爱华网系列专题：区域经理成长录
撰写一份合格的促销申请报告，可以避免促销申请被弃之一旁或者束之高阁的命运，避免贻误战机，还可以促使决策者在短时间内认可、快速批复，为市场工作赢得先机。 公司领导： L市场是公司战略市场，自开发以来经销商状态一直不好，为鼓励经销商，促进产品在L市场的销售，有效阻击竞品的销售，特申请A产品给予每件2元或总体给予“买五赠一”的促销支持，请批准！ L市场 徐峰 2010年3月10日 将促销申请传到营销公司后，L市场的区域经理徐峰就开始等着营销总监谭总监的批示了，徐峰认为市场都这样了，公司没有理由不批。 然而，已经过去了三天，促销申请仍没有半点消息。为此，徐峰决定给谭总监打个电话催问一下，接到徐峰的电话，在简单地打过招呼后，谭总监就把徐峰一顿批，“徐峰，你说说你的促销申请除了要政策就是要政策，没有任何关于市场情况的分析，也没有任何具体的活动方案和结果预估，就连费用预算都没有，你让我怎么给你批复，你还是重写一下促销申请吧”。徐峰顿时无言以对。 一份好的促销申请报告一般情况下要涵盖以下内容。 市场背景 要描述下当前的市场状况，是启动新市场、还是打击竞品、提升夯实自己，市场背景描述清楚了，促销申请的签批才有基础。 申请目的 申请目的就是申请政策的期望值和初衷。比如：提高企业及产品的知名度、美誉度；提高产品的铺货率、占有率；扩大市场份额，提升产品销量；有效打击竞品；激发客户经销信心和推广热情等。促销目的简明扼要，决策者才能体会它的重要性，才能给顺利签批提供保证。 促销方式 要阐明促销申请批准后使用方式以及执行的细节。比如，要列明活动时间、活动地点、活动对象、促销活动执行方式。对于促销方式，还要说明公司需要给予的人力和物力支持等，此外，还要把使用的标准予以量化和细化分解，使其具有可操作性。 促销预算 给予促销后，该市场所能带来的产出比，亦即促销费用预计要占总体销售额的百分比，让上级决策者一看就明白，通过促销投入，该市场能给企业带来的收益，它所占的比例有没有冲破企业的成本或利润底线，从而让决策者下决心是批还是不批，要是批的话，该怎么批等。 促销过程控制及效果评估 促销的过程控制主要指物质准备、相关责任人、政策分配、组织程序、操作规范等，一份完整的促销政策上报审批实施后，事后还要有效果评估和总结，这样能让审批部门及时知晓促销的结果，含业绩、费用使用、执行创新以及出现的问题等，从而有利于下一次促销政策的申请。 现在在很多区域市场的申请报告中，很少提及此项，原因在于怕夸大自我评估而承担相应责任，不利于下次促销申请，也担心相关部门吹毛求疵严格盘查，进而影响费用的核销。 总之，一份完整的促销报告或计划书涉及的内容很多，形式也不尽相同，但一般大体可分为：引言（市场分析、行业分析）、目的（为何促销）、针对促销的群体、所促销的品项、内容及形式、区域、活动时间、过程控制及效果预估、违章处罚约定等事项。 最后，区域经理需要记住：完整的申请报告是批复的保证，切实可行的申请报告才是最好的报告。 ××区域校园促销方案 一、市场背景与分析 1××大学在校生9000多名，教职工800多名，学校有植科院、动科院、农工院、文理院、经管院等学院，专业达34个之多，有着较大的消费人群。 2学校内部有5个商店销售牛奶，销售的产品分别为A、B品牌牛奶，品牌和品项的单调给学生的选择机会较少。 3在学校就读的学生牛奶消费量比较少，原因有两个：第一，对牛奶没有很深的认识；第二，大学生把钱都消费在了娱乐上，费用的分摊就没有偏向健康的需要，存在很大的市场机会。 4学校的宿舍比较集中，有助于产品的配送和营销网络的建立，可以减少配送成本，提高经营利润。 5整个市场的消费群体为学生，可以通过以点带面的方式进行拉动和辐射，唤醒学生对牛奶的认知及健康意识。 二、SWOT分析 1S（优势），产品配送及时、产品品项多、G公司的品牌支持、有着一群积极向上的学生消费群体、经销商运作该市场有一定的经验。 2W（劣势），学生喝牛奶的比例较少，没有建立完善的销售网络，公司产品知名度低。
3O（机会），市场增长空间大，学生对自己的零花钱有自由支配的权力。 4T（威胁），竞品对此市场一直没有放弃，对配送网络的建立在一定时期很可能会非常薄弱，没有固定的消费群体，消费群体均为游移的消费者，缺乏忠诚度。三、促销目的提升G品牌牛奶在××大学的知名度和美誉度，建立稳定的销售网络，促进G品牌牛奶在××大学的销量提升。 四、促销原则 1费用可以接受。 2各方达成一致。 3人员安排合理。 4执行到位。 五、促销策略 1通过海报的悬挂和张贴，在××大学通过视觉树立G品牌形象。 2公益赞助，从心里打动消费者，树立更深远的品牌概念。 3牛奶知识的宣传，让学生了解喝牛奶的益处。 六、促销形式 1买赠促销，产品的展（展示）卖（销售），直接接触学生。 2免费品尝，用味觉等感观接触学生。 七、媒体和物料支持 1广告画：500张。 2空箱展示：500个。 3条幅悬挂：10条。 4手提袋：200个。 八、活动月和现场要求与布置 1必须在必要和可能的位置张贴公司的广告画和悬挂条幅。 2主持人必须对G品牌的赞助进行口头描述（具体语言由公司提供）。 3空箱和产品陈列必须保持完好。 九、促销时间2006年3月至2006年10月，时间为7个月。 十、促销活动排期（时间为7个月，见表4-6）（八月为假期） 表4-6促销活动时间安排时间 活动主题 活动项目 责任人 备注3月 爱心连三月 温暖融校园 奖励好人好事 刘×、陈× 4月 激情不断爱心无限 赞助学校体育比赛 刘×、陈× 5月 爱心常来 健康常在 “激情五月”活动月 刘×、陈× 6月 激情夏日 广场卡拉OK 夏日情怀 刘×、陈× 7月 关心期中考试 考场献爱心 刘×、陈× 9月 迎新生，教师节爱心大行动 新学期新气象 刘×、陈× 10月 金秋十月 国庆 歌曲比赛 今天是你的生日 刘×、陈× 十一、促销活动责任人及工作安排 1张××负责与公司刘×及时沟通，解决活动中存在的问题，同时提供活动需要的材料和产品。 2刘×及时和陈×进行沟通，向陈×提供产品进行销售，并对活动进行全程监控和督导。 3陈×与刘×负责进行学校协调，同时进行产品的具体客户配送，召集人员进行工作和活动的开展，并随时向刘×反映情况。 十二、促销费用预算 1公司费用7890元： A赠品和免品：300件×22元=6600元； B海报：2000张×045元=900元； C手体袋：300个×13元=390元。 2经销商费用280元： A绳子：30元； B胶带：50元； C条幅：200元。 十三、效果预估 1××大学的牛奶消费将会对××市场的销量起到拉动作用，在原来的基础上上升10个百分点。 2对于今后的牛奶产品在校园的销售打下了良好的市场基础。 制定人：×× ×年×月×月 [email protected]，索取管理书摘。
