爱华网系列专题：区域经理成长录
小王、小李、小张同是M公司的销售人员，三个人一直是很要好的朋友，在生活上三人互相照顾，工作上三人互相帮助。虽然白天大家都各自忙着开发客户、走访终端、做产品陈列等工作，但是晚上三个好朋友则一起商讨市场方案、交流工作心得、互相学习。因为工作努力，三人的业绩不分上下，但和M公司很多其他的销售人员相比他们的业绩一直名列前茅。随着M公司的逐步发展，因为销售业绩比较突出，小王、小李、小张三人同时被分别任命为A、B、C三个区域的区域经理，三位好朋友即将分开走向各自新的岗位上，对于公司的提拔他们都感觉机会来之不易。在分别的酒席上，三人都各自畅想着自己的未来，决心在各自的岗位上做出一番成绩，一来回报公司的信任，二来决心在市场上好好比拼一下。小王是一个实干家，在A市场上任后，小王就非常注重执行力的实现，小王坚信付出必然会有收获，严格按照总部的规定来工作，一味埋头苦干，对市场的情况不管不问。然而最终的结果却让小王很失望，自己虽然勤勤恳恳、任劳任怨，吃了不少苦、费了不少劲，各个环节执行得都不错，但市场效果却总是不尽人意。小李是一个头脑灵活的人，善于分析问题，在B市场上任后，小李根据自己的所长，认为只要思路正确一定会有好的结果，因此小李非常注重研究市场，市场运作方案也做得有板有眼，但在如何运作市场、如何有效行动上却不知所措，结果是纸上谈兵无法执行到位。小张认为做市场一定要先苦干再巧干，这样才能出成绩，因此小张一到C市场就不管不问市场情况，而是先带领下属先埋头苦干，等发现情况不对时，小张才知道去看市场调整方向和思路，结果不仅劳神费力耽误时间不说，还错过了市场机会。小王、小李、小张的做法是很多走向区域经理岗位的销售人员常犯的错误，原因是在完成由工作人员向管理人员转变的过程中，对工作性质和角色转变领悟不到位，还保留着业务员时期的工作习惯。那么，作为区域经理应该如何运作市场呢？M公司的营销总监胡总认为，作为一名区域经理一定要避免小王、小李、小张的错误做法。在运作区域市场时，应该学会“先抬头看市场，再低头拉车”，即谋定而后动，区域经理应该从以下两个方面入手。先谋划市场“凡事预则立，不预则废。”行动前未雨稠缪才能确保不出差错或少出差错，做市场同样如此，谋划是做市场的开启点和关键点，谋划的目的在于以小搏大、以少胜多，起到事办功倍的效果，要达到目的，需要对市场进行一系列的谋划。（一）谋划市场对于区域经理来讲，谋划市场主要从以下四个方面入手。1找出市场存在的问题和原因任何一个市场都存在好与不好的地方，只有通过找出好的地方加以发扬，找出不好的地方加以改进和避免，才能使市场问题得到根本解决。比如针对销售不利的问题，区域经理就可以从以下几个方面进行分析。（1）企业原因：品种不合适、价格不合适、口味不好、促销不到位、包装不好、宣传不够等。（2）经销商原因：投入精力不够、资金问题、铺货问题、业务员问题、责任心问题、配送问题等。（3）终端原因：推荐力不足、认可度不高、空间利润低等。（4）消费者原因：认知度不高、消费能力低等。 2寻找市场机会市场从来不缺少机会，而是缺少发现机会的眼睛，发现市场存在的机会就需要营销人员深入市场观察和思考。可以从消费者那里寻找机会，从终端店主那里寻找机会，从竞争者那里寻找机会，当然也可以从公司现有产品中寻找满足市场需求的机会，如规格、品种、包装等。 3找出市场特点每个市场都有各自的特性，即便是在同一县、市下的两个不同地方，可能有很多相似的地方，但静下心来看的时候，我们总能找到独特的地方。不要认为市场都是一样的，要考虑市场特点：竞争集中度如何、品牌概念如何、消费特性趋势如何等，只有把握了市场特点，才能真正了解一个市场，找出应对市场的方法。 4寻找竞争对手市场的繁荣取决于竞争者对市场的培育，即便竞争是激烈的，通过对市场上竞争者的分析找出与自己相匹配的、具有抗衡力的竞争对手，目的在于学习对手的长处，规避自己存在的问题，从而扬长避短，发挥自己的优势。 （二）谋划产品1谋划产品基于对市场系统认知的基础上，找出市场需要的产品。如市场对某规格产品较认可，对某品项产品需求量大，就针对市场投放对路的产品。2找到产品的卖点和概念。避开同质化竞争，挖掘自身产品与竞品的不同点和销售利益点，另辟蹊径。3找到产品销售的地点和消费群。通过对企业自身产品线的了解，对产品进行组合，形成在市场运作中相互配合的产品，如形象产品、利润产品、竞争产品、走量产品，从而提高在整体区域市场上的竞争力。 （三）谋划市场发展方向根据市场的特性和对市场的发展策略和方向进行整体规划，并在整体规划的前提下制订相应措施来保证市场按预定方向发展，同时，通过谋划市场发展方向，保证市场能够长远发展。 后运作市场谋略的实现需要行动来完成，只谋不动只是光开花不结果，谋定而后动才会收获胜利的果实，因此要保证区域市场运作的成功，区域经理需要从以下三方面入手。（一）切实而动一流的方案加上二流的执行力，只能达到二流的结果；而二流的方案加上一流的执行力，却能达到一流的结果，这就是执行力的魅力。如果好的方案缺乏好的执行力或者无法执行，充其量只是纸上谈兵。因此，好的谋略和市场策划必须切实而动同时执行到位才能发挥作用达到预定的效果。X企业是一家专业从事饮料产品生产与销售的企业，其产品A牌红枣汁因口感纯正、质量稳定有着较好的知名度和美誉度。2008年3月A产品在进入M市场时，由于消费者对该品牌的比较陌生，市场销售一直没有好的突破，该公司区域营销负责人李斌在充分了解和分析市场后，认为A产品不论在价格上还是在口感、质量上和同类产品相比都有优势，一定能被消费者认可。为了尽快地实现市场突破，区域经理李斌决定通过开展社区促销打开市场。为此区域经理李斌制订了一份促销方案，该促销方案很简单就是开展免费品尝和买赠促销，很多业务人员认为这太简单了，对促销的效果抱着怀疑的态度，对此区域经理李斌没有做过多的解释，只是要求每个业务人员严格按照要求执行活动方案。一个月很快过去了，市场没有很大的反应，业务人员开始抱怨，区域经理李斌依然要求业务人员继续坚持……第三个月来临时凭借产品的良好口感和产品质量优势，A产品逐渐取得了消费者的认可，市场销量开始出现增长，销售进入了良性发展阶段。A产品进入该市场并最终取得了成功。（二）灵活而动所谓“兵来将挡，水来土掩”，讲得就是在任何情况下，要不拘泥于形式和过去的经验灵活行动。做市场同样如此要随机应变、灵活调整，摆脱固有框架和过去的营销模式的束缚，并随着市场的变化，及时灵活地改变市场运作的方式和方法，如促销政策、推广方案、运营模式乃至宣传方向等，如果一味地用过去的方式和经验来运作不同的市场，结果只能满盘皆输。 小李是一家乳品企业的业务经理，主要负责A区域几个市场的产品销售，公司的产品包括婴幼儿奶粉、中老年奶粉等8个品种，由于受全国品牌奶粉产品的打压，小李所负责的区域的几个市场销量一直徘徊不前。小李在了解了市场后发现，由于全国品牌奶粉在促销方式上一直采取买赠的方式，虽然价格比自己公司的产品高，但是由于赠品的投放力度大，往往会让消费者觉得比买自己公司的产品实惠。在这种情况下，面对公司有限的投入，小李决定另辟蹊径，经过思考小李决定将公司所有产品的促销政策和赠品集中使用，根据市场的实际情况小李选择了A区域的一个市场为突破口，把资金和赠品集中在一个产品上，结果在短时间内取得了很好的效果，在接下来的市场扩展中，小李连续采取同样的方法最终使整个市场的扩展取得了很大的成功。（三）适时而动俗话说，“水到渠成。”做市场也同样如此。时机不到任何行动都是枉然，只有把握市场时机，根据市场的发展阶段和时期采取有针对性的行动，才会有事半功倍的效果。K市场作为新疆第二大城市，拥有近百万人口，这些消费者消费理性、收入水平较高，乳品消费潜力巨大，仅箱装奶每月的销售量也在15万件左右。但是由于该市场原有的两大乳品企业R和T品牌占据天时地利人和的优势，产品品牌影响力较大，消费者认知度也较高，外来乳品品牌很少能站稳脚跟，即使是在全省有巨大影响力的M品牌牛奶，也始终不能在K市场赢得先机。
G乳业的区域经理小王负责K市场的开发，作为新疆乳业的前三甲企业，G乳业过去曾经连续三次进军该市场但都遭遇了“滑铁卢”。2005年春节即将到来之时，区域经理小王认为春节是乳品市场销售的旺季，此时进入K市场机会较好。在和公司领导沟通后，小王带领销售团队果断地进入该市场，凭借春节期间牛奶市场井喷式增长的有利时机，在短短的一个月时间内不仅收获颇丰，同时也成功占领了该市场，目前G乳业依然占据着前三甲的位置。小提示：“凡事预则立，不预则废。”做市场也同样如此，谋划是做市场的关键点。谋划的目的在于以小搏大、以少胜多，起到事办功倍的效果；只动不谋是闭着眼睛走路、误打误撞，只谋不动只是光开花不结果，谋定而后动需要根据实际情况切实而动、灵活而动、适时而动，这样才能成功。[email protected]，索取管理书摘。
