爱华网2012年5月11日，广药集团收到贸仲委日期为2012年5月9日的裁决书。裁决书称，广药集团与鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道集团停止使用“王老吉”商标；双方各负担50%仲裁费。 广药与加多宝原本因“王老吉”结成了利益共同体，却又因“王老吉”闹上法庭而分道扬镳，背后的真相到底是什么呢？ 原来，广药集团在争夺王老吉商标的过程中，虽然打着“王老吉商标被贱卖”的旗号，其实就是品牌利益之争。在王老吉品牌价值从5000万元上涨到1000多亿元的背景下，广药集团仍然只拿着每年500多万元的商标租借费，无疑心里会非常不平衡。而李益民的受贿事件则成为了品牌争夺的天赐良机，使得广药顺理成章地拿回了王老吉的商标使用权。 品牌是市场的灵魂。当今的世界已经进入品牌国际化竞争时代，品牌已成为一种新的语言进入千家万户。国际知名品牌超越民族文化的障碍，迅速渗透到世界各个角落，以其独特的魅力吸引着全球消费者。而王老吉的成功正是基于品牌文化的不断升华。从最初的产品文化提升至品牌依附的国家文化，随之而来的，则是王老吉从畅销品牌升华为国际性的民族饮料领导品牌。由此，我们必须建立这样一个认知：文化现象一旦上升至民族和国家层面，其背后必然隐藏着巨大的经济价值。 有人说：“只有民族的，才是世界的。”这正是文化之于商业的现实价值，习惯于追逐短期收益而躁动不安的商业品牌，只有以文化为载体，才能获得更为强大而稳定的扩张力，最终实现商业利益最大化。 品牌并不是虚无缥缈的概念炒作，更不是财大气粗的广告轰炸，它必定是以产品为核心、融入企业经营特色的理念提炼；品牌的核心价值唯有升华至品牌文化，并得到消费者的广泛认同，才能扎根于消费者的灵魂之中，铸就真正的品牌之魂。红罐王老吉的产品理念浸润着“天人合一”的中华传统文化精髓，运用传统中医温润祥和的调合理念，以内理疏导为主，追求平衡自然的健康状态。这一产品核心理念继承和发扬了传统的中医养生理论，自然而顺畅地得到了中国消费者的文化认同，突破地域界限，行销大江南北，奠定了品牌忠诚度的牢固基础。不仅如此，随着中国文化的全球化蔓延，基于中国传统文化的中医健康理念在世界范围内日益受到关注和认同，这就为王老吉进入国际市场提供了契机。
打造能够引起消费者广泛共鸣的品牌文化，是品牌建设的最高使命。既然红罐王老吉的产品理念凝聚了中国文化精髓——中医养生理论，也就决定了王老吉的品牌之魂必定是围绕着中国传统文化和民族精神的一种价值认同，基于这种文化认同的品牌核心价值，催生了国人的民族情绪和自豪感。事实证明，这种被王老吉的品牌文化激发出来的民族情感强大到足以对抗任何竞争对手的进攻，直接成就了王老吉民族饮料领导者的市场地位。 抛开营销资源的制约因素，品牌之争的最高境界是文化之争，以文化为媒，吸引和同化目标消费者，完成消费习惯的培养。如果从国际竞争的角度，文化之争是以国家文化实力为坚强的后盾，而国家文化则构成了商业品牌文化构建的时代背景。 有人说王老吉商标之争意味着又一颗民族品牌之星的陨落，但笔者认为，这也许是另一个奇迹的开始。让我们拭目以待广药王老吉的未来。
