爱华网网络时代，无数字，不营销。在如今的中国，互联网媒体让其他媒介望尘莫及：有3.92亿城市人口正在使用社交网站，30%的社交网络用户对品牌发表过或看过相关评论；中国互联网用户平均每周上网时间为18.7个小时；2012年3月，某微博用户达到3亿，超过了Twitter全球用户总量；有80%的城市年轻人群在线观看视频；手机是发展最快的平台，超过3.56亿的中国人使用手机上网。 消费者的生活正在被高速地数字化。在此背景下，中国的数字化营销奏响了井喷的前奏。正如今年夏天的冰激凌大战，刚刚拉开序幕，就已风生水起：雀巢的新概念冰棍——笨NANA，用极具创意的产品和互动的传播方式，吊足了消费者的胃口，在很多地方，产品还没有上市，人们就已经望眼欲穿，一上市，就像寻宝一样寻找，在网上，笨NANA的信息也是随处可见，从微博到游戏到视频，数字营销手段可谓无所不用。而和路雪的可爱多“天使与魔鬼”同样是在数字营销上向消费者的心智发起进攻，通过微电影的形式，在给年轻人传达爱情感言的同时，植入品牌理念，给消费者来了一次心灵上的亲密接触。 在欣赏两大品牌的数字较量的同时，也给我们带来了一些启发。 数字营销的实质是联合营销 在中国，很多商家有一个误区，觉得数字化媒体是一个单独的或者是一个新的媒体。事实上，数字化媒体并不是新的媒体，也不是完全独立的，而是和其他媒体融合在一起的。 如雀巢利用了新浪微博和腾讯的超高人气，可爱多则借助土豆视频和社交网站等对品牌进行了有效宣传和互动，都起到了很好的传播效果。 这个很容易联想到，如果消费者在逛超市，看到自己感兴趣的产品，很多人都会通过手机上网，了解相关的产品信息；再比如受众在看电视广告的时候，有一则广告很受吸引，大部分人也会通过上网来搜索相关的产品信息。 通常情况下，一次成功的品牌营销不会仅仅在一个平台上进行，利用不同平台的特点，发挥协同效应，进行整合是营销成功的关键。数字营销的方式有很多，不管哪一种，同样离不开与其他营销平台的协同与互动。由于具有多媒体属性，微博完全可以与门户、视频、博客以及电商渠道等线上渠道进行整合，利用各种渠道的优势和特点，相互配合，实现线上传播综合效果的最大化。例如，企业在其网店发布的新品信息或在视频网站发布的视频营销内容，完全可以转发到微博上，利用微博为其他渠道进行推广，实现多个线上渠道的整合。 现在很多企业常用的数字营销方式，就是去买一些竞价排名关键词，把大部分流量引到企业官网，最后官网的流量有了提升但是销量却没有好转。如果把搜索引擎和促销活动捆绑起来进行操作，就会发现搜索引擎带来的流量转换率高、转化成本低，对销量也会带来很好的实质性促进作用。 因此，商家在做市场推广时，不要把数字化媒体当成一个新的、独立的媒体，而是要把所有的资源整合在一起，才能发挥最大的价值。
数字营销内容为王 在现实中，有些广告主直接把他们在传统媒介上的广告移植到互联网上，也美其名曰数字营销，令人汗颜。互联网节奏快，信息量大，反而对广告的内容提出了更高的要求，好的数字营销广告一定是特别能吸引眼球，并且简洁的信息。 虽然某些研究表明，消费者不喜欢在社会化媒体里被营销者打扰，但同时研究也表明，有60%的消费者愿意学习相关的产品或品牌知识。所以，商家可以通过社会化媒体帮助消费者了解更多的产品或品牌信息，而不是像电视广告那样，不断强调自己的产品多么好。消费者需要社会化媒体提供更多的辅助信息，帮助他们更好地做出决策。因此，选择什么样的沟通内容呈现给消费者就是一件非常考验功力的事情。 在这一点上，从雀巢和可爱多身上我们学到了。首先，内容忌严谨式、说教类，而是要有趣、新鲜。因为泛娱乐化是目前中国互联网市场的最重要特征之一。所以雀巢让我们知道了还有一款可以像香蕉一样剥开吃的冰棍儿，而可爱多则让我们有机会欣赏到俊男美女的时尚爱情大片，让我们懂得了爱情的四个象限和对待爱情所应有的态度。 其次，要适时“创意植入”。在娱乐、实用的基础上，广告的内容选取更要注重与品牌内容的创意结合。如可爱多的广告，在宣扬爱情观的同时，让自身的品牌价值也进行了完美呈现，而那款叫可爱多的冰激凌在传情达意的时候也是那么地自然贴切、适时应景。 第三，要有互动。数字营销新媒体越来越重视网民用户的参与和创新，互联网的一大特征在于它的互动性。在互联网上投放广告，如果不能让消费者通过鼠标或其他方法与品牌产生互动，对于商家来说就是浪费资源。因此笨NANA在其平台上开启互动微型网站，鼓舞网民玩游戏赢QQ虚拟货币，获取攻略并且投票赢取大奖，可爱多利用社交网站人人网和网友进行及时互动。 线上线下推广要一致 线上的品牌推广与线下的实物营销要保持高度的一致性，这是非常重要的一环，但常常被广告主们忽视。 以上两个品牌，以笨NANA为例，从线上的口碑宣传，到线下的饥渴式营销，从商家赢取眼球的奖品，到街头小贩轻松卖货，这个产品从定位到推广无疑都取得了阶段性的成功。 进一步分析，在定位上，笨NANA紧紧抓住了年轻人的猎奇心理，“像香蕉一样能剥开的冰棍儿”给了众多消费者尝鲜和口口相传的资本，尚未上市就已经概念十足，引人关注。 在推广上，除了在微博上发动第一轮的攻势外，更是启动了土豆网、传统门户网站等一系列大小不一的媒介进行广而告之，不断发挥长尾效应，让目标人群最大限度地接触到产品信息。 在市场上，更是配合传播推广进行了（被）饥饿营销。在最大程度上吊足了消费者的胃口，让其望眼欲穿后，实物产品才在终端实体店姗姗来迟，引发了终端抢购热潮。虽然不能排除是商家对热销预估不足而导致的产量跟不上，但这种饥饿感确实是效果满满。 应该说从营销推广角度来看，笨NANA发挥了很好的品牌效应，但在种种利好消息的背后，在线下的市场操作层面，却也暴露出了一些问题：宣传期过长，即将达到消费者的审美临界值，在第一轮的好奇营销之后，跟进什么样的后续方案将对维持热销至关重要；产品品质存有质疑，面对消费者提出的为何香蕉皮24小时不化的问题，始终没有一个官方的权威解释或说法，这不仅仅显示出了产品品质的问题，更反映出了商家在危机预警上存在不足；市场管理混乱，价格不统一，产品性价比不高，遭遇消费者抵制等等。这样线上和线下的步调不统一，不仅没能让线上风光的营销推广发挥最大的市场效应，也让笔者对笨NANA未来的市场走势持保留态度。这也为众多广告主在进行数字营销时敲响了警钟。
