m2增速 当危机来敲门——透视2012广告增速与投放双下降的背后

发布时间：2024年11月06日 17:57:45分享人:洛苏来源:互联网6


     当广告业挺过08、09年的金融危机之后，业界仿佛被注入了一剂“强心针”，普遍认为广告业作为宏观经济的“晴雨表”与“体温计”，对于经济的暂时性萧条有着顽强的抵抗性与免疫力，业界内外士气高涨、乐观情绪蔓延；但是，在2012年，广告业的乐观遭遇了一次艰难的挫折——广告增速与投放双双滑坡：

　　据CTR最新发布的中国广告花费数据显示，今年第一季度中国市场传统媒体刊例广告同比增长仅为1.4 %，创近五年来的新低；互联网广告虽说是异军突起，但增速持续下滑为其埋下了后续乏力的怀疑与阴影。从行业来看，第一季度化妆品/浴室用品、食品、饮料等重点行业广告投放量基本与去年同期持平；而交通、房地产、家用电器等重点行业的下滑则拉低了市场总体的增长。

　　原本高歌猛进的广告业突遇下行风险，我们关心的是广告的2012低谷遭受到的伤害程度有多深、走出低谷重新回归上扬曲线到底需要多少时间？在调查的背后，希望真实而深刻地揭示广告业的生存力与应变力。离真相近一点，或许就能迎接转机的曙光。

　　直面电视媒体：龙头保卫战

　　特别关注：电视生态

　　△ 2012电视媒体广告量长放缓，1-2月电视广告投放刊例同比下降2.97%，而地面频道同比下滑5.94%。

　　△ 曾经作为主导客厅娱乐生活的电视现在却沦为摆设，数据显示，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%。面对互联网、平板电脑、智能手机的冲击，北京电视开机率仅仅为30%，越来越多的人离开了电视，电视已经成为客厅的一个摆设。

　　△ 在一项关于广告媒体对购买决策影响力的调查中，电视成为消费者的第一选择，美国成年消费者对电视媒体的喜爱远远超过了其他任何媒体，电视的得票率达到37.2%，而报纸、互联网和杂志分别获得了10.6%、5.6%和4.4%的选票，电视可以说是大幅领先。

　　△ 电视媒体2012年上半年总体调整趋势：1.内容传播打破媒介形态的限制；2.平台品牌化；3.由卖广告向卖方案转变；4.加大自制剧投入力度；5.标杆节目带动平台突围；6.台网合作。

　　在2012年的广告市场震荡中，一向具有处于强势媒体地位的电视被推上了风口浪尖。身陷囹圄的电视媒体能否在此次广告低谷之后，仍然牢牢占据中国广告的龙头地位？电视广告对于广告主而言，是黄金稀缺资源还是鸡肋？面对愈加严峻的电视开机率，面对更加注重广告实效的广告主，面对来势汹汹的互联网广告，电视媒体唯有使劲浑身解数，方能在这场广告龙头保卫战中，守住自己的阵地。

　　2012，电视广告行业转角遇到危机

　　广东电视台广告部　杨春雨

　　2012年，中国广告市场发展进入缓慢期，从CTR媒介智讯的统计数据来看，2012年第一季度电视媒体广告增速放缓，经过“限广令”、“限娱令”等一系列法规、政策的调整，电视广告市场进入了一个发展“转角”阶段，电视广告空间全面紧缩。另一方面，互联网的高速发展、数字产品的不断更新应用，受众可选择的屏幕越来越多元，也使得电视媒体不再是宠儿。互联网与电视的注意力重叠度越来越高，传播方式正在被重新定义。传播从单屏单向走向智能化多屏。新媒体引发了广告主的预算分流。2012年，电视广告危机凸显。如何寻求突破，如何转“危”为“机”，是值得媒体人和广告人共同探讨的课题。

　　电视广告环境分析

　　首先，从政策环境来看，“限娱令”和“限广令”对电视媒体黄金时段、广告价值最大的资源做了播出限制，直接导致了晚间电视剧时段广告时长资源的缩水。“限广令”的核心是电视剧中不允许插播广告，“限娱令”的核心是19:30-22:00娱乐类（婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等）的七大类等节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目时长不超过90分钟。电视广告增长乏力。

　　其次，从市场环境来看，进入第二季度以来， 出现投资、外贸、消费“三驾马车”同时减速局面，政府自5月起出台一系列稳增长政策措施。不过当月投资和消费仍创出数年新低。央行于6月上旬紧急降息。国内消费者信心近来持续下降，主要是以欧洲市场为代表的国际市场需求低迷。中国经济增速出现放缓迹象。这些大的经济环境因素也在一定程度上导致广告主在广告投放策略上持保守与观望态度。

　　2012年第一季度，各级电视广告资源出现下降的趋势，中央级媒体下降7%，省级卫视下降15%，省级地面台下降11%，省会城市台下降10%（据CTR媒介智讯）。这些数据无不表明我们的电视媒体广告走入了发展的低谷期。

　　受众群体的特点

　　研究一个有效政策，必须首先看准对象，受众使用媒体呈现怎样的变化，是由于什么原因而导致的。这些要素可以帮助我们抓住解决问题的根本。

　　现在的人们越来越追求信息获得的及时性、便捷性，从而影响到他们选择的多样性。互联网的出现，加速了多屏竞争。手机、电脑、电视因为网络的加入，受众使用媒体习惯发生了根本性变化。人们看电视，发现广告时间稍长，就会转台或者干脆放弃电视，直接手机上网或者电脑上网，网络一样也有广告，但时间相对较短，可选择的窗口也很多，所以电视广告面临网络的挤压、新媒体的“抢夺”已是不争事实。

　　受众的选择变化，带来电视广告收视的革命性变化，电视媒体和广告主都必须重新审视数字化时代的电视广告应如何改变来应对各种压力和挑战。

　　电视媒体广告的创新

　　随着一系列的电视广告政策出台，黄金时段资源减少、电视剧中插取消、境外剧限播等等，一部分本来属于电视媒体的广告流向了新媒体、平面媒体和电台等媒体，造成媒体大战。一些电视台为了应对广告总时长的缩短带来经营收入的减少，采取提高硬广告单价或者降低广告折扣的办法。但是这种治标不治本的方式会“逼”走一部分广告主，最终将流失许多客户资源。还有的电视台采用增加节目与节目之间广告的时长，来弥补电视剧不能中插的广告时长。凡此种种，都在一定程度上削减了广告投放、降低了广告收视。如何降低这些风险？如何化解这些矛盾？

　　第一，编排方面下功夫。电视广告时长相对固定，但硬广的编排是有一定技巧的，需要研究一下受众的心理。比如节目与节目间广告时长多少才是最佳，才能不会流失太多观众；新闻中插广告切几段才不会突兀，等等。有效的编排，可以减少受众的大比例流失。

　　把广告作为整体节目的一部分，以传播内容、传播方式、传播对象等标准为依据，对电视广告进行分类、分时播出。医药广告、房产广告、卫生用品广告等应根据收视人群的收视习惯安排时段。据一项调查显示，节目中每次插播3分钟的广告，观众的保留率在80%；5分钟的广告，保留率在50%；5分钟以上的广告，保留率只有33%。如何对广告时长进行有效控制，不仅关系到媒体本身的美誉度，而且还会对其广告传播的实际效果产生较大影响。

　　第二，植入式广告等非硬广形式增多。2012年，广告主对非硬广营销预算，对比2011年，植入式广告增加41%，栏目冠名增加35%，角标广告增加37%，贴片广告增加25%，专题广告增加27%。这些变化都表明，非硬广形式广告显然已经成为广告主的次优选择。植入式广告增长最快，可见这种形式比较有市场。

　　好的广告植入案例，“融入剧情、不漏痕迹”成为普遍认同的植入准则。甚至有导演绞尽脑汁将品牌的灵魂与个性也融入剧情中，以实现观众对于品牌潜意识里的认可和接受。

　　植入广告有四个最为基本的层次，即融入情节、被关注、被接受、对品牌有提升。目前，我国一些植入广告大多选择或者被迫选择直接跳过第一个阶段“融入情节”，以镜头展示这种初级植入方式满足品牌方“被关注”的需求。但效果大打折扣。因此， 做好植入式广告，需要节目团队和广告客户的细致设计与编排。

　　第三，节目质量的提升与频道品牌的塑造。根据博斯公司发布的最新报告预测， 国内消费环境虽然长远仍看好，但有降温之忧。以京沪广为代表的一线城市，购物更注重价值、质量和口碑。市场的趋势告诉我们，从对节目的消费，观众的要求也越来越高，因此电视媒体必须不断提升自己的创新与制作水平。另一方面，从消费者对市场的要求来看，广告主必须要找准目标市场进行投放，找准媒介平台投放，因为影响力决定的传播力。

　　第四，节目类型的转换。新闻类节目适当增加。根据“限娱令”，要求6:00-24:00间，新闻节目不得少于2小时，说明18个小时中，有1/9时间应有新闻，而特别在18:00-23:30的近6个小时中，新闻节目不少于两档，每档不少于30分钟，就是说有不少于1个小时的新闻。这样算下来，新闻节目在晚间占了1/6的比例。如果能增加新闻报道和新闻类节目，对广告的插播与植入都是有很大益处的。法制类节目、求职类节目也都是比较有发展潜力的类型。

　　2012年，电视广告行业遇到危机，外有经济环境的宏观影响，内有行业政策的细微调整，认识到这些客观的因素，电视广告行业才能在既有前提下，发挥主观能动性。电视广告依赖电视媒体而存在，短时间内，电视媒体可能遭遇新媒体的巨大冲击，成为弱势一方，但从一个较长期来看，电视媒体以及电视广告依然是媒体业、广告业的主流。因此，危机应对得当，则为长期发展奠定好道路。

　　对话广告公司：逆境中开花

[email protected]：从宏观上讲，要优化广告市场，提升抗经济风险能力，就得从自身做起，告别目前普遍的价格乱战，坚持最初的广告梦想和专业标准。

[email protected]：行业应该为更多本土广告人创造更好的发展空间，激励本土广告人扮演更重要的角色。只有大家团结一致，才能重新树立行业标杆和权威性。

[email protected]：为广告和市场专业的学生们提供更多的实践机会，储蓄后备人才，解决人才断层的问题，这是为十年后的中国广告业做准备。

[email protected]：[email protected]，是一种线状的传播，而现在由于新型传播方式、传播载体的出现，每一个人都有可能成为一个单独的媒体，呈现出网状的传播表征。这种状况下，广告投放由于受到太多的分化，反而让集中爆炸式增长成为不可企及的梦想，广告行业整体投放增幅的不景气也就可以理解了。

[email protected]：未来的广告，应该是“大广告”概念，营销、公关等不应该成为广告的竞争性行业甚至替代性行业，反而应该成为“大广告”行业的组成部分。

　　低迷？NO，广告在平稳发展中孕育生机

　　Part1：对话者——灵狮中国合伙人兼CEO　徐进

　　中国经济正在经济转型的阵痛期中挣扎，中国的广告业告别了利润率丰厚的高速腾飞期，在2012年的上半年，表现得太过于“低调”，甚至于，这种低调引发了外界对于广告业的整体观感：中国广告业究竟是否正在走向危机？

　　从萌芽期、高速期向平稳发展期过渡

　　近年来的广告市场低迷，要从外因和内因两方面着手分析。从外因来看，广告可以说是经济的晴雨表，而目前国内经济不是特别景气，所以广告投放的增速放缓也是无可厚非的，各个企业在这种情况下都会在开销上更加精打细算，对广告的评估也会更加严谨。所以，广告业对于广告的严峻形势有了一致的共识，广告人做好了度过广告低谷的心理准备。

　　从内因来看可分为广告主和代理公司两方面。一方面，现在的广告客户越来越精明，越来越理性，他们会针对广告做出系统、精准的风险评估，以往完全烧钱式的广告几乎不存在了；另一方面，代理公司自身也承受着巨大的压力。在客户投入的资金普遍不升反降的同时，代理公司的人力、办公等成本却在疯狂增加，整个行业的利润率越来越低，再也不如七、八年前那么朝气蓬勃，这间接也造成了广告行业人才流失、断档等问题。

　　外界对广告行业抱有悲观的看法，但个人认为，在经历了萌芽期和高速发展期两个阶段后，国内的广告业已经进入平稳发展期。从经营公司的角度来看，这恰恰是广告业的机会，平稳有助于我们去冷静思考，如何引进更好的经营模式以使公司脱颖而出，朝着更好的方向发展。

　　优化广告市场，从自身做起

　　从2012年广告投放的现状分析，在所有的广告类型中，个人倾向于刚性需求的产品的广告受金融危机的冲击较小，比如食品饮料类这些生活必需品。另外，尽管受到经济波动的影响，个人还是比较看好汽车这个行业，因为整个中国的汽车市场还处于成长的阶段，以目前灵狮中国服务的奥迪以及Jeep为例，其广告投入的相对稳定和对创意执行水准的保障，保证了很好的广告营销效果。

　　面对远非理想中的市场环境，广告业绝对不会坐以待毙，如何提升自己的抗经济风险波动能力成为关键。从宏观上讲，要优化广告市场，提升抗经济风险能力，首先就得从自身做起，告别目前普遍的价格乱战，坚持最初的广告梦想和专业标准；第二，行业应该为更多本土广告人创造更好的发展空间，激励本土广告人扮演更重要的角色。只有大家团结一致，才能重新树立行业标杆和权威性；第三，为广告和市场专业的学生们提供更多的实践机会，储蓄后备人才，解决人才断层的问题，这是为十年后的中国广告业做准备。

　　创新、精准度、效果，颠覆广告思维的三个门

　　面对不甚乐观的宏观经济形势，广告客户对于广告的投放开始“吝啬”，其实，在吝啬的背后，实质上体现了广告客户对新时期营销的三个要求：第一是实现营销创新，针对目前比较火热的社会化媒体营销、无线营销，很多企业都自觉带有这些意识，并主动要求代理公司有所涉及。这是一个大的趋势，也能解释为何传统广告增速放缓如此之大，这跟新媒体、新技术的冲击是分不开的；第二是对营销精准度的追求，随着广告行业竞争加剧，所有的广告主都希望尽可能地减少广告浪费，甚至希望精准评估广告投放的每一分投入能产生多少效果；第三是对营销效果的看重，这是一个非常现实的问题，我们必须承认广告和销售是不能割裂开的。广告人在思考创意的时候必须考虑到带给客户价值的最大化，其中既包括品牌的建立推广也包括对销售的拉动。事实上，客户自身应该有一套精准系统的评估工具，用以衡量广告对品牌商品销售的拉动。但是，这也不意味着品牌（或商品）某一波销售的胜败要以广告的效果来决定，毕竟广告只能起到销售辅助作用而非决定作用。通常，聪明的客户往往只会要求广告最后能支持到销售。

　　以上的三点要求其实对广告代理公司来说既是机遇也是挑战。首先，广告人需要调整心态，不能为了创意而创意，即很多时候广告创意太过于追求所谓的创意效果，而最终沦为了飞机稿。个人不主张一味追求创意的这种思维，这其实是花了客户的时间做了广告公司自己的事。第二，广告人需要提升自己的学习能力和创新能力。现在很多客户都具有国际4A公司或国内广告代理公司的从业经验，他们对行业非常了解，甚至很多客户比服务他的机构更加专业。在这种情况下，广告公司如何能在策略层面和创意层面服务客户，帮助客户实现提升？其实，广告公司不仅是服务机构，更是创造核心价值的机构。因此，广告人要时刻走在客户的前面，不断提升自身的能力，这包括思维创新的能力、平台整合的能力、精准营销的能力以及对新事物掌握的能力。目前，还有一些做传统媒体的广告人不重视新媒体营销的运用，诸如“微博营销跟我无关”之类的想法都是与广告潮流相悖的，终究要被淘汰。

　　案 例 链 接

　　创意、精准度、效果，三者如何在广告营销的过程中完美结合，以达到广告主理想中的广告追求？灵狮广告为我们来了两个简短的案例分享。

　　碎片化社会带来的是什么？在灵狮看来是时间的冲突和肢解。当下如何让你的客户/目标人群聚焦在你的品牌上，这点变得越来越困难，也就意味着对广告人的要求越来越高——首先，你得精准聚焦目标人群，同时，你的广告“打法”也应该是非常有技巧的：

　　以灵狮广告2011年做的JEEP 70周年活动为例——该创意活动在“没有故事，不成人生”的主题下展开，从网友提供的故事中，甄选出“汤辉”与“刘再”两个故事作为蓝本进行创作，并拍摄成微电影发布。这不仅调动了消费者参与品牌故事的“协同创意”，传播战役转向了Jeep用户和粉丝共同挖掘Jeep人生故事，同时，两个车主的故事引发了榜样效应，针对不同人群也产生了心理共鸣。这个活动的最大亮点在于灵狮结合了新媒体的手段，加入了互动的元素，最终甄选出来的真实故事，才是有效、感人的。

　　灵狮今年的淘宝女装项目创意推广业务也是非常有特色的——灵狮没有用传统广告的思维去操作，而是结合了淘宝网络营销活动，抓住女性最精准的洞察——并不止于表面上告诉“女人是爱美丽的”、“女人注重外表”，而是找准了女人对服装背后的需求点，以内心独白的形式，来传递淘宝女装“让女人更动人”的形象。

　　2012，浪尖上的中国广告

　　Part2：对话者——广东省广告股份有限公司客户总监 许云峰

　　从国际范围来看，中国广告全球份额在过去几年内稳固增长，2011年已经达到39.9%，预计到2012年将达到40%。

　　从国内政策来说，2011年国家发改委把广告列入了鼓励发展行业的名录，十七届六中全会也通过了关于繁荣大文化的决议。这两个重要的文件都明确了广告业的地位，表明了国家大力发展广告业的决心和信心。同时，国家工商总局也做了一系列的工作：已经在全国建了9个国家级广告创意园区，集中力量为广告业提供优质的服务。除了这9个区以外，现在原有国家级的高新技术区也在纷纷向广告转型。并且，国家工商管理总局通过和国家财政协调，获得3个亿的资金用来支持广告业的发展。

　　从国内国外形势的综合预测，中国广告行业似乎都应该朝着高速发展的方向一路狂飙。但，2012年1- 4月广告统计数据的事实却是：电视仅增长3.1%，期刊增长8.7%，广播增长10.4%，户外增长2.5%，报纸降幅为9.4%。显而易见，2012年前4个月广告市场没有乐观的理由，反而令人担忧。

　　具体到各行业，交通（汽车）、房地产、家电行业的增长率分别为：-7%、-15.1%、-21.1%，简直可谓触目惊心。如此以来，在一片萧杀的氛围下，以下几个为数不多增幅较大的行业就成了差强人意的亮点：酒类16.0%，邮电通讯13.4%，金融12.2%，个人用品15.0%，医疗保健行业也勉强达到了10%。

　　不景气，中国广告怎么了？

　　1. 首先从宏观层面看

　　广告是经济的晴雨表，中国经济增幅的放缓是广告增长乏力的根本原因。经济增幅的放缓直接影响到消费市场，消费市场的不景气又直接影响到商业广告的投放。2012年以来，中国社会消费品零售总额增速明显低于以往年份同期水平。因此，商业广告额度的不景气，实属必然。

　　2. 其次从行业趋势看

m2增速 当危机来敲门——透视2012广告增速与投放双下降的背后
　　广告增长乏力的另一个重要原因，是竞争性行业的高歌猛进。从全球范围来看，公关的上升趋势以及广告的下降趋势都比较明显。2009年5月，有着“定位之父”之誉的营销战略家AI Ries与其女儿及合伙人Laura Ries推出了全新观点著作《广告的没落，公关的崛起》，引得学术界、营销界及广告界的极大关注。大师的核心观点是：在现今繁杂的环境下，单纯的广告很难进入受众的心智，唯有“公关”才能塑造品牌，“广告”只不过在品牌塑造之后起到维护作用而已。也许里斯的观点并非全都正确，但至少显示出公关越来越被认知和认同，一定程度上分化了企业在广告方面资源投入的事实。同时也有国际理论界的权威人士认为，广告费用的有效性很难被证明，公关从长远的角度来看更有效果。公关是一个开始，而广告则起到帮助公关的角色作用；广告仅仅是公关的一部分，因为广告是单向传播，而公关才是双向的传播。

　　我们虽然应该承认公关的重大作用，但也绝不能否认，广告对上升期品牌知名度与影响力建设的巨大作用，对成熟期品牌持续给消费者施加影响的效用，以及对步入衰退期品牌的无可代替的修正功力。这也是之所以称公关为广告的竞争性行业，而非替代性行业的原因。但即使是竞争行业的竞争力提高，也足以对整个广告行业产生不利的影响。

　　3. 再从媒体的碎片化趋势看

　　随着媒体数量和媒体形态的多样化，受众选择与使用媒体的分化提升，以及受众对某一个媒体的忠诚度不断下降，注意力持续时间缩短，媒体的碎片化特征越来越显著。加之，社会化媒体、自媒体的大行其道，广告主已经很难通过选择合适的媒体进行大批量的集中投放。

　　以前广告是从广告公司到媒体最后传播到目标人群，是一种线状的传播，而现在由于新型传播方式、传播载体的出现，每一个人都有可能成为一个单独的媒体，呈现出网状的传播表征。这种状况下，广告投放由于受到太多的分化，反而让集中爆炸式增长成为不可企及的梦想，广告行业整体投放增幅的不景气也就可以理解了。

　　不景气，广告公司怎么办？

　　对广告主而言，广告永远是看菜吃饭看米下锅。但对以广告为安身立命之本的广告公司来说，广告增幅的放缓甚至是负增长，就成了必需面对的极其严峻的问题。危机面前，对以“策略、创意”为核心竞争力的广告公司来说，是发挥他们“策略、创意”之看家本领来直面危机、解决问题的时候了。作为长期奋战在广告一线的从业者，个人认为，广告公司需要从以下几个方面去进行主动的调整和适应，才有可能将市场严冬化为明媚的春天。

　　1. 大型广告公司，更要做大规模

　　2011年度中国营业额排名前十的广告公司，较上年几乎全都实现了较大的业绩增长。人人常挂在嘴边的“马太效应”的确真切地在这些公司上演了。赢家通吃的法则，在任何行业任何领域都永远不会失效。大型广告公司，长期以来通过诸多成功案例积累了强大的品牌力，即使在行业不太景气的环境下，依然可以通过吸聚新的客户来实现业绩的增长。只不过，他们的喜悦建立在众多中型广告公司的痛苦之上。通过新客户的再次分配，他们给中型广告公司带来巨大的经营压力。

　　例如，省广股份自上市以来，营业额突飞猛进。无论是品牌代理、媒介代理，还是自有媒体经营，都有了质和量的飞升。很多原本交由中型广告公司代理的品牌，也都纷纷转至省广旗下。

　　对大型广告公司来说，无论是寻求与外资广告集团的合资、合作甚至并购，还是通过资本运作谋求上市等，都是新时代新背景下增强竞争力的手段而已。只有做大做强，才能赢得尊重，才能从大迈向更大，从强迈向更强。

　　2. 中小广告公司，需要做精做透

　　中小型广告公司，相对缺乏规模优势与资源优势，与大型公司拉开阵势打正面遭遇战取胜的机会有限。但并非说中小型公司就没有取得发展的机会。

　　中小型公司的最大机会在于，做专业化细分。而做专业化细分的要点有两个方面：

　　一是做行业的专业细分。认准一个行业，形成在行业的绝对竞争优势，其他行业很少甚至压根就不涉足。如有的针对白酒行业，有的针对电信行业，有的针对家居行业，不一而足。虽然不能在全面上压倒大型广告公司，但在局部可以获得很好的机会。

　　二是做广告环节的专业细分。广告行业有很多环节，也有很多分工，中小型公司不必要动辄像大型公司一样提供一站式的整合营销传播服务，完全可以只抓住其中的某一个环节做精做专，同样可以活得很好。如有的公司定位于专业提供网络营销服务，有的只做影视广告的创意、制作甚至只是影视后期服务，有的只做微博营销，只要能够做到本领域的顶尖水平，同样能够有很强的竞争力。

　　3. 从行业角度，广告公司需要联手做大广告范畴

　　我们通常所说的广告，仅仅是狭义上的广告。于是，广告主也就自然将广告与营销、公关区分来看，认为广告公司无法提供营销、公关等相关服务，必然造成很多原本用于广告的资源被分流到另外的层面上去。

　　个人认为未来的广告，应该是“大广告”概念，营销、公关等不应该成为广告的竞争性行业甚至替代性行业，反而应该成为“大广告”行业的组成部分。当然，这一认知的形成，有待于全体广告公司的联手打造，也一定需要很长的过程。

　　4、从社会角度，广告公司需要联手树立广告形象

　　必须要承认，社会对广告行业、广告公司存有一定的误读，甚至很多人认为广告就是一“大忽悠”，广告公司就是“忽悠公司”。广告行业在中国发展到今天，还很鲜见有为整个广告行业、广告公司“正名”的形象广告，不能不说是一个遗憾。

　　广告公司自身的形象广告不能仅仅是诉求自己有多强的创意能力、策划能力、媒介经营能力，还非常有必要告诉广大受众：广告业是非常靠谱的行业，广告公司是非常靠谱的专业机构！在广大受众认知到这点之时，就是广告业兴旺之日。

　　虽然中国广告业目前遭受到了一定的瓶颈，遇到了一定的困难，广告公司也是参差不齐、鱼龙混杂，但我们都有理由相信，在国家政策的扶持下，在振兴创意产业的大方针指引下，在广告行业加强规范的自救下，在广告公司找准定位方向的前提下，中国广告的未来一定会异常的璀璨夺目！

　　剖析数据分析：寒春见斜阳

　　2012的广告春天，无论是传统媒体还是新兴媒体，都没能逃过广告增速与投放的寒潮侵袭。在广告业挣扎前行的阵痛期，到底哪一种媒体受到了最为惨烈的冲击？哪一种媒体的广告生态变化引发了全行业的持续关注？无论传统媒体还是新兴媒体，它们需要多久的“疗伤期”？从尼尔森网联发布的关于广告市场的数据报告表明：

　　1. 2012年第一季度的广告市场整体广告投放的下降趋势明显，同比降幅达到3.7 %。考虑到媒体每年常规性提升刊例价这一惯例因素，广告市场的实际形势更加不容乐观。

　　2. 四种传统媒体中仅电台在2012年第一季度广告刊例收入保持正增长，电视、报纸、杂志均出现负增长，其中尤以报纸的降幅最为显著，达到18.5%；做为广告预算的吸金大户，电视媒体近3%的降幅昭示着2012年传统媒体广告经营保卫战的艰难。

　　3. 卫视的广告花费环比，虽然已是是各频道组中降幅最小的，但是也有14%的下降。在卫视减量最快的十大广告主中有四大药品广告主，除中国联通广告流失至电台与互联网媒体外，其他广告主在电视及其他传统媒体都减少了广告预算，因此广告主的流失并不是因为卫视中减少了广告位置而减少预算，而是收到来自其他经济、行业方面的影响。

　　电视市场2012，这个春天特别冷

　　尼尔森网联媒介数据服务有限公司

　　2012年春天，对于广告市场而言，不仅没见明媚的阳光，反而遭遇了近期较为罕见的寒潮期，而这份来势汹涌的寒气，电视媒体感受更为明显。作为中国广告市场的霸主，电视媒体的春天到底有多冷？

　　2012Q1，广告市场全面遭遇冰冻期

　　2012年第一季度已经悄然结束，从宏观经济环境来看，消费市场购买力整体上升态势迟缓。纵观近5年来社会消费品零售总额，2012年第一季度同比增速不仅出现大幅下滑，而且是近5年同期最低增速（见图1）。因此，作为市场经济“晴雨表”的广告市场也必然受到影响——广告投放企业在整体广告预算和广告投入方面日益谨慎。依据尼尔森网联全媒体广告洞察数据显示（媒体类型包括电视、报纸、杂志、电台），2012年第一季度的广告市场并不活跃，与去年同期相比，整体广告投放的下降趋势明显，同比降幅达到3.7 %。此外，考虑到媒体每年常规性提升刊例价这一惯例因素，广告市场的实际形势更加不容乐观。换言之，目前的下降趋势，与09年金融危机年同期的广告市场状态非常类似（见图2）。

　　从不同类型上来看，四种传统媒体中仅电台在2012年第一季度广告刊例收入保持正增长，电视、报纸、杂志均出现负增长，其中尤以报纸的降幅最为显著，达到18.5%；做为广告预算的吸金大户，电视媒体近3%的降幅昭示着2012年传统媒体广告经营保卫战的艰难。

　　虽然2012年第一季度电台广告刊例收入仍有7.6%的增长，但这个增幅一反电台近几年广告经营的高速发展大趋势，已经进入到常态小幅增长中。因此，对于电台而言，2012年是决定持续突破还是进入瓶颈的关键一年。

　　纸媒是四大传统媒体中受新媒体浪潮和技术革命所带来的冲击影响最大的媒体类型，要求发行量实现持续增长成为日益艰巨的任务。在2012年第一季度中，报纸和杂志以其低迷的广告刊例收入成为降幅最大的两个媒体类型。在多项数据都不乐观的2012年，纸媒的广告经营如同雪上加霜（见图3）。

　　广电限令与经济低迷

　　双重笼罩下的电视生态

　　近几年来，中国省级卫视不断探索与发展，已形成品牌化经营，“快乐中国”湖南卫视、“幸福中国”江苏卫视、“中国蓝”浙江卫视、“独剧魅力”安徽卫视等频道定位早已深入人心。虽然受网络冲击电视媒体的发展速度在放缓，但卫视异军突起成为唯一一个收视量呈持续上升的频道组，尤其是省级卫视晚间黄金时段，其迅速崛起所体现的媒体价值，已成为电视市场竞争中最重要的力量之一。然而广电总局相继推出并实施的“限广令”、“限娱令”、“限剧令”等“限令”对省级卫视无疑是个巨大的挑战。到底重重“限令”对卫视带来了什么样的影响？

　　一、限令下的节目编排格局变化：

　　娱乐节目是省级卫视的王牌节目，而电视剧又是众多卫视创造高收视率的保障，因此“限令”某种程度上限制了卫视的节目资源、减少了卫视的广告资源。为此，各卫视都采取了相应的“措施”（表1）：

　　二、收视格局的变化：

　　随着节目编排的改变，势必会影响其收视格局。无论是从大城市还是小县城，电视观众对改版后的卫视热衷有增无减（表2），“限令”及改版对收视的影响是正面的。

　　三、节目形态创新变化：

　　（1）以娱乐节目为中心，生活服务类、梦想选秀类、求职类等多种节目形式共同发展。2012年以来各卫视被限量七类节目黄金时间播出量由去年每周126档减少为38档，创办栏目近50多个。各类新增节目不论是选秀类还是生活服务类，抑或是求职、相亲类节目，其共同特征都是增强了与电视观众的互动性 ，且有一定的社会意义。从长期来看，自办多类型节目不仅能吸引各类型观众，丰富收视人群，而且有利于频道品牌的树立与传播。

　　（2）增加新闻时间。“限令”以来各卫视新闻节目增加了三分之一。一方面是“限娱令”要求，另一方面新闻类节目能保证较高的收视率，若能增加新闻类节目，对广告的插播与植入都有相当大的益处（图4）。同时亦契合了广电总局对省级卫视“新闻综合频道”的定位。

　　（3）增加电视剧时间。为了能够较好地利用现有节目资源，最大限度保障广告客户的利益，各大卫视除了增加剧场、收视提醒外，最普遍的是增加电视剧集数来扩大电视剧广告时间，这样把电视剧的中插广告“挤”到了电视剧之间，把“限令”中电视剧之间不得超过的“12分钟”用得淋漓尽致。这种做法的益处是，延长了黄金收视时间，拉动次黄金档节目收视率，从而提高频道的整体收视率。其弊端是大大降低了广告收视率。以表3中浙江卫视热播剧细分收视率来看，在电视剧中插播的广告收视率甚至会高于剧集开始的收视率，但去掉剧中插播广告后，剧间广告时间延长，广告时间与剧播时间的收视率差距拉大。

　　四、广告经营生态变化

　　（1）广告形式变化：“限广令”下卫视的硬广告时间同比是缩水最快的（图5），因此，各省级卫视也纷纷创新了各种广告形式，通过场景植入、对白植入、情景植入、形象植入等方式来开拓广告形式，保证广告价值。

　　（2）广告经营状况变化：卫视的广告花费环比，虽然已是各频道组中降幅最小的，但是也有14%的下降。

　　（3）重要客户资源流动状况：在卫视减量最快的十大广告主中有四大药品广告主，除中国联通广告流失至电台与互联网媒体外，其他广告主在电视及其他传统媒体都减少了广告预算（表4），因此广告主的流失并不是因为卫视中减少了广告位置而减少预算，而是收到来自其他经济、行业方面的影响。

　　综上，“限令”对促使电视媒体树立频道品牌、规范节目、吸引因为新媒体发展而逐渐流失的观众回归电视媒体等方面具有利好作用，敦促电视媒体往更健康持续的道路上发展。对省级卫视而言这是一个转折点，如果在这个转折点可以发力，找准频道自身发展方向，做特色打品牌，这无疑会是一个加速的起点。

　　聚焦广告主：牵一发动全身

　　@耐克：放弃传统广告，转战社会化媒体：如今耐克广告已被全新的、充满互动元素的营销活动取代，它们让耐克公司与用户直接沟通。从监测运动状态的腕带、到30层楼高的耐克Twitter粉丝留言大屏幕、再到在Facebook上首映的大型广告，耐克CEO马克·帕克说：我们现在的沟通方式是对话。

[email protected]：美国通用汽车宣布，由于对消费者影响不明显，将停止在Facebook上投放广告。通用是美国第三大广告主，去年花在Facebook上的内容以及硬广共三千万美元。这次主要是取消一千万美元的硬广。

[email protected]：在移动互联网大会席间，凡客CEO陈年表示，凡客在无线市场增长迅速：一年内移动客户端订单量增长接近3倍，由8000单增至31000单；来自移动端的销售额已经超过凡客销售总额的10%，团队内部定出的目标是明年达到30%。基于这样的增速，陈年表示将加大对移动领域的投入。最新消息显示，凡客年内将在移动互联网方面投入1亿元左右的广告费用。

  
2016年gdp增速6.7 

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