爱华网错位营销案例：黄金酒卖出“黄金价” 史玉柱操盘的黄金酒，采用的就是错位营销手段。他避开了白酒操作中竞争最激烈的酒店渠道，以及保健酒中目前销量最大的小瓶酒市场，直取其最了解、也最擅长的礼品市场。借助其用脑白金、黄金搭档构建的礼品王国，在消费者送礼疲倦的视觉冲击下，新上了一款让消费者增加选择的产品——黄金酒，由此拓宽了自己的产品线和盈利空间。 黄金酒既非传统意义上的白酒，更非真正的保健酒。说白了，史玉柱就是把它装在了礼品袋里，包装成了一款相对于脑白金、黄金搭档等感觉更新的礼品而已！脑白金、黄金搭档在市场上销售多年，就算送礼者本人不疲劳，受礼的人也有点烦了。白酒市场每年都在更新，礼品市场同样需要更新，而史氏赖以起家的礼品市场不可能让给别人，恰好中国的保健酒市场正在以每年30%以上的速度匀速递增。于是，扛着保健的旗号，借助五粮液的威名，向着自己最擅长的领域，黄金酒便应运而生。而且，自打黄金酒一上市起，其价格就超越了人们对传统保健酒的价格印象，堪称是保健酒中的“黄金价”。 分析史玉柱的选择，不管是有意还是无意，至少在市场渠道和产品的选择上，他是把错位营销运用得很娴熟的。不管黄金酒的运做最终是否能够成功，其产品错位、渠道错位以及经销商错位的模式，应该值得白酒行业和保健酒行业人士学习。 错位营销的实质 错位营销从本质上来说，其实就是以前的差异化营销。错位营销的运用很广泛，业内也已经有很多成功的案例。 金六福在刚上市时，首创了星级概念，即按照酒店划星的标准给白酒分星级，并且首款产品上市时就直接主推五星金六福，在五星行销全国后再跟进一、二、三、四星产品，迅速覆盖中低档市场。同时，金六福品牌也给白酒第一次烙上了定位的痕迹，其“中国人的福酒”定位，给金六福品牌打上了区别于其它白酒的标签，由此赢得了消费者的疯狂追捧，也开创了中国白酒市场上的“金六福时代”。 酒鬼酒以文化的名义卖酒，借助黄永玉大师的名号，以卖画的定价勇气，在上世纪九十年代第一次推出价格高过五粮液和茅台的产品，一时震惊全行业，也因此成就了酒鬼酒在上世纪九十年代的传奇。 水井坊从严格意义上来说，其实是借鉴了酒鬼酒前期的一些做法，譬如其价格定位高过再度崛起的茅台和五粮液，运用历史遗迹炒做自己的酒文化等，但水井坊大量运用的事件营销手法，却开创了白酒行业新的操作模式，也因此留下了有一个错位营销的典范。 还有洋河蓝色经典的包装错位和口感错位案例，以及小糊涂仙开创的意见领袖案例等，均能各领市场风骚数年，并带动企业走上高速成长之路。 创新是打造错位营销利器的动力 创新是这个时代的主流，也是酒水行业不断发展的法宝，更是打造错位营销利器的直接动力。白酒行业发展到今天，各种求生存、谋发展的招数无不穷尽其极。曾经的单点突破即可占领市场的运营模式，在历经广告突破、渠道突破、酒店终端突破及单位团购突破后已经纷纷失效。不是这些手段不管用了，而是曾经运用这些手段到极致后，所取得的市场成功、所获得的市场经验到现在都已经不灵了，没有哪个品牌目前运用其中的一种手段，就可以给新产品撕开市场缺口或赢得新的市场根据地。当团购成为今天白酒市场尤其是中、高档产品市场的主流渠道时，这个单一的操作手法还能够像五年以前那样管用吗？ 某些品牌大量招聘的美女军团已经丧失了卖酒的底线，沦为了“卖笑”的又一个新市场！不能不说这是团购营销变异的悲哀！遗憾的是，我们的某些营销大师在给企业做培训时，还美其名曰“勾引营销”，说这种做法刚好迎合了某些掌权者的嗜好，至少在目前这个阶段还有其存在的土壤——因为这些领导对那些直接的“卖笑”者已经不感冒，而是喜欢那些欲拒还迎的猎艳感觉，觉得这样会很有成就感，美女团购的诞生，又刚好符合这些掌权者的心理需求。从营销的本质就是满足消费者的潜在需求来说，这些大师对目标消费者和购买者的心理研究还是蛮透彻的。当“制服诱惑”也玩腻时，团购营销或者就到了寿终正寝之时。 那么怎么运用好错位营销为企业服务、为品牌建功立业呢？ 实现错位营销的五大法宝 要想成功实现错位营销，至少有五个方面是需要进行研究的，这五个方面也堪称是指导错位营销实施的“指南针”： 首先，战略规划率先而行 你是要错位市场、错位产品、错位渠道还是错位定位？对这些事情一定要先规划好并做好充分的前期市场调研。许多企业之所以在最后采取了趋同营销策略，归根结底是眼光短视的结果，看到的总是别人已经成功的经验、已经摘取的果实、已经培育好的消费群体。这种趋同营销不是没有效果，而是作为跟随企业，你自身的实力决定了你最终超越的可能和限度。 案例：趋同营销需要实力 娃哈哈每年都会采取一些趋同营销策略跟进同类竞品，并取得成功。 比如非常可乐跟进可口和百事两大可乐领袖，比如HELLO—C系列跟进农夫山泉。但娃哈哈的实力是摆在那里的，据媒体披露，娃哈哈光砸在HELLO—C和啤儿茶爽两款产品上的广告费就达到了15个亿，而前期在这两款产品上所获得的销售收入也才15个亿的样子，可以说是100%的投入。 那娃哈哈赚什么钱呢？这15个亿放在娃哈哈每年两、三百个亿的营业规模中不显得高，顶多就是偏高而已，还不至于伤筋动骨。但娃哈哈凭借超常规的海量广告投放，迅速占领了先行者已经培育起来的市场，这也是屡试不爽的法宝，不是每个企业都有宗庆后先生这样的实力和魄力！ 当然，娃哈哈身处快消品中的饮料行业，产品的价值不高，消费者乐于尝鲜、尝新，如果白酒行业照搬娃哈哈的手法，估计其最终的结果将是死无葬身之地，因为除了海量的广告投放，哇哈哈还有通达全国每一个角落和乡村的下货网络，可以在广告之下让全国人民很方便地看到和买到其产品，而白酒新品则全无这种优势。 行业的标杆不是那么好模仿和超越的。但有了错位营销的思维，有了战略先行的规划，在局部市场上形成对标杆的超越，做到这一点还是完全有可能的，通过局部的渗透，逐渐连点成线、连线成面，最终形成整体上的超越，不失为高超的错位策略。 其次，整合营销结合单点突破 既然市场已经由“单点突破”已经发展到了“系统制胜”，我们在运用错位营销时就要考虑其整合运用。在错位市场的同时还应该做到如下落地式错位： 1.错位产品，即为战略市场研发专销产品； 2.错位包装，提供区别于其它市场的产品包装，防止边缘市场窜货； 3.错位市场投入，为目标市场提供多于其它市场的资源和子弹。 同时，尽管单点突破已经失效，在错位渠道时还是要凸显主渠道进行重点扶持和支持，形成单点突破的亮点，以便给市场造势，让渠道、消费者感觉到你的亮点在哪里，形成表面上的消费理由。 案例：茅台的翻盘 在上世纪末本世纪初，茅台在价格、销售规模、品牌影响等多重指标连续多年被五粮液压制后，经过连续多年的快速发展，最近几年里一举超越五粮液，再度回归到其“国酒”之尊地位。 当你去问喝茅台的消费者为什么要喝茅台时，几乎有一个千篇一律的理由：喝茅台可以护肝，喝别的白酒都是伤肝！这里不讨论喝茅台护肝是否有科学依据，但茅台在大大小小媒体上投放的“喝茅台可以护肝”的软文确实成了消费者饮用茅台最好的理由，可以说茅台引导消费者自己给自己找了个喝茅台的理由。 从专业的角度来分析，这个理由只是茅台能够成功的一个点而已，如果没有茅台的控货以及季老爷子（季克良）对国家领导人和军队持之以恒的团购公关，茅台也不可能重回白酒行业老大的交椅。控货保证了渠道商的利润（当时，渠道商普遍反映卖茅台比卖五粮液赚钱多了），领导人公关是其践行“少数人带动多数人的消费原则”。 在错位营销整合运用的背后，不能忽略单点突破对市场的画龙点睛作用，只有两者的完美结合，才能够确保撬开市场，而不是每一个错位模式都蜻蜓点水。 第三，员工思维错位培训 市场是有个性的、有差异的，指望用同一种模式撬开所有的市场很不现实。公司的领导层不可能对所有的市场都了如指掌，况且变化的市场日新月异，于动态中存在更多机会。一线员工最清楚市场变化的痕迹，如果员工没有错位营销的思维，就会对变化的市场视而不见，找不到自己工作的重点和应对方法，从而错失良机。 员工的错位思维培训很简单，就是充分授权及强化检查和监督。充分授权才能够活跃员工的思维，培养其独立处理问题、操作市场的应变能力；强化检查和监督是为了帮助员工不偷懒、少犯错误，保证市场的可持续发展。 第四，错位消费者的研究 不研究透彻消费者的需要，在家里闭门造车是做不好市场的。营销的本质既然是满足消费者的潜在需求，就要研究不同消费人群的不同需要，然后找准目标消费人群，投其所好加以征服和诱导。 啤酒的目标人群是年轻人，传递给大家的总是活力、激情，符合年轻人群的消费取向；白酒的历史厚重感更浓，因为其主流人群都是中、老年人为主，尤其是中年人群是主流消费群，喝啤酒胀肚，商务应酬都是白酒为主流。那么中年人群的消费取向是什么？有面子，符合自己的身份；求人办事，需要体现档次；追求健康，迫不得已的应酬等等。 产品、品牌针对的是哪一类人群，研究就要朝哪个人群集中。一个没有消费人群去消费的品牌，渠道工作再好、酒店终端客情再到位，也是永远都不能打开市场的。围绕消费者做工作、研究其消费心理和习惯，是每一个品牌能够保持长销和畅销的根本原因。 第五，错位根据地市场的打造 中国的白酒品牌之多，这是任何行业都无法比拟的，这么多的品牌都像茅台、五粮液那样去开工运做全国市场，如果不是天方夜谭就是异想天开，不说其品牌影响力无以支撑，单是面向全国市场的资源投放就不是一般企业所能够承受的，毛毛细雨淋不透土地，这个道理相信大家都懂。 错位营销中的错位市场，要求我们选准根据地市场进行打造。一般是选择企业所在地进行深度运做，其次是选取竞争企业没有重点镇守的市场进行运做。没有根据地市场做支撑，企业很容易陷入四面楚歌的境地，也容易被经销商牵着鼻子走，丧失自己做市场的主动权。 错位营销虽然是一个新名词，但其差异化的本质怎么都改变不了。创新的思维带来的变化虽然能给大家一个新鲜的感觉，但如果忽略了营销的基础工作，忽略了对消费者的持续关注和培育，再好的营销方法都将是故纸堆里的人情，无法取得实质的运用。
看到他人运用错位营销的手段取得了一个又一个的市场胜利，我们更要看到每一个胜利企业背后的艰巨付出，那就是对市场基础工作多年的坚持和沉淀。幸运不会突然而至。
