生意经 中国好声音 一本生意经



     7月23日,《中国好声音》的副总导演沈宁(微博[email protected])在微博上抒发了一下心情:“感谢各位兄弟姐妹!我们是最牛的!无敌了!”他所指的无敌,是当天刚刚统计得出的《中国好声音》的收视率。很快,名为“中国蓝大家庭”的加V官方微博也发布了一条收视捷报:“7月20日周五浙江卫视全天收视0.447,位列省级卫视第一,@中国好声音收视2.773%,以绝对优势位居同时段所有节目榜首,当晚重播收视1.11排名第一。”沈宁在微博上打出了一长串的“嘿嘿”,开心地说“不枉我天天不睡觉”。

  根据央视-索福瑞媒介研究有限公司7月20日的42城统计数据,《中国好声音》第二集首播收视率达到2.717,位列同时段第一。

  音乐选秀2.0跑出黑马

  抛开万恶的收视率,谈谈最重要的观众。在北京东城区某栋居民楼里,从一楼走到五楼,家家户户传出的《中国好声音》能够接上趟。“上一个,还是《甄传》的时候。”网友sylvia_狸在某个与《中国好声音》无关的贴吧里这样写道。

  在2012年的7月下旬,《中国好声音》确如一记响雷,重新点燃了中国观众对好声音的期待。

  是因为它够特别?2012年7月,中国电视荧幕上“好声音”频发。7日,山东卫视“中国第一档音乐教育类真人秀”《天籁之声》总决赛开播。11日,东方卫视“大型国际音乐交流节目”《声动亚洲》登台。13日,浙江卫视“大型励志专业音乐评论节目”《中国好声音》首秀。这三档节目都放弃了(或不在荧幕上出现)海选,出战的“好声音”中不乏专业或从业背景,他们将和导师紧密合作,或将捉对PK。他们不再设立投票、排名环节,并在旌旗上书“公益”、“交流”、“教育”、“励志”一类光明字眼。

  这类节目,或许我们可以将其称为“音乐选秀2.0”,他们的终极目的,还是打造出新一代的音乐明星,来借此获利。他们的升级换代,全因“音乐选秀1.0”的穷途末路。

  在《中国好声音》一夕爆红之前,上一波由中国电视引发的全民听唱追星热潮,要追溯到7年前。2004年第一届《超级女声》红遍中国。此后数年,神州大地皆选秀,为夺收视,低级手段层出不穷。2011年9月,湖南卫视宣布停办2012年《快乐女声》,当年10月,广电总局再度下发“限娱令”,硬性规定“全国卫视选秀节目一年加起来总量不超过10档,类型不得重复”,音乐选秀热度骤降。

  对此依依不舍的各大卫视,领会完精神,调整好定位,重新出发,再度厮杀。《中国好声音》事前无甚波澜,播出前一个月,确定了超强“导师阵容”的它,在2012年度十大歌曲类选秀节目网络人气总指数中仅排名第四,还不到排名第一的《天籁之声》的1/6(据中传艾利艾网络影响力评估有限公司统计数据,6月8日至6月14日)。《中国好声音》首集播出收视率,只是还算不错的1.5,但“激动得难以入睡”的网友们让《中国好声音》迅速占据了微博实时热词排行榜第一名,其选手演唱视频迅速蔓延,并随即涌出两股同样浩大的质疑与追捧之声,媒体跟进后,拉抬起《中国好声音》第二集人气,于是诞生了接近2.8的首播收视率,创下2012年截至目前音乐类节目的最高峰。

  在音乐类选秀节目几乎走到绝境,《中国好声音》的突然爆红,算不算一个偶然?遥遥领先于其他“音乐选秀2.0版”节目,如果拂去表面的光华与纷争,便会发现它成功背后的道理,以及它的“生意经”的意义。

  来自“体制外”的制作

  西方人吃到了好吃的大餐,总不能免俗地要和大厨见见面。中国人吃到了不错的菜,也想问问厨师是怎么个做法。《中国好声音》的播出平台是浙江卫视,但它的主厨另有其人,叫做“灿星制作”。

  “灿星制作”的荣誉墙上,除了最新的《中国好声音》外,几乎都是属于东方卫视的节目。《中国达人秀》、《舞林大会》、《华语音乐榜中榜》,这些响当当的综艺秀就出自这个原SMG(上海东方传媒集团有限公司)团队之手。为何集体跳槽到原星空卫视的“灿星制作”,又将红火的《中国好声音》拱手让给浙江卫视?网络上出现不少疑问。

  要捋清灿星制作的根源,对一个非业内人士来讲不太容易。现在的灿星制作总裁由田明兼任,他1992年加入刚成立的上海东方电视台,一路做到东方卫视总监,后成为SMG副总裁。2010年,CMC(华人文化产业投资基金)与美国新闻集团(News Corporation)战略并购星空卫视的电视业务,成立星空华文传媒公司,于2011年任命田明为总裁。值得一提的是,CMC的两大股东之一,就是SMG。

  简单地说,SMG投资CMC,CMC控股星空,星空下辖灿星制作。田明执掌星空华文后,原SMG制作团队的部分核心人物填充进入当时已无制作力的灿星,从“体制内”走向了“体制外”,继续为东方卫视打造《中国达人秀》和《舞林大会》,也酿出了《中国好声音》在浙江卫视上播出。

  “和过往的区别主要是,在体制外的运作模式里,能规避一些体制内消耗时间与精力的事情,譬如太多的会议。现在有专人负责事务性工作,我们只要专心致志地做节目就可以了。”深夜开会到11点后,星空传媒(中国)制作总监、灿星制作制作总监、《中国好声音》宣传总监陆伟给时代周报记者打回电话。

  在“体制外”轻松上阵屡创佳绩的灿星制作,所赢得的利润与口碑,都将回流。“灿星制作的成功,其实也是SMG的成功。”陆伟说。

  “历史性”的制播分离

  在关于《中国好声音》的各类解读、赞美和质疑的声浪中,田明有一句很重要的话被掩盖了。在接受采访时,他说“创立了一个中国电视制作合作模式的先河”,他又说:“《中国好声音》是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。”

  陆伟详细解读了这种说法,他将中国到目前为止卫视的“制播分离”划分了三种模式:“最原始、最基础的所谓‘制播分离’阶段,本质就是‘劳务输出’,电视台人手紧张,把一部分工作交给电视台以外的人来做,但是总的控制权在电视台,有时还会下派导演负责。它只是把一些纯粹劳务,包括剪辑师、编导等基层工作请外人完成,但核心技术和节目内容都是电视台掌控的。”

  第二种模式是目前的主流:“目前常见的是,由某制作公司负责创意、理念、制作,独立完成一档节目。制作公司先拿出一个样片,交由电视台的审片委员会审查,也就是在这个时候,电视台才首次参与其中。”陆伟说:“审片委员会由电视台领导、部门主任、相关节目制片人和导演组成,他们会预估这个节目的收视率和广告吸附力,再考虑是否购买。如果预估广告吸附力是1000万元,电视台通常希望以较低的价格,譬如600万元购买。”

  这种主流方式简单来说,就是电视台负责审查、付费和播出,制作公司全职生产。如果说原始阶段制作公司赚的是劳务费的话,主流模式的制作公司利润则来自于“节流”。“广告收益是归电视台的,制作公司的利润是封顶的,他们需要考虑在电视台给予的制作费内拿出多少作为成本,”陆伟说,“为了提高利润空间,会使得制作公司有意识地节约成本,节目的质量肯定会受到影响。”

  田明所说的历史性的制播分离,指的是制作方和电视台共同投入,共担风险,共享利润。根据报道,灿星制作和浙江电视台之间有一道线的约定,低于这道线,灿星赔偿,高于这道线,二者分红。对于灿星而言,这有些类似“对赌协议”。

  “它的优势在于上不封顶,如果节目很成功,广告价格翻倍。节目收视率越高,获取的利润越大,双方可以分成的利益就越大。另外它不会限制你的投入,为了更高的收视率,必须提高节目的品质,必须请到非常专业的明星、制作人员。这个投入是不能省的,因为省了之后,节目品质会下降,收视率就会往下掉,这是一个很现实的问题。所以这种制播分离的模式,就不是有意识节流,而是去开源。制作成本上不会吝啬,而要想办法把节目质量做高。”

  严格来说,《中国好声音》并非因为“特别”才得到成功,而在于它在力所能及的范围内几乎都做到了“极致”才爆红。观众们所看到的顶级导师、原版转椅、高级音箱、零点乐队贝斯手王笑东和黄金调音师金少刚等“顶级元素”,其催生根源都是制播分离所带来的压力和动力。“优势是,你可能赚到很多钱,劣势是节目一旦不那么成功,亏钱的风险就很大。以前那种合作方式几乎没有风险,收入完全是可控的。”这种首创的真正制播分离的模式,应该也是《中国好声音》在此前的一年多时间里找不到“婆家”的原因,也是浙江卫视考量后做下决定的筹码。

  导师们的“分红”

  在关于《中国好声音》的众多报道中,有一则消息格外引人注目,《中国好声音,导师酬劳2000万》。那英、刘欢、庾澄庆、杨坤四位导师的收入,也成了人们关注的话题。

  陆伟否认了这一说法,并对时代周报记者披露了四位导师的收入模式—技术入股,彩铃分红。

  “我们没有跟他们谈钱的问题,跟导师的合作也是创新模式。以往请嘉宾过来很简单,你来做几场,跟你打报价,或者按场算,来一场算一场。我们这一次不是这样,我们把整个导师团队跟节目后期的市场开发捆绑在一起,没有单纯的支付劳务报酬,而是把导师在这档节目当中的参与和投入作为他的投资。我们跟中国移动有很好的合作,尝试把音乐类的后期开发,把所有学员的现场演唱制作成彩铃,提供给全国的手机用户来下载。目前中国没有一个付费音乐的比较大的下载平台,彩铃是收费下载,也属于音乐相关衍生产品。”

  “对于导师的话,你的学员能力非常强,很有实力,通过你的专业培训和指点之后,他更上一层楼,将他的作品放在市场上检验。如果导师没有看走眼,培训也很好,学员本身实力也很强,市场认可的话,所有彩铃下载的收益,会跟导师分成。”陆伟说,“中国移动对于这个项目非常有信心,他们以以往的市场经验,预估《中国好声音》中单个歌手能达到1000万元人民币的下载额。这是一个相当大的市场。”

  如果按照《中国好声音》原版The Voice里每位导师8个学员的份额来计,用中国移动的市场预估来算,《中国好声音》一旦如愿以偿,催生的就是3.2亿元的彩铃市场。即便大打折扣,也不容小视。如果节目成功,这将是导师、学员、灿星以及中国移动的盛宴。

  因此,我们可以确认四位顶级导师在《中国好声音》里仔细聆听演唱、热情争取选手时的表现,绝非是设计或者表演出来的。当那英收了一个很好的选手,其他人的祝福,也是沉甸甸的。我们相信,正本清源的好声音是让导师们欣慰欣喜的重点,但好的游戏规则也是他们全心投入的基石。有报道称,那英给出了自己的专业乐队,刘欢在凌晨1时结束录音后,早上6点打电话给导演提建议。“盲选”过程结束后,四位导师将展开对各自学员的调教,这将是让他们更加投入的环节。

  学员们的收入也将来自彩铃下载:“彩铃市场相当大,对学员的发展也有好处。有的选秀节目,出来的人没有唱片公司愿意签,花钱投资他发唱片也是亏钱的。学员通过彩铃下载得到认可之后,还可以从中分红,这样至少有了一笔启动资金可以去制作新的音乐,形成良性循环,保证不会亏本做生意。”而那些已经“淘汰”的学员,只要愿意,也可以签署彩铃下载协议,共赢互利。

  陆伟用来形容“新旧制播分离”之不同的一句话,用在这里也合适。为什么《中国好声音》里导师、选手的表现特别让观众动容,除了他们对音乐的热爱之外,也因为“以前的利润是电视台给你的,现在的利润是市场给你的”,面对无限可能的市场,谁不想展现自己最好的一面?

 生意经 中国好声音 一本生意经
  背后的一盘棋

  《中国好声音》第二集接近2.8的收视率,只是一个阶段性的成功。虽然种类不同,但和江苏卫视王牌节目《非诚勿扰》长期保持的4点以上的收视率相比,《中国好声音》还只是展开了第一步。

  根据灿星和浙江卫视的计划,《中国好声音》只要反响好,将一季一季地持续做下去,这样会有越来越多的真正的好声音加入进来。对于这一点,制作方颇有信心。陆伟说:“田总说了一句话,《中国好声音》唯一要考虑的是,是否能够超越自己。”他所指的“自己”,是他们制作的《中国达人秀》总决赛曾经达到的全国收视率5.7的纪录。

  从“达人秀”到“好声音”,灿星好似进入了一种模式:购买国际当红节目版权,精妙学习,地道制作,推出便红。有人问:“什么时候能够原创呢?”

  “我们必须承认中国电视行业的制作水准跟英美等发达国家有差距,差距还不小。每个做电视的人都希望能拿出好的原创的节目,还能文化输出到国外。但这是理想化的状态。目前来讲我们需要的是学习,不能盲目地创新。每一次购买模式我们都学到了一些先进的经验、运作的方法,这对于我们视野的提升、与国际接轨的能力的提升非常有效。”陆伟用了“师夷长技以制夷”来形容:“英美电视制作行业发展了100多年,从‘达人秀’到‘好声音’我们用了3年。如果我们可以通过10年左右的时间来完成这一个过程,我认为是值得的。通过学习,少走弯路。”

  在模仿阶段,陆伟认为灿星做得不错:“至少得到了The Voice90%以上的神韵。我个人觉得跟原版的差距在于现场观众和学员本身的表现力上。中国人天生就情感内敛,不像老外被导师选中时会手舞足蹈,唱歌时表情丰富,摄影机一下子可以捕捉到。场上的观众也非常重要,老外们非常投入地来欣赏这场音乐,观众会跟着选手一块摇摆,好像在参加一个音乐派对。中国观众情感外放远远没有达到这个程度。”

  陆伟说他们从未停止过创新的念头,《中国达人秀》团队每年都会送一批人到英国去学习如何创新节目。“他们不是一堆人开会搞头脑风暴,而是有着严格的分工和流程”,陆伟稍带自豪地说—他的团队全部都去学过。“我们先把一整套的比较先进的电视创意模式、电视制作模式学会之后,再来进行创新,这是需要一个过程的。”

  “我们非常看好灿星制作未来发展的前景”,陆伟还描绘了灿星发展的路线图,“从长远来看,美国新闻集团的背景会使得它在国际媒体上比较被关注,在国内又是最顶级的制作团队之一,有它的影响力和号召力。国内发展好了会尝试上市,之后我们再去开拓国际市场。除了综艺节目,我们还希望制作一些影视剧,或者翻拍星空拥有版权的香港黄金年代的电影,或者跟日本、韩国这些电视剧生产大国谈创意谈合作。这是一个长远发展的计划,我们愿意把视野从国内卫视平台的竞争,放眼跟国际制作公司、制片方进行交流。文化输出,对于一个传媒人来讲,这是一件很荣耀的事情。”

  

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