作，这是我们提倡并希望看到的。” 以消费者为中心实现突围 近几月，类似“新周期、瓶颈期”这样的词汇好像被大家说烂了。其实新周期有两层含义，即挑战与机遇，悲观的人只看到前面的两个字，乐观的人则不然。 当然，于范侃而言，机遇与挑战并存，但他内心里持有的多数还是一份乐观。统计数据显示，男性主义2012年第二季度末比第一季度末销售额翻一番，5月份的销售额是1月份的4倍，月平均含税收入达2500万。截止2012年6月，已拥有2500家国际直营连锁和3000多家专营店网点，实现了高速度增长。这表明，男性主义的机遇很大。 “不管什么时候，我们都必须围着消费者转，这是我的看法。”范侃认为，新周期是一个转折期，这个转折期之后，行业可能会发生天翻地覆的变化。在这个周期内，本土品牌和国际知名品牌、本土化妆品零售店和屈臣氏等国际连锁都将被拉到同一考场考试，本土与国际将面临一场直面的激烈的战斗。国际品牌虽然知名度高，口碑好，但他们是过江蛇，本土品牌是地头蛇，他们对自己的区域和消费者更了解，他们的反应速度远比国际品牌快，所以两者各有各的优势，最终谁输谁赢，现在断定还太早。“得消费者得天下”，在范侃的观念里，消费者是这场战斗的核心，谁能取得消费者的欢心，谁的胜算就更大。 “我常常把本土企业比作“湖”，他们局限在湖内，天天在渠道里面打转，周围接触的都是行业人，而消费者是“大海”，他们是一群不专业的人，他们更需要实实在在的东西。如果我们始终在湖内打概念做渠道不爬上岸接触消费者，给予消费者实际的关注和照顾，那我们终将失败。” 以消费者为中心实现突围，这是范侃的方案。未来，也是。
