爱华网主持人：冯建军 《化妆品观察》主笔，广东精实营销管理顾问有限公司总经理 嘉 宾：茅水华 浙江全雅化妆品连锁总经理 吕香港 河南驻马店时尚女友连锁总经理 方 利 广州千千色化妆品连锁总经理 孙锡财 烟台恒美化妆品连锁总经理 戚荣林 广州卡婷化妆品有限公司总经理 范效卫 北京冰皙一族化妆品连锁总经理 蔡德水 南京百分女人化妆品连锁总经理 刘 靖 荆州焕采空间化妆品连锁总经理 余 涛 中国美容化妆品网CEO、 湖北金苹果化妆品店总经理 董学民 轩之亭商贸有限公司董事长 洪 宏 福建四季美人化妆品连锁总经理 孙献钢 浙江媛姿媛味化妆品连锁总经理 彩妆销售要素 冯建军：目前在彩妆销售过程中，很多人认为彩妆很难有根本的突破。彩妆在店铺销售中到底有没有技巧？我想请教下台上几位嘉宾，你们认为，做好彩妆必不可少的几样要素是什么？ 孙锡财：首先，对彩妆要有所重视。5年前，恒美开始把彩妆列为一个非常重要的品类。第二点是团队的建设。很多时候护肤品和洗涤用品是靠品类和陈列取胜，彩妆靠品类和陈列行不行呢？如果行的话，屈臣氏包括超市系统会做得很好。为什么现实中它们做得不好？我觉得彩妆靠陈列还是不行的，必须靠团队的推广。第三点是彩妆的销售技术。彩妆的成交率要远远低于护肤品和洗涤用品，在我们的经验中，彩妆销售技术可能包括，消费心理学、体验营销、教育营销等综合的立体销售方式。 接下来，彩妆里一些小品类可能会有大作为。比如大家忽视的卸妆产品，占到我们门店销售的20%。另一个大家可能忽视的是喷雾，在我们门店的销量也很大。 最后一点是创新。整个行业大家都在摸索，谁能找到更好的销售方式，谁在彩妆上就会有更大的作为。 茅水华：我们选择彩妆有两个要素：安全和组合。 何为安全？彩妆品类比较多，往往是十支里面一支好卖，八支销不动。一定要保证有很好的合作伙伴、很好的品牌支持你，能够在退换货和处理库存方面有很好的安全性。避免今天赚了钱，到最后库存处理不好，什么都没有了。 第二个要素是彩妆价位性的组合。一个店陈列面积有限，彩妆销售占比有限，所以必须精确地选择好你的彩妆组合价位品牌。不能全部集中在高端或中端，一定是一个高端、一个中端或一个低端，然后再加一个名品，面积大的话还可以再加一些。 吕香港：我们做了6年化妆品零售，一开始也是非常重视彩妆，所以第一点是重视。后来发现，有很多东西要去调整，这两年做了两点。 第一是做好彩妆的库存管理。我们现在要求做到每天一盘存，每个星期有一个品牌在做库存盘存，每周有一天做一个品牌的报货。每天能知道当天售卖了多少支，在门店占比多少，非常清楚。 第二点是人员的稳定。我们发现，很多销售人员不愿意卖彩妆，因为比较费功夫。如果卖彩妆的工资制度和卖护肤品一样，会没有人愿意去卖彩妆。 方利：2009年时，我店里的彩妆占比是比较低的，大概是6%左右，2010年达到了8%-9%，2011年达到了15%，今年应该在20%左右。这个占比在同行中应该算低的，我想把我的一些经验分享给大家。 第一步，员工要会卖彩妆。员工要具备销售技巧，有很多方法，包括通过培训等各方面去提高。 第二步，员工愿意去卖彩妆。卖彩妆耗时比卖护肤要多，护肤可能10-20分钟搞定一单，彩妆很难。要让员工愿意卖彩妆，前提是把员工的技术培训好，让员工能做到“十分钟妆容”之类。然后在绩效考核激励方面，让员工明白，她花在彩妆上的时间得到的回报不比花在护肤上低。 戚荣林：加盟店选择彩妆品牌，我觉得应该有“四有”：一，彩妆需要有实力，需要品牌有一定的耐力；二，彩妆企业需要有思想、战略，否则走不长；三，彩妆需要有团队，因为彩妆目前在中国还处于引导和教育阶段；四，品牌要有创新和研发，因为彩妆是一个时尚行业。 彩妆销售“贴花”是否可取 冯建军：目前很多店面在销售彩妆的过程中实行“带金销售”，这是个有争议的问题，想问下台上各位是如何看待这个问题的？ 孙锡财：冯老师指的是贴花吧，在我们店是一律不允许厂家贴花的，全部取消掉，按照我们自己的方式去做。 冯建军：我们台下有很多个体单店或是县级市场的店铺，您觉得，在他们的彩妆销售过程中，贴花这种方式是可取还是不可取？ 孙锡财：我觉得对于比较成熟的店是不可取的，可能对于一些刚起步的店或不太成熟的店是可取的，因为这样毕竟有一定的激励政策、激励措施。 冯建军：茅总，您认同孙总的观点吗？ 茅水华：应该是一半认同，一半不认同。这个简称为销售贿赂和销售奖励。如果变成销售贿赂肯定不允许，对整个店的品牌结构会产生不好的影响。当然，如果这个品牌是非常慎重地引进，引进后又想通过一段时间的促销来达到好的状态，起促进作用时，专营店也不妨和厂家、代理商进行这样一种组合型的促进销售的奖励，这样对员工的激励、对品牌的推广都有好处。是否贴花需要分阶段、分情况来进行选择。 吕香港：如果是整个彩妆品类全部贴花，我是赞同的。如果是针对某一个品牌贴花，我是不愿意的。比如一天的店销是1万块，如果其中彩妆做到了3千，那我认为是可以的；如果今天一天卖了1万块，彩妆只卖了1千，里面只有某个品牌有贴花，那我认为整个品类的销量并没有提高，只不过是从左手倒到右手。我更愿意的是，整个彩妆品类在门店的销售占比越来越高，我们也希望品牌方一起来推动整个品类的销售增长。 方利：某个品牌贴花，我肯定不会同意。我只会做刚刚吕总说的，针对整个品类的奖励。有一种情况我会做贴花：比如某单品确实很有卖点，通过这个单品的销售来增长整个品类的销售。 彩妆销售中的各方角色扮演 冯建军：目前在门店销售过程中，很多代理商总是抱怨，店铺做不好彩妆，总是把原因归结为渠道不给力，厂家支持不到位。那么在彩妆销售过程中，在产业链推进过程中，零售商、渠道商、品牌商到底各自的分工应该如何去界定？各自分别该扮演什么样的角色？
范效卫：3个角色都很重要。作为零售商，它最关键的是打造彩妆平台，在自己的平台里充分发挥出彩妆的特点，充分发挥出品牌的优势。零售商所需要的，恰恰是代理商和品牌商需要提供的。第一个是彩妆的进销库存管理，不仅零售商自己要做，代理商、品牌商也要共同做，这也是现在很多地方彩妆做不起来、专营店对它有担忧的一个重要原因。第二个是专业性，专业性不是说把彩妆变得很专业，而是把彩妆的专业变成不专业，变成很多人可以更好地去销售，变成消费者能够随意地购买后使自己成为一个专业人士，这种培训教育引导也是代理商、品牌商需要做的。 蔡德水：我觉得三方要换位思考。彩妆专业性比较强，应该是专业的产品由专业的人士做，有专业的老师。 刘靖：彩妆在中国市场是方兴未艾的，具有发展的品类，要共同推进它前进，三者是相濡以沫的。 余涛：以前我有这种感觉，彩妆卖得好主要靠代理商，他有好的服务团队。但之后我发现一个问题，代理商派人来的时候销售做得很好，促销员走了后销售就下来了。孙总的店里有一个场景让我很震撼，有一家店里有12个彩妆师给顾客化妆。我一看，难怪我的彩妆做得不好，我的店里只有2个彩妆师，之后慢慢增加，4个、6个，现在有8个。如果再增加4个到12个，估计也能做到和孙总一样了。 戚荣林：三方应该是和谐的关系。终端店需要厂家培训的团队，代理商需要有彩培老师，解决专业性问题。 彩妆销售方法技巧 冯建军：可能大家还不是很清楚台上各位嘉宾各自门店的彩妆经营情况，我们依次来阐述一下。有两个指标：彩妆在店里的占比份额，自己做彩妆有什么方法和技巧和大家分享。 孙锡财：在我们店里，彩妆销售占比能达到45%。这是几十家门店的平均值，可能很多门店的彩妆占比会超过50%。我觉得彩妆正处于一个推广阶段，团队是非常重要的。如果有一支非常棒的团队，彩妆销售自然没有问题。 茅水华：我是以平常心来看彩妆的。彩妆就是我们门店的一个常规品类，第二大品类。我们的目标是做到20%，现在还差一点，基本在15%-18%左右。这和我们的各方面投入不足有关。彩妆需要专业人员去服务，而人员是我们现在非常难管理的一个问题，所以我们的指标定得比较低。常规性销售上，我们也做到了促销为主，没有更深化地进行彩妆强化。我比较坚持我刚才的观点，做彩妆后期的安全问题非常重要。不能为了扩大占比，不顾后果地去做一些事，这也是不太明智的，必须要根据自己的团队，配套才行。 吕香港：我们有几种类型的门店。一种是在市区主商业街的门店，一种是在市区挨着小区的门店，另外还有一种是县城的门店。各种门店的销售占比都不同。占比最高的是在市区商业街的门店，紧挨着百货店和当地的大型商超。在这些店，我们会比较突出彩妆品类，占比基本上会接近20%，好的月份会做到22%，平时在17%-18%左右。街区店目前应该在11%-12%，县城店在8%到10%之间。 我赞同茅总，不能盲目为了提高彩妆占比，这个过程会比较辛苦。我们很想把一件事做成功，可是往往会拔苗助长，做了很多过度营销的事情。我经常看到，专营店售卖一堆彩妆给顾客。顾客在店铺里，你帮她化妆她是一朵花，可是回家她自己化妆就成了一只花猫。我很赞同，要把专业变成不专业。和顾客进行有效的沟通，让她懂得怎么去用，这样销量才会加大，这时通路被我们打通。我们天天想着怎么卖东西，而没有想过买东西的人用的过程、用的效果如何。我觉得，我们和代理商、厂家应该更多地回归到本质上，多做和消费者沟通的事。 方利：我们的占比在20%到21%左右。第一要学会卖彩妆，第二让员工愿意卖彩妆。每个阶段是不一样的，如果要再提高，就像吕总说的，怎么让顾客把彩妆使用起来。 范效卫：我认为彩妆的占比并不重要，但现在做好彩妆更重于做好护肤。未来彩妆肯定是专营店吸引客流的一个重要手段，彩妆的色彩无法通过网购的图片、虚拟来实现。占比是根据门店自身情况而定，但总体有一个方向，彩妆的销售额和销售比例是未来要提升和重视的方向。 蔡德水：我是做加盟的，目前在江苏的店集中在苏城比较多。我们的店分市区店和乡镇店，从去年起在无锡的市区店和苏州的乡镇店，我们对彩妆的占比做了一些调整。在市区拿出两家店把彩妆的占比做到25%，乡镇店和县城店也做了彩妆，现在感觉很好，下面还会做逐步调整。我们的目标是达到25%。 刘靖：关于占比的问题，涉及到店里的结构比例分配，这个比例要根据店铺在当地的情况而定。一家店不可能只有彩妆，这是不对的。要以护肤、彩妆、香氛、个人护理、发用品、化妆工具等做正确的店铺经营比例分配，这才是合理的。 余涛：我们的彩妆占比大概是25%，3年前大概只有8%。除了前面说的，老板要重视，特别是在人员的配置上要增加，还有一个是，把它当一个品类去打造。比如按照国家来分，有欧美的、韩系的、国产的；以价格来分，有高端、中端、低端；还有按照风格，正统的、个性时尚化的，这样让品类丰富起来，让顾客有更多选择。我希望未来我的店里彩妆占比能提升到30%。 彩妆专卖店未来趋势 冯建军：台下有位观众提出了这样的问题：未来彩妆专卖店会有怎样的趋势？大家对彩妆专卖店持何观点？ 孙锡财：我觉得未来彩妆专卖店会成为一种趋势，但现在还为时尚早，可能还需要一段时间的培育吧。 茅水华：我觉得以后的专卖店有两种类型，一种是适合大众的，一种是有特色的。有特色的类型中就包含着彩妆专卖店，特别是在大一点的城市，它会有生存空间。 吕香港：去年6月份我们已经开了一家彩妆专卖店，应该说是在探索。从目前整个运营状况来讲，盈亏是持平的。当时开这个店铺有两个想法。一是为我们现有的综合型门店、大众化妆品门店输送彩妆人才，二是为我们在经营彩妆上发现困惑和问题，为大众化妆品店以及未来的单一品类专卖店探索一条路。目前来说还是比较艰难。就像孙总说的，想法会很好，做起来会很难，看我们坚持不坚持。我的想法是会坚持做下去。 范效卫：我觉得彩妆专卖店这个说法只是一个片面的东西。过去我也在考虑彩妆专卖店，实际上最后品类肯定会越来越丰富，品牌也会越来越多，彩妆品类店只是在经营过程中的一个时期而已。 蔡德水：我不太赞同彩妆专卖店，没有丰富性、多样性，一家店应该是尽可能满足不同的消费者。 孙献钢：彩妆市场绝对是一个非常大的潜力空间。在做服务的过程，绝不仅仅是只卖彩妆，我更赞同的是化妆品行业里模式的规范。如何使越来越多的人来逛我们的彩妆店？彩妆最关注的是妆容，完全可以和饰品进行一个美好的搭配，共同来前进，把美妆市场做好。 戚荣林：随着彩妆市场发展，80后、90后、00后的消费者逐渐成为消费主流。市场细分已经成为一种趋势，彩妆专卖店也会成为一种发展趋势。 刘靖：中国化妆品市场经历了两个爆点。第一个爆点是护肤品爆点，已经引爆了。彩妆类的引爆是必然的，未来三年内，彩妆会大发力，这是肯定的。但是在国内，现在看来，彩妆专卖店时机不太成熟。但是三五年后，在比较发达的城市，人流比较集中的地段，消费力相对比较旺盛的地方，彩妆专卖店是完全可以开的。在国外已经有专门针对脸部产品的专卖店，所以未来彩妆专卖店肯定是会有大发展的。 余涛：现在彩妆专卖店好像已经出现得越来越多了。不止是很多专营店老板在尝试开彩妆专卖店，现在已经有了这种大型连锁。比如在我们湖北，有一家彩妆专卖店就有二三十家连锁。既然存在就有道理，我觉得这种店会越来越多。 董学民：我认为，未来彩妆品类肯定会从化妆品集合店中分解出来，但现在时机可能有点过早。相信未来彩妆会独立出来，因为其品种足以支持一个店铺的组合。 洪宏：彩妆专卖店可能只是中国部分地区合适，对于大部分专营店，怎样去构建一个彩妆区是大家接下来要大力去做的。 彩妆的配套销售 冯建军：有观众提问，在彩妆销售时，总是某个单品销售得比较好，有的产品很久都卖不动。怎样才能做到产品全面配套地销售？ 方利：彩妆的品类很多，一个品牌少的有一百多个单品，多的甚至两三百个单品。如果你想把彩妆里所有品类都做好，我个人认为是很难的。一个产品中，不可能12个色号都好卖。那些不是很好卖的色号也是需要保存的，只不过要适当控制它们的库存比例。 刘靖：一个单品卖得好，你就拼命卖它，其他的就不要卖，这是我的经验。 余涛：我不赞同刘总的观点。每个品牌都有黄金单品或是说拳头产品，不可能所有产品都卖得很好。这一方面是厂家的原因，还有一点可能是店员的原因。你喜欢它就卖得好，不喜欢她就卖得不好。可以尝试去试用卖得不好的产品，如果试用后感觉很好，你有了自信后就会自然而然地去推销它，去建议顾客购买。我觉得刘总说不去卖有点过了，还是应该去做。 语录： 孙锡财：接下来彩妆里一些小品类可能会有大作为。比如大家忽视的卸妆产品和喷雾，在我们门店里销量都很大 茅水华：我们选择彩妆有两个要素：安全和组合。安全即品牌在退换货和处理库存方面能保证安全性，组合即彩妆价位性的组合 范效卫：彩妆销售的专业性不是把彩妆变得很专业，而是把专业变成不专业。让大家可以更好地去销售，让消费者能够随意购买后使自己成为一个专业人士，这种培训教育引导也是代理商、品牌商需要做的 吕香港：和顾客进行有效的沟通，让她懂得怎么去用，这样销量才会加大，通路被我们打通。大家应该更多地回归到本质上。 刘靖：彩妆的占比涉及到店里的结构比例分配，这个比例要根据店铺在当地的情况而定 余涛：把彩妆当一个品类去打造。比如按照国家、价格、风格来区分，使其丰富起来，让顾客有更多选择 孙献钢：如何使越来越多的人来逛彩妆店？彩妆最关注的是妆容，可以和饰品进行搭配，共同前进，把彩妆市场做好 方利：一个产品中，不可能12个色号都好卖。不好卖的色号也需要保存，适当控制其库存比例
