爱华网随着社会不断碎片化，传播成本不断攀升，一向领跑化妆品行业广告投放的广告大户——宝洁公司近来在传统媒体上的广告投放明显收缩。宝洁全球首席执行官麦睿博表示，宝洁正关注更多的新媒体投放形式，并逐步将投放于电视广告的部分费用转移至新媒体上。 另外，随着今年广电总局政策的频繁调整，“限娱令”、“限广令”的执行，对于广告主来说高收视率的黄金广告投放时段锐减，从而导致广告投放意愿的犹豫和下降。另一方面，视频网站来势汹汹，给电视广告市场带来了更大挑战。 依据尼尔森网联全媒体广告洞察数据显示：在电视、报纸、杂志、电台等五大媒体中，电视媒体继续占据着广告量的头把交椅，但增长速度呈现出放缓的趋势。2012年1至2月总计电视广告投放同比下降2.97%。在央视、省级卫视、地面频道这三级电视媒体中，仅有央视广告刊例收入实现同比上涨，涨幅为1.77%，32家省级卫视频道广告刊例收入同比下降2.34%，地面频道广告刊例收入同比下滑5.94%。 对于这一形势的清晰认识，显然高姿品牌较早地作出了反应。在保持电视广告的原有部分投入，但不过分依赖的情况下，高姿选择了将传统的线下营销，新兴的线上传播以及二者之间的互动共同构成三维一体的多媒体传播方式。 从拉动渠道到强调与消费者互动 电视广告这种传统方式，由于其覆盖性高的优势，信息传播快、直观性强、有较强的冲击力和感染力，对于品牌知名度的提升有一定的推动作用，因此，高姿在2009年至2011年间也投放过大量的电视广告。 尤其是在2010年，高姿在CCTV8及湖南卫视投放电视广告，并一举成为CCTV8日化行业独家合作伙伴，这是化妆品行业第一家与央视开展独家合作的企业；2011年，高姿强势冠名江苏卫视幸福剧场、山东齐鲁电视台白金剧场，并在湖南卫视黄金时段投放重磅广告。 然而新高姿公司经过调研发现，随着消费者的消费行为发生变化、资讯的发达、理性消费的呼声日涨，单纯的凭借的电视广告已经不足以令消费者在终端做出主动且大量购买的决策，“我们将通过更多的软性营销，也就是新媒体的组合，加上电视广告的提醒，以及终端的拦截，这样才能真正地做好消费者的互动与营销。”新高姿公司相关负责人如此介绍。 除了空中的电视广告以及地下平面媒体投放外，高姿在电影、电视剧的广告植入方面成功地走在行业众品牌的前面。 2010年，因为代言人本身是影片的导演及主角，考虑到将代言人的效应发挥到极致，高姿将广告植入到了电影《杜拉拉升职记》。 2011年，高姿又将矛头对准了热播剧《裸婚时代》，这部剧与高姿的品牌定位及受众相契合，加之本身的剧情聚焦了“裸婚”这一时代热点话题，极具炒作性。此次深度植入性广告的营销方式使高姿在品牌知名度上得到了大幅度的提升。据悉，消费者在百度搜索高姿品牌的搜索率指数对比电视剧播出前提升了40%。不仅如此，新高姿相关负责人早先透露，高姿还准备开启微博营销与微电影营销两方面的工作计划。 “当然，高姿也会继续投放电视广告，但我们会选择投放在能与消费者进行直接沟通的频道上。”2012年高姿在湖南卫视也投放了电视广告，主要集中于3至5、9至11月份这两大销售旺季，投放的节目是《金鹰独播剧场》第1集前贴片和《金芒果独播剧场》第2集后贴片。 负责人进一步介绍，高姿不会采取跟其他品牌一样把广告重心投放在渠道上，以此来提升渠道信心。对于高姿来说，现在在渠道上已无需花太多心思，而是会把重点放在怎样跟消费者进行更多的沟通，让他们去主动购买高姿的产品与服务。“同时，我们也采取了营销上新媒体的推广，结合终端大型促销活动，再加上区域性的事件营销等整合营销的方式进行品牌的传播。” 品牌升级视觉化 2012年是高姿的品牌建设元年，通过品牌清晰化梳理，令升级后的这个有着26年历史的品牌，精神内涵变得更加丰富，更加符合现代女性的审美和个性。如果2011年高姿爱之旅定位为回归香港，重溯品牌起源的话，那么2012年，高姿将香港精神和香港印象变得更具象化，高姿将香港象征的紫荆花作为品牌精神图腾，取名“博爱紫荆”，花形设计采用手绘方式，铿锵有力同时自然流畅，传递出高姿品牌“进取和爱”的人文精神，通过这枚符号设计向时代的新女性传播进取和爱的生活态度，这个“博爱紫荆”今后将作为品牌的辅助元素，出现在视觉画面上，成为品牌识别主要元素之一。 代言人与品牌调性的一致性 伴随着品牌升行业，高姿全新出台了代言人董洁各系列的最新形象大片，生动唯美展现了董洁所代表的新女性的独立进取、懂得爱与生活、坚定而温暖、铿锵而执着的个性特征，深化了高姿将新女性作为的目标受众清晰定位。 为了配合高姿品牌的升级战略，高姿的品牌营销推广又将做出了不少的创新之举。负责人介绍，高姿将进一步整合新媒体以及优质电视剧，也会整合电视广告、平面、网络媒体，形成一系列的营销组合来全面的推广产品与品牌。“同时，我们也会结合一些代言人的资源，进行一些更好的新媒体的利用。” 大手笔赞助第40届香港小姐竞选 为了将香港元素这一品牌印记植入消费者的心智，新高姿公司大手笔地参与赞助第40届香港小姐竞选的活动中来。品牌希冀通过香港小姐竞选正面权威的品牌形象来提升高姿品牌的质感，快速提升品牌知名度的同时激活销售。 据负责人介绍，高姿品牌计划中的线上活动将会借助平面广告、网络广告、 港姐演绎的品牌宣传片以及杂志软文等不同形式进行线上传播，同时也会针对渠道发布一些线下广告，比如户外广告、店堂海报、专柜布置、台卡等。 同时，公关活动也将是新高姿公司赞助香港小姐竞选运用的一个传播媒介，“除了官方权威的公关活动之外，我们还会将贴近终端，开展一系列的活动，用以刺激销售。”
纵观高姿近三年品牌力的明显提升与其对新媒体资源和消费者的深度洞悉是密不可分的。撇开其驾轻就熟的电影及电视剧植入功力及丰富的集团资源，高姿在消费者以及终端上的花费的精力与物力也是可圈可点，毕竟万丈高楼平地起，消费者才是品牌发展的真正垫基石。
