爱华网M牌是某世界500强旗下的护肤品牌，进入中国多年，一直不温不火，眼看一、二线城市已经被各类奢侈品牌充斥，其在百货店的位置年年调整、越调越差。 而同类品牌早在几年前已经渠道下沉，在二、三线城市跑马圈地，做得风生水起。于是M 牌在年会上振臂一挥，本着大公司以盈利为本的保守风格，决定将市场缓慢下沉到二、三线城市，试点城市选择了J城。 然而，原想在低线市场重拾信心，却不想这里的玩法早就变了。 首次谈判：小城市水太深 M品牌销售代表小王走访市场后，决定把开发目标锁定为当地“化妆品一霸”——鑫鑫。 鑫鑫作为经销商，旗下众多国际品牌，渠道广泛，和百货店、KA、个人护理店都有良好客情，对于M牌的定位接受度更高。 接到M牌邀约合作的电话，鑫鑫的马总也很期待。大厂家总归不像小品牌，打一枪换一炮，长期稳定的市场投入，和鑫鑫这种长跑型选手才匹配。毛利低一些也不要紧，稳定压倒一切。 然而，看到马总提出的这些问题，销售代表小王心凉了一大截。 1问：你毛利比别人高吗？ 第二天，M牌登门拜访，双方都有诚意，大家开门见山。 拿到M牌的报价单，马总就滴滴滴地按起计算器：“前台毛利才32个点啊？” M牌的小王点头道：“是啊，现款结账可以多3个点，算起来比L牌还多了7个点呢。” 马总摆摆手，说道：“这个不能比的，门店结算的方式都不一样。后台返利呢？残损呢？对了，你们保质期多长？” 小王回答：“后台只有年返3个点，残损有0.1％的补损，由于大部分产品是原装进口，只有两年保质期。” 这些都比马总想象的少很多。他习惯性地点头说：“这个问题就大了，还是日本品牌狡猾，都是5年保质期，他们还保证过期产品全额退换。一个产品要是我5年都卖不出去，那我还做什么生意啊。M是个好牌子，但是保质期太短，补损太少，对于新开发市场而言，流转慢，很难操作。” 小王无奈地笑笑：“是啊，没办法，大公司做事很谨慎，不像其他公司那么灵活——产品在中国生产研发，小样都在乡镇分装，还号称专为中国女性量身定制，其实成本很低，而我们公司的正品、小样的全部配方、材料都是原装进口，很多客户就是冲这一点选择我们品牌。” 2问：你有电视广告配合吗？ 马总清楚小王暗指的是哪个品牌，但并没有接茬：“那M牌今年的广告投放计划是怎么样的？我们小城市的消费者就认准中央一套和湖南卫视，你看P牌、O牌，广告打得多凶，甚至连地方卫视都已经开始投了，这和销售是成正比的。” 小王心里默默想：果然是乡下城市，只认电视广告这一招。 想归想，小王还是耐心解释：“M牌的市场定位是都市白领，根据我们受众特点，广告重点投放在网络和杂志，我们在各大门户网站、婚恋网站投放大量宣传，这样的选择更精准。” 马总继续说：“网络宣传啊，我们这些人很少上网的，就算上网看到广告也立刻关闭。有消费力的消费者，也都在外面忙，谁成天上网啊。” 小王说道：“羊毛出在羊身上，我们把大量的广告费用转移到提升产品品质上，同等配方、同等品质的产品，我们的性价比更高，更适合J城的消费水平。当然，我们的母公司广告打得还是很多的，反正是一个牌子，效果一样的。” 马总点点头，但话上并不认同：“其实护肤品就那么回事，消费者很难马上感受到它的好，广告是让消费者感受它的第一步，这里的人就认熟脸品牌，有大牌明星代言就更好了。当然，广告也不是品牌成功的唯一手段。近年咱们打算主攻哪些渠道呢？有没有什么优惠政策？” 小王呈上一份材料：“二、三线城市的百货店是我们的主打方向，百货店的示范作用大家都清楚，只有百货店做好了，渠道下沉才会一马平川。” 马总：“先做百货店吗？你们的价格是全国标准零售价吗？” 小王：“是全国标零，因为M牌早已进入全国的主要KA，价格如果不一致，会引来门店和顾客的投诉。” 马总心里迅速算了一笔账：加价是不可能了。实打实的32个点，扣除给门店的费用，所剩无几。 3问：你有人员支援吗？ “那人员配置呢？”马总接着问。 小王说道：“BA由公司统一招聘、管理，每个专柜两三名促销，全省还配备一名销售人员。” 马总再次摇手：“人员少了点。你看人家P牌，生意不算太大，鑫鑫一年只卖一千万，但人家按渠道和区域，给我们配备了6名督导、1名培训老师和1个经理，把帮扶、培训、后勤一次性带来。对于百货店品牌而言，零售就是一切，你看M牌单价不高不低，说句难听的，想冲货走量都是不可能的事，只能扎实做零售。” 小王：“我们虽然人员支持得不多，但都是我们M牌全额支付工资。我知道P牌人多，但很多人员的费用都是找马总您来投，其实那么多人可以共享的嘛。” 马总暗笑小王的天真。日本人多聪明，工资厂家出，鑫鑫出的只是补贴，P牌督导对P牌也很忠诚，埋头卖P牌、多赚钱，平时根本就不听鑫鑫指挥，怎么可能去卖竞品M牌。 对于人员投入，马总感触颇深。很多欧美品牌不如日韩企业甚至民营企业做得细致，前者还停留在“打广告＋铺货”的阶段，而后者已经采用“销售＋督导＋培训”的区域开发模式，能够确保动作真正落地。 总想利用经销商的业务员去兼管市场，这样的思路怎么能把市场做好？ 4问：你有活动支持吗？ 马总无奈追问：“那每个月还有活动吗？比如小型路演。我们公司的品牌每个月都有大型场外活动，以Z牌为例，每月1场，4天也有10万元左右的产出；再比如国内品牌Y，物料非常丰富，周周有促销，场场都有督导和促销队站台，效果很好，你别小看国内品牌，人家年销售额一点也不比M牌差，利润也可观。” 小王尴尬一笑：“目前公司预算有限，路演只在北、上、广、深等地举行，如果J城能有好位置，我们也愿意做，但是活动道具的运费要由经销商承担。” 马总继续摇头：“那怎么做啊，你们的毛利那么低，场外活动也要场地费的啊，你们有人员和费用支持吗？” 小王已经在心里擦了很多次汗，强打精神：“马总，是这样的，我们一直以来都在一线城市运作，这方面的经验不足，但公司也可以特事特办，我会把您的想法和公司做进一步沟通，活动很重要，我相信我的老板会给您一个满意的答复。” 马总沉默了 又是进一步沟通。 马总对M牌几乎死心，最后提了一个问题：“小王，你去百货店里见了采购吗？还有位置吗？做百货店位置很重要啊，没有位置怎么做生意呢？” 小王老实回答：“昨天去见了采购陈经理，他很认可M品牌，也认可我们在北、上、广、深的销售局面，价位适中，比较适合J城的消费水平。他说下半年门店会有一次较大调整，保证给我们机会。” 马总沉默了。突然语重心长地说：“小王，如果你是我，你愿意接M牌吗？” 小王被问住了，但还是镇定地回答：“当然做啊，M牌有雄厚的背景、强大的研发实力、良好的投资回报率，为什么不做呢！” 马总笑笑：“你去了解J城百货店的情况了吗？你知道其他品牌怎么运作的吗？假设M牌能进场，倒扣20％能拿下来，J城也只有鑫鑫可以做到。那还有其他费用呢？做生意最关键的是赚钱。M牌是大公司，但是要毛利没毛利，要费用没费用，要人员没人员，甚至我主动想做活动，你们也无力支持！说实在话，我心里没底。” 马总顿了顿，接着说：“我在J城经销10多年，超市竞争激烈，至少相对公平，J城有两家百货店，除了鑫鑫，其他品牌几乎都是门店老总的老婆在代理，比如K牌、H牌、A牌等，要不你也可以找老板娘聊聊，说不定她有兴趣。” 小王一听心都凉了。
他听过老板娘的传闻，如果她来代理，J城两个百货店进场肯定没有问题，销量、位置都好说，她经常利用职权给门店员工销量压力，只要进场，销售保底是没有问题了，但M牌不仅仅要做百货店，如果百货店给了老板娘，其他渠道就不好找经销商了。J城生意小，同时找两个经销商，大家饿不死但都吃不饱，还容易因为活动促销闹矛盾，长远来看后患无穷。在J城，鑫鑫似乎就是最好的选择。 告别马总后，小王马上向大区经理求援。 预料到的失败 小王找到大区经理胡总时，胡总已经预料到有这样的结果。 鑫鑫马总提的问题，对M公司来说都是问题。M公司以财务为导向，在金融危机后的几年里，市场份额不再是第一考核依据，先赚钱后投入，赚得越少，投入越少。如果这是一个成熟品牌，这样的思考方式没有错，但对于M牌这种发展不全面的品牌（大城市全面开发，二、三线几乎空白），这样的投入方式只会导致弱者愈弱，在渠道环节毫无竞争力。 大环境越艰难，越考验资本的力量。这几年，广告投入前三名永远是那几个品牌，强者恒强，当你准备用小米加步枪度过这个危机时刻时，对方直接用核武器把你摧毁。 生意还是要做。胡总思来想去，想着如何把公司政策灵活处理，可以把不多的费用挤出来，用于J市场的开发上。 二次谈判：抓不住的缘分 第二次见面是在一周以后。胡总与小王一起去鑫鑫谈判。 马总见到大区经理胡总，心里又燃起一些期待，不知道胡总会带来什么好消息。内心里，他一直很信赖大公司。10多年经销商的生涯，能陪他们坚持到最后的都是有实力的大公司。小公司在最初可以让他尝到甜头，但资金的疲软总让他们无疾而终。 胡总一坐下，似乎就不打算给马总说话的机会，聊了一通公司美好景象后说：“马总，今年鑫鑫有增加新品牌的机会吗？” 马总说：“本来是没有，现在已经接了近10个品牌，有点忙不过来了。但小王给我电话时，我听到是M牌，还是很有兴趣的，M牌跟我们公司的整体定位比较匹配，而且我们也缺少一个价位中等的全渠道品牌。” 胡总：“谢谢你关注M牌。小王跟我说过您的问题，我回去和公司请示了一下，因为公司合同是全国标准格式化合同，所以很多方面无法更改，我目前能额外为鑫鑫争取到的就是进场费和月度试用装费用，还是特批的。试用装费主要用于每月活动和补损，费比是不含税进货额的5％，以货补为主。” 马总：“啊？货补！还是不含税！这样算下来，含税之后也不过4％，货补的话我还要先消化完库存才能拿到钱。这个对经销商很不公平，因为我们给出去的是钱，但报销回来的是货，这个财务那关都过不了。” 胡总：“这是额外为鑫鑫申请的，我这个人也是实在人，有什么说什么，其他客户都还没有这个政策。” 马总叹了一口气，说道：“胡总，你们广州代理商聚冠和我们挺熟的，平时一些品牌的年会经常碰到，上次小王来找我之后，我就给聚冠的吴总打了个电话，问了一些M牌的情况。吴总对您和M牌的评价都不错，只不过，目前M牌的运作还趋于保守，甚至在广州这种一线城市，投入的费比也非常低。门店的销售虽然不错，可是和竞品比起来还是弱了不少。一线城市的示范效应还没能发挥。” 马总放松了神情，接着说：“综合考虑，可能目前鑫鑫和M牌合作的时机还不是很成熟，如果明、后年有一些政策上的变化，我们会重新考虑。说真的，鑫鑫这种小公司需要的也许并不是那几个点的返利，我们需要大公司更专业的指导和管理，我们都想做长远的生意，希望胡总能够谅解。” 最终，胡总和小王悻悻离去。 这个时代不是铺货就会有人买，也不是打了广告就有人信。定位不清楚，投入不到位，都有可能与成功失之交臂。经销商和门店需要的是销售的信心和足够的利润，信心来自于厂家的实力、双赢的贸易条款、专业的人员架构和良好的售后服务。 胡总在想，怎么样能说服公司，从客户和市场的角度出发，先投入后成长。当然，这需要一层层地沟通，从地区到国内总部，再从国内总部到国外总部——也许真的要等到明后年才会有所改变吧。
