爱华网事物往往会存在对立面，在普通大众普遍对白酒行业的“奢侈化”持反对观点的同时，也有一些消费超前、口袋殷实、具备超强消费能力或者喜欢追逐奢侈品、以消费和拥有奢侈品为荣的消费群体，对白酒行业的“奢侈化”却是情有独钟，极力力挺，成为实际上的“挺奢派”。 挺奢观点1、茅台完全可以“奢侈品化” 文/许博 今年春节期间，飞天茅台单价一度飙升到2000元以上，国人惊呼，茅台酒要成为奢侈品了吗？茅台酒未来品牌定位究竟何去何从？从奢侈品管理而言，茅台酒奢侈品化是大势所趋，而茅台明确奢侈品定位是提振民族品牌的重要战略。 被误读的奢侈品 奢侈品产业是最近几年在中国蓬勃发展的新事物，跑车、游艇、钻表和女士手袋是国人对奢侈品的直观印象，事实上绝大多数国人对奢侈品这一外来词的确切概念并不理解。 在国人眼里，奢侈品因“奢侈”名号，容易联想到骄奢淫逸的腐败现象与名声败坏的纨绔子弟。实际上，“奢侈品”一词在英文和法文当中的原意是正面美好的，和负面意义较多的“奢侈”有不同内涵。在我国台湾地区，Luxury被翻译为“精品”。在中国大陆，Luxury被译为“奢侈品”。“奢侈”二字抹杀了对美和内心愉悦的追求，否定了人们对高尚生活的向往。 假如用“精品”作为Luxury中文译名，媒体向茅台酒厂高层问同样的问题：茅台要做中国的精品吗？那么茅台高层绝不会有现在的尴尬。反而会理直气壮地表示，茅台本来就是精品！ 差之毫厘，谬以千里。小小的翻译失误，导致了对一个原本正面美好的事物的误读。在大众交流层面，这个细微错位并不会造成太大困扰，可当这种误读进入商业领域，引起对Luxury定位的恐慌，就可能引起重大商业决策失误，甚至危及民族产业前景。 在精品产业/奢侈品产业(Luxury Industry)中，如何定义奢侈品呢？有很多争论。 首先，作为奢侈品必须具有标示社会层级的属性，奢侈品使用者能因此获得特定心理体验。在传统文化中，过新年时孩子会穿上新衣服，然后出去和小朋友们比谁的衣服更漂亮。在物质不发达时代，小孩子们天天都会盼过年，做梦都会梦到过年穿新衣服；那么现代社会，奢侈品便代替了新衣服的角色，为人们带来内心愉悦和对美好生活的期待。这就是奢侈品的个人愉悦属性。 从人类学角度来说，奢侈品从人类诞生之初就已存在，而且将会永远伴随人类。因为有人的地方就会有社会分层需要，在现代社会人们应当享有相同的人权与尊严，但社会资源的分配会因种种原因呈现不均匀状态，从而形成不同的社会层级。 奢侈品从古至今一直存在于中国社会。即使在物质欠发达的上世纪六七十年代，很多人会因有一辆凤凰自行车欣欣然，少数人才能戴上上海牌手表。这些现在看来的平凡物品就是当时社会心理认同的奢侈品。从广义上说，并非顶级国际品牌才称之为奢侈品，被称为奢侈品的物品会随时代变迁不断变化，不变的是奢侈品的社会价值属性。 奢侈品是人性深处欲望的还原，是社会结构关系的映射，是个体精神性价值的需求。只要人还有欲望，奢侈品就会存在。我们可以批评物欲横流的社会种种弊端，但也要承认欲望是推动社会发展的原始动力，而精品/奢侈品更代表了人类对品质与美的无限追求。 一个社会群体的文化精品(或者说所谓的“奢侈品”)的形成是社会大众的文化共识，是历经数百年甚至千年沉淀的文化精髓。这就是为什么在2010年上海世博会上，人们会在法国馆看到路易威登，在意大利馆看到法拉利。这不仅是其品牌成功的商业运作，更表明欧洲人在商业社会中对自身文化精髓的高度认可。 当笔者听到谣言说茅台准备向国际组织申报奢侈品资格时，哑然失笑。一个国家的文化精品(即奢侈品)地位，是整个社会共同给予一个品牌的终极心理认证，而不是国际组织能够颁发的文凭证书，所谓“申报奢侈品资格”之说，实在荒谬无知。 茅台为什么可以成为奢侈品 在西方成熟市场体系中，Luxury是大多数品牌可望而不可即的品牌地位。成为社会认可的奢侈品，意味着无与伦比的市场号召力、难以想象的高利润和全社会的普遍尊崇。但是，由于对奢侈品概念的误读，出现了有关茅台的怪现象。一方面，社会需求推动茅台向“奢侈品化”方向狂奔；另一方面，茅台酒厂管理层对“奢侈品”品牌认知噤若寒蝉，极力拒绝市场好意；而市场大趋势让茅台价格如脱轨一般失去控制。在没有外力出来干预之前，为什么茅台酒价格会出现疯狂飙涨？ 首先，在中国社会普遍认知中，茅台酒是不折不扣的奢侈品。2000年到2011年，中国社会财富爆发式增长，GDP从约10万亿元增加到约47万亿元，同时，社会层级之间财富差距加大。在此背景下，人们对社会层次标示物的心理需求达到空前规模，崛起的富人阶层渴望社会地位标示物。 其次，用国际通行的奢侈品标准审视茅台，可看出茅台品牌的厚重积淀。长达千年的酿造工艺传承，古往今来无数文人墨客的青睐，赋予茅台酒冠绝当代的出色品质与人文积淀；在近代史上，茅台与工农红军在长征途中的邂逅，以及茅台与中国三代伟人的亲密关系，使品牌更加富有妙趣横生的传奇性；更不用说茅台国宴酒、外交酒的特别身份，世界公认三大蒸馏酒之一的称号，获得过15枚国际金奖的荣耀…… 另外，得天独厚的稀缺性。据说周恩来曾下令在别处复制茅台酒的口感，把整套设备、工艺、技术、原料甚至土壤照搬到别处，但就是复制不出茅台镇的独特酒香。 从而，茅台的无形资本可让世界任何顶级奢侈品品牌都相形见绌。当一个品牌获得了这些属性，就注定不可能成为普通工薪阶层的消费品，必然升华为社会共同景仰的文化精品，即“奢侈品”。 事实上，茅台的被迫涨价标志着其已经进入了奢侈品化进程，而且不管品牌自身是否愿意，都无法人为。茅台酒10年间涨价10倍，就是奢侈品牌在社会财富激流之下浮出水面的过程。富有阶层对社会地位标示的心理渴求，造就了中国繁荣的奢侈品市场。对于茅台酒来说，则形成了加速膨胀的社会需求与有限产量之间的巨大落差。在这种求大于供的情况下，如果茅台低价出厂，卖给经销商，经销商就会尽量抬高零售价格。茅台酒厂对此无能为力，而高价产生的高利润被经销商占有。如果茅台以最高零售价等方式限制经销商，强行以低价入市，强大的社会需求会使一级市场失效，形成繁荣的地下市场。从中也可看到茅台酒厂在此间的纠结与无奈，而这正是茅台酒厂因对自身定位与社会发展进程需求不相符导致的市场紊乱。在不破坏品牌价值的前提下，茅台酒“奢侈品化”是不可逆转的市场趋势。 天予不取，反受其咎 当下，在洋酒强势文化洗脑和娴熟商业运作下，中国本土白酒企业正面临考验。 2007年世界第一大奢侈品集团路威酩轩从剑南春购得四川文君酒55%的股权；2010年，世界第一大洋酒集团帝亚吉欧增持全兴集团股份至53%，控股全兴子公司水井坊。路威酩轩毫不掩饰旗下文君酒的奢侈品定位，力图通过丰富的奢侈品市场运作经验将其打造成中国市场上最高端的白酒奢侈品牌。 面对日益强大的竞争，假如国酒茅台坚持不做奢侈品，民族品牌在酒类奢侈品市场或许是一片空白。况且，中国社会群体有强烈的奢侈品消费需求，如果茅台拒绝此属性，在开放市场中，有需求的高消费人群必然选择外国品牌。从经济角度，茅台不做奢侈品是国家财富的流失；从文化角度，这种行为有似开门揖盗，有可能对中国白酒市场造成更为严重的伤害。 截至到2010年，洋酒在中国酒精饮料消费的份额为2%，而中国白酒消费占到了32%。但是，洋酒的2%份额面对的几乎全是中国社会最顶层的消费人群，同时洋酒还在力图以西方生活方式吸引大城市年轻人。2005年至2010年期间，中国威士忌酒销售额增长了125%。试想，当现在年轻一代成为消费主力时，他们钟爱的酒吧、会所、俱乐部的洋酒消费文化，有可能取代中国传统的酒桌文化在社会交际中的主流地位，中国社会将不再青睐白酒。这势必引起中国白酒产业的整体衰落。 然而，“奢侈品化”并非涨价那么简单。奢侈品不同于大众消费品的地方主要在于强大的文化影响力。茅台酒厂更需要做的是，调整发展战略，理清茅台品牌在振兴中国文化中的核心价值，思考中国酒业未来发展。 同时，必须正视全球一体化浪潮。面对洋品牌强势来袭，国酒品牌不能仅仅自卫，而应以中国国家文化精品(奢侈品)的身份，主动与世界顶级品牌交流，提升自身管理能力与品牌内涵，扩大民族品牌的国际影响力。 然而，目前来看，茅台似乎并未意识到自己的肩上的担子。据报道，茅台酒厂有高达百亿元的资金长期闲置在银行，而不可逆转的奢侈化进程还将带来源源不断的资金进账。如果茅台能正视品牌地位与社会责任，顺势而为，则能捍卫民族产业并助推民族文化发展。如果在“奢侈品化”的关键时刻，不知所措、无所事事，任凭大量资金长期闲置，短时间内是极大浪费社会资源，长此以往则是中国传统酒文化式微的先兆。 挺奢观点2、茅台成为奢侈品也是一种经济转型 文/付克友 因为价格高高在上，在很多人眼里，茅台（尤其是年份酒）已经是一种奢侈品了。不过，这是一个天大的误会。因为并不是价格高，就称得上是奢侈品。奢侈品在经济学上，指的是价值/品质关系比值最高，或者无形价值/有形价值关系比值最高的产品。本质上，奢侈品消费是一种高贵优雅的生活方式，在昂贵的价格下面，其实是品牌的力量，是文化的价值。当名贵洋酒在国内畅通无阻，这何尝不是一种文化上的胜利？ 在很多国人眼里，奢侈品几乎是贪欲、挥霍、浪费的代名词。这大约也是茅台对于奢侈品一词，避之唯恐不及的原因。在中国的白酒消费文化里，茅台是逢年过节送礼之佳品，是请客吃饭时面子的象征。如果茅台被贴上奢侈品的标签，会不会影响到原有的主流消费人群？这也就不难理解，尽管在市场供需规律下，茅台连续十年处于涨价之势，茅台方面还是要煞有介事地推出“限价令”，表示要走“平民路线”。但对普通消费者来说，喝不喝茅台又有什么大不了呢？何况，各种白酒百花齐放，市场上的选择那么多。 茅台“不做奢侈品”，实乃其将国内市场作为主战场，而对海外市场不思进取之故。数据显示，2010年，茅台在海外销售额是6000多万美元，只占整个茅台销售的6%至7%。而且，茅台的国外价格往往低于国内价格。但是，对于一个企业来说，利润最大化应该是永无止境的追求。只知道靠“国酒”的招牌吃老本，赚国人的钱算什么？真正能将国酒的文化发扬光大，做成奢侈品，去赚老外更多的钱才算牛。 茅台可以，也应该成为奢侈品，就像轩尼诗、人头马、马爹利那样。据报道，中国正在成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心，2012年消费总额预计将达146亿美元。然而，你看得见奢侈品的中国品牌吗？不再像“中国制造”那样赚取低附加值的外汇，而是努力成为奢侈品赚取高附加值的外汇，这也是经济转型的应有之义吧。 挺奢观点3、茅台不必对“奢侈品”讳莫如深
文/韩浩月 去年底，针对茅台要向国际组织申报“奢侈品资格”的传言，茅台集团相关人士予以了否定。 茅台集团否定申报“奢侈品资格”，和去年4月贵州茅台酒厂集团名誉董事长季克良所说的“茅台不做奢侈品”的口径是一致的。此外也有经销商分析，茅台酒厂是一家国有企业，不太可能去明确提出申报“奢侈品资格”。从舆论环境看，因为价格飞涨，季克良“要让老百姓喝得起茅台酒”的承诺越来越像一句空话，此时茅台的确不可能用“奢侈品”这三个字去刺激作为老百姓的消费者。 当时的传言归传言，但茅台酒成为“奢侈品”却已经变成一个既定事实。和威士忌、白兰地等国外名酒产地遍布方圆几百里相比，只能在茅台镇生产的茅台酒，因其稀缺性早在客观上满足了“奢侈品”的定义。此外，无论是茅台年份酒从几千元到几十万元的售价看，毫无疑问是“奢侈品”的定价，就算定位于老百姓的普通茅台，按照限价令规定的最低价格销售，又有多少非奢侈品消费群的人所能喝得起？ 此外，还有一个原因把茅台酒逼上了“奢侈品”位子，即，哪怕是老百姓想奢侈一把，下决心要消费一瓶茅台酒的时候，却也无法顺利地买到——在市场上，茅台酒经常处于无货状态，有钱也买不到。据知情人士透露，茅台酒目前是国内唯一一家还实行“计划经济”的酒厂，这意味着，茅台酒的生产与销售乃至消费，都要凭借“批条子”来进行。网上时常曝光专为某某单位生产的茅台，也侧面证实了“茅台酒”的“特供”身份，本就不高的产能先被“特供”渠道分走了一大块，在市场上经销的茅台为何如此紧俏、昂贵就不难理解了。 对于如何按住茅台酒近两年蹿升的价格，有网友建议，如果公务宴请能够将白酒消费严格控制在100元/瓶以下，茅台酒的价格自然会应声而降。有报道称，茅台涨价很大程度来自于公务消费的庞大需求，所以，茅台想要彻底和“奢侈品”划开界限，首先要牺牲掉其在公务酒消费领域的丰厚利润，但，这又岂是茅台集团所能左右的？ 既然成为“奢侈品”有名有实，茅台也就不必对这三个字讳莫如深了，干脆利落地承认，大大方方地承认“奢侈品资格”，如果这样做真的如专家所分析的那样，“对其提升国际地位有好处”，那也就可以让咱们的国产“奢侈品”到国际市场上去风光一把。 茅台酒真正拥有了“奢侈品”的名头，还会有一个很大的好处，那就是便于公众监督，看哪些公务员还敢堂而皇之地消费被贴上“奢侈品”标签的茅台，说不定出于对这种监督的尊重，茅台酒能从公务消费中抽身出来，像其曾经承诺的那样，让老百姓有更多一点的机会，喝上自己能买得起的茅台。
