爱华网2012年过半，神话中的末日已不再刺激人们的神经，但广告市场的萧条却越来越刺痛着媒体和广告界的神经。2009年金融危机时，我们都没有感到这么艰难，而2012并没有发生金融危机或是经济危机，为什么广告市场却陷入困境之中？
广告市场和传媒的困局 去年四季度广告市场增长就开始明显减速，笔者当时曾撰文提出，这是一个值得警惕的信号，减速趋势极有可能延续到2012年，现在看来真的不幸被言中了。根据CTR媒介智讯的数据，2012年1-4月份，传统媒体广告总体同比仅增长1.9%，其中电视增长3.1%，报纸下降9.4%，期刊增长8.7%，广播增长10.4%，户外增长2.5%。显而易见，2012年前四个月广告市场被低迷的阴霾包围着。 从传统媒体广告行业趋势看，重要行业几乎都陷入低增长的沼泽。在占广告规模近六成的前六个行业中，只有医疗保健勉强达到了二位数的增长，其他五个行业都处于基本持平或低增长状态。排在首位的化妆品及浴室用品仅增长2.4%，第二位的饮料为4.0%，第三位的食品为3.4%，药品仅0.4%，娱乐休闲也仅3.2%。而一些重要行业广告的下降更拉低了市场的增长，其中交通（汽车）降7%，房地产降15.1%，家电降21.1%。增速相对较高的行业仅有酒类16.0%，邮电通讯13.4%，金融12.2%，个人用品15.0%。 令人关注的是，传统媒体广告增速低迷并不孤立，有关新媒体广告数据也显示，2012年新媒体总体增长也出现明显的减缓趋势，仅有搜索、视频和部分垂直网站保持了较高的增长速度。这些数据说明，2012年广告市场的形势不仅是传统媒体遇到困境，而是全媒体和全局性的。因此，不是哪一类媒体进入下降通道，而是宏观层面的问题影响了广告市场大局。 2012已经过去近半，但至今还没有看到广告市场明显回暖的迹象，这种趋势延续下去，下半年也不容乐观，2012对媒体和广告业注定是艰难的一年。 是拐点、是变局还是趋势？ 拐点的意思就市场而言，指的是市场趋势变化的转折点。变局就市场而言，指的是市场格局发生变革。总之，拐点也好，变局也好，都是指市场趋势发生变化。2012年市场的趋势已经非常清晰，认识引起市场趋势变化的深层原因，是我们判断未来的基础。 我们常讲，广告是国民经济的晴雨表，广告市场变化的根源首先在经济大趋势的变化。2012年是国民经济十二五计划的第二年，转变经济发展方式是十二五的主线，稳增长、调结构、保民生、促稳定又是2012年的重点。从政策层面我们不难理解经济增长速度放缓的原因和意义。从经济和市场层面来看，经济发展方式的转变是客观必然，而且这种必然并非在十二五才出现。实际上2009年的危机本质上就是市场对自身机体的一种调整方式，但是，我们没有把市场的问题交给市场机制去解决，而是用经济刺激计划去抗拒市场规则。但市场规律是不可抗拒的，它总要发生作用，要凸显。2012年的经济减速客观上就是市场规律的体现。但是，习惯了传统增长模式的中国经济不可能一下就适应新的增长方式。在减速过程中利润的下滑不可避免的影响着市场行为和营销策略。由此形成广告市场比经济增长更快的下滑，这或许就是发展方式转变中必须支出的代价。 广告毕竟是企业营销组合当中的重要组成部分，营销方式的转变是广告增长减缓的又一个重要原因。当3.0的营销革命开始踏入中国时，我们都知道营销正在发生革命性的变化，传统的大众营销、大众传播将逐渐失效。营销传播方式开始突变，广告开始转移，媒体选择也开始转化。这一切都源于两个根本性的转变：技术革命带来的传播环境变化；人口变更带来的商业周期变化。 数字技术、网络技术是近十几年最大的技术革命，它对社会生活、经济及传播环境变化的巨大影响有目共睹，这里受篇幅所限不去展开论述。而人口变化对商业周期已至营销的影响却往往被我们所忽视。实际上，这是认识市场变化不可忽视的最深层原因之一。 二次战后的“婴儿潮”是一个世界性的现象，婴儿潮一代在几十年的时间里，曾经是市场的主体，支撑了经济的增长和持续发展，也成为4P营销模式的坚实基础。但是进入新世纪以来，随着婴儿潮一代的退出，消费主体和消费需求开始发生巨大的变化。新的市场主体转化为“Y一代”，而Y一代人是伴随互联网、移动通讯、电脑游戏长大的。随着他们工作和购买力的增加，在市场影响方面将超过婴儿潮一代。传统的营销方式在新的市场主体面前不再发生作用，营销3.0的革命成为必然。 在中国同样存在人口变迁对经济和市场的巨大影响。五六十年代出生的一代即是婴儿潮一代，而80后、乃至90后一代就是我们的Y一代人。当我们看到Y一代人是在糖罐里长大的一代、是叛逆的一代、是自我的一代时，不要忘了，更重要的是他们是代表未来的一代，他们是新的消费方式的一代，他们已经成为市场的主体，新的商业周期为他们而现。传统的大众营销、大众传播对他们的作用可谓微乎其微。这也就解释了广告商投放策略的转变一定是不利于传统大众媒体的。 从经济发展方式转变，技术革命到人口的变迁，我们正处在一个变革的时代，在这个时代，传统的市场、传统的消费、传统的营销、传统的传播、传统的媒体都将逐渐衰减它们的价值。因此，我们可以说2012是个拐点，也可以说2012是个变局，但无论是拐点还是变局，它都演绎着一个基本趋势。拐点和变局并不意味着广告市场一蹶不振，也不意味着某种媒体就此退出。它意味着传统需要更新，需要增加新内容，如果你坐视无睹那必定被淘汰。 2012不是广告业和媒体的末日，它终将会成为历史，2012广告市场的减速本质上是一种市场的自我调节。调节意味着它酝酿着更大的能量，至于这种新的能量何时释放，我们不去妄言，但它一定会到来，但绝不是以过去的方式，而是以全新的方式展现。关键在于那时你能够适应、能够运用自如吗？
