爱华网扩张推倒了多米诺骨牌？
全球经济不景气，国内家居业也不例外。可即便是在全国家居产业销售出现下滑的2011年，不少大型家居连锁卖场依然选择反其道而行之，在低迷的市场景况下进行大肆扩张。 有数据统计，红星美凯龙作为国内连锁卖场的老大，旗下卖场总面积约600万平方米，超过德国家居卖场面积的总和（500万平方米）。居然之家旗下卖场总面积超过200 万平方米。其他拥有连锁店总面积100 万平方米左右的卖场也不在少数。 大卖场的强势扩张带来消费者消费习惯的改变。有调查显示，有90％的消费者都会在装修期间进入大型家居连锁卖场。其中，80％左右的消费者会在卖场中消费。一半左右的消费者会在家居卖场中购买主要的装修材料。 在市场并未回暖的情况下大肆扩张，装修上极尽奢华，租金上也唯恐不高，这无疑刺痛了卖场内厂商的神经。 广东省家具商会执行会长兼秘书长、广东省家具产业研究院院长蒋德辉告诉记者，在经济大环境不景气的情况下，家居行业作为房地产的关联产业，压力有，而且还很大。目前的扩张主要是在某些区域集中扎堆。本来在一定区域，品牌商开一定数量的店就已经是合理的了，但卖场扩张，经销商被动跟进，就造成市场有些无序，造成经销商开不开店并不是由市场决定的了，造成厂家和经销商的成本增高。 “现在很多卖场都有扩张动作，要求卖场里各个品牌跟着一起走，这让我们陷入了一个被动的处境。不是说有生意做就进，没生意做就不进，要考虑很多关系的问题。比如我在某个卖场有很多个店，如果这个店不支持的话好像又说不过去，压力很大。”有品牌商向记者表示。 “市场差不多都饱和了，卖场容量已经远远超过了市场需求。我们店面的产出在不断被削减，如果再跟着扩张，只会压力更大。”有经销商称，扩张稀释了行业的利润，使自己的获利能力和空间下降，甚至收益可能都被昂贵的租金抵销。 据粗略估计，我国1 万平方米以上的卖场超过1000家，其中包括大量面积达数十万平方米的大型卖场。一二线城市卖场面积也相当惊人：北京家具卖场约400万平方米，上海、深圳家具卖场面积约300万平方米，香河、重庆、广州、东莞的家具卖场都超过200万平方米……几乎所有的一二线城市，家具卖场容量都超过了应有的容量。 有业内人士算了这样一笔账：按1 万平方米年销售1 亿元计算，目前国内市场年销售2000 亿元，只要2000 万平方米的卖场就足够了。意味着有将近50％的卖场过剩。由于多数卖场经营雷同，经营的品牌也没有太大差异。为了争夺客源，卖场之间还往往打出价格促销战，致使厂商的利润进一步被压缩。“‘剩者为王’，一些大厂和大品牌还可以维持，但总有一些厂商是支撑不住的。有的连工资都发不出来。” 撤场潮此起彼伏 昂贵的租金让部分商家无奈提高家具价格，消费者开始望而却步；部分打折商家价格中的猫腻被发现，消费者的消费热情也开始打折。行业似乎开始步入了一种恶性循环。对家具企业唱衰的声音开始从疑问走向了现实，撤场潮被掀起。 “无序的扩张，卖场也是受害方。现在整个市场卖场压力也很大的。很多卖场收不上租金。经营好的话，租金可以按照自己设想的状况去收，但是现在出现这种情况，很多卖场也在稳定经销商。一旦经销商不做了，卖场就空了，就会面临非常大的问题。”蒋德辉称，扩张战略的确有考虑失误之处，让行业一下子面对很大压力，但这不是由卖场扩张到租金上涨再到经销商撤场的简单逻辑。 薛胜文称，卖场的扩张战略无所谓对错，但企业应该要根据自身实力、经营能力以及抗风险能力来合理扩张，不要一味追着行业形势进行大规模扩张。 蒋德辉坦言，在生意比较好的情况下，租金合理增长，经销商应该是可以接受的。“现在确实是因为一个大环境的问题，经销商的整个成本在增加，比如整个区域我有三个店已经够支撑了，现在被迫去开五六个店，多开之后的销售跟之前三个店相比不可能说是翻倍的。但是成本是增倍的，终端运营的成本增加了，所以对租金才会反应得这么敏感。” “对于经销商来讲也是一个课题。现在压力大家是共同的，经销商压力相对严峻一些。市场要扶持自己的经销商，经销商自己也要转变营销理念。家居的经销商营销理念比较单一，属于守株待兔式的，应该多考虑如何拓展店外销售。现在个别品牌做小区营销不错，比如富之岛有些区域做得还可以。但是无容置疑的是，市场会淘汰一批经销商。” 从战略合作到“斗地主” 有业内人士这样演绎近年来家居卖场与厂商间的关系：最初卖场弱势，家具品牌厂家处于强势，提出“双赢”的口号。随着卖场销量增大，厂家直营力不从心，转向加盟代理，经销商越来越多，提出厂家、卖场、经销商“三赢”；考虑到要与消费者互动，提出“四赢”。现在，一些卖场做大做强后逐渐占据强势。厂家或经销商要想尽办法才能挤进一些城市的主流卖场，一铺难求。 现在，卖场扩张，捆绑其内的厂家和经销商也不得不跟进。不跟进就意味着放弃市场份额，更有可能被卖场“禁入”。跟进就要支付更高的成本维持运营。是否跟着卖场走，成为厂商两难的抉择。 据了解，家具经销商的成本主要包括产品进货费用、卖场租金以及日常开支等。近几年，这几项成本都在大幅上升。“今年的销售情况不理想，压力更大了。”广州黄石路家居商圈一间家具门面店的销售人员告诉记者。 “原来是想借助卖场的渠道销售，现在这种初衷已经变质。卖场扩张渠道，不跟着走不行，跟着走就是要增加成本，销量却上不去。” 活熊取胆，即关在笼子里的熊，被针管插到胆囊里，一点一滴地把胆汁抽出来。只要熊多存活一天，就多抽一天的胆汁，直到这只熊没有利用价值，就会被一脚踢开，再换一只。由于近年来卖场开得太多，几近饱和，经销商生意很不好做，收入都不够支付门面店开支，想低价转出去也转不了，犹如困在笼子里的活熊。但等到某天没有资金继续维持下去，就会被一脚踢开。有经销商如此形容与卖场之间的关系。 今年以来，经销商要求卖场降租的呼声高涨，呼吁要在市场中有自己的话语权。联合抗租的现象也频频出现。原来战略合作的伙伴关系开始恶化。 据中国家具网报道，深圳布吉红星美凯龙卖场目前已有近30家商户撤场，空租率突破10％。撤场的情况从2011年就在家居卖场陆续发生，今年愈演愈烈，情况不容乐观。 不过，这些动作并不足以改变卖场与经销商的关系，卖场仍拥有强势地位。但是，为了稳固市场，一些卖场已经开始降租。 “从理论上来讲，经销商是整个环节中最弱势的一个群体。对比工厂和卖场，规模较小。但卖场强势的阶段也会慢慢转变。经销商撤场直接打击的就是市场。经销商一撤场，卖场就空租。一旦撤场占到一定比例，市场就会有相当大的压力。所以撤场现象发生以后，很多卖场关注怎样让经销商树立信心，关注怎样留住经销商，已经放低了很多姿态。”蒋德辉说。
有卖场方面负责人坦言，业绩好的时候，场租其实并不是问题。单纯依靠卖场降租也并不能从根本上解决行业中出现的问题。 市场潜力依然巨大 专家指出，卖场运营成本的增加是卖场租金居高不下的原因。卖场需要支付人工管理成本、广告营销成本、基本运营成本等费用，且这些费用随着社会成本的飙升也在攀涨，需要通过收租来实现盈利。除了租金以外的创收渠道还需要继续探索。 尽管行业现在问题频频，但不可否认的是我国家居市场的巨大潜力。中国是世界重要的家具生产以及消费大国，13亿人口带来巨大的需求。目前，中国的人均家具消费水平仅为5.48美元，而德国和意大利年人均则在300美元以上，还有很大的上升空间。 蒋德辉称，中国的家居市场有需求，但在区域选择上不能集中扎堆。“家居卖场没有必要都往一个地方去拼，反倒是一些二三线城市的市场，我觉得还有很大的空间去挖掘。” 根据广东省家具产业研究院对行业的测评，广东家居卖场在一线城市的市场份额占到至少60％到70％，但近一两年来，企业的增长点更多的是在二三级市场。 “一些一线城市，品牌商和经销商已经不想再开店了，卖场反而相互在竞争扩张。在一些环境相对宽松的地方，这种卖场的平台却还不够。” 蒋德辉坦言，从市场运营来讲，不做二三级城市可能是因为卖场在运营方面的考虑。“二三级城市做卖场的回报率会比较低。” 尽管现在行业压力比较大，蒋德辉对家居市场的未来还是持乐观态度。“一个行业在发展过程当中肯定会存在这样那样的问题，现在面临压力未必是一件非常坏的事情。我一直认为影响家居行业长期发展的主要有两个问题。一是行业很大但集中度很低，面对终端的品牌还不强。行业健康发展需要有一批真正的品牌企业推生出来。做品牌需要内功，需要企业在生产制造、经营管理、服务体系上下工夫。在目前的压力下，已经有企业开始注重这块。未来的家居市场一定是品牌的竞争，现在的压力只是暂时的。压力终归会过去，这个产业终归是没有问题的。二就是市场的无序发展。经过这一轮的压力，下一轮市场扩张中就会有所考虑，更多地把精力放在运营质量而不是数量方面，规避可能不合理的一些问题，比如跟风开店。会让整个行业变得理性一些。将来，卖场强势的风向也会转变，整个行业内部将达到一种动态的利益平衡。
