区域迷局系列:新品航道上的“冰山”



    新品“开门红”

  公司又出新品了。

  对这个新品,公司极为重视,特意召集全国各大区经理在总部召开新品推广会议。

  会议上,市场部经理对产品的定位、推广方式等一一详细讲解,产品定位中高端,消费者接受不会太快,所以也建议各大区经理推广先行,稳扎稳打。

  销售总监李总则一再强调新品的重要性,同时也表态此次将放权给大区,各区域自行制定销售政策,费用控制在20个点以内。

  华北区已经连续两个月没有完成销量目标,此次到总部参会,华北大区经理张强感觉李总对自己似乎有些不太满意,压力骤然增大!

  张强明白,新品与现有产品不属同一品类,可以成为有效增量,对于完成全区目标意义重大,而且,如果在新品上再拖后腿,李总也不会放过自己。他暗下决心:要在新品上打一场漂亮仗!

  回到市场上,张强迅速召开华北区各办事处会议。会上,分解新品目标,宣布新品销售政策:经销商一次性发货5万元享受公司老品20搭1,一次性发货10万元享受公司老品10搭1,同时强调,第一个月的任务是硬性任务,必须完成。

  张强是这样考虑的:先通过比较大的销售政策把货压到经销商仓库,然后通过经销商的力量迅速分销下去。为了放大销售政策的力度,搭赠品则直接定为老品。

  张强的策略,效果明显。不到半月,华北区的新品回款已经完成了公司目标,经销商回款踊跃,甚至,还有三四个县城直接回款10万元。

  对于县城一次性回款10万元,张强先是吃惊,接着又变得警惕:新品定位较高,县城消费容量有限,经销商为何会一次性回款10万元呢?张强怎么想都觉得不对,电话打给了淄博办事处经理王博(下辖的邹平县直接回款了10万元)。

  王博在电话里解释说,经销商非常看好新品前景,同时也对公司的搭赠政策感兴趣。张强想了想,也觉得有道理,叮嘱了几句注意库存、注意分销,就挂了电话。

  想了想,还是有点不放心,张强又把电话打给了淄博县城主管小刘,简单表扬后,再次强调库存、分销问题后,才算稍稍放心。

  一个月后,华北区新品任务完成153%,整体目标完成101%,李总亲自打电话表扬,鼓励再接再厉。张强的心舒坦了起来。

  点 评:

  直接决定新品前途命运的,往往是总部“主席台”。市场部这边强调稳扎稳打,销售总监那边却放权处理,任由销售区域自行制定政策——总部的指挥部对新品的定位已经背道而驰,新品的命长命短在摇篮里就决定了。

  经理“无为而治”

  公司推新品,公司上下极为重视,大区张总也召开了专门会议,淄博办事处经理王博自然也不敢怠慢。他马上将新品目标分解给各业务主管,宣布了销售搭赠政策,并严令:无论如何,第一个月新品目标必须完成。

  之后几天,新品回款的工作很顺利,新品虽然价格较高,但经销商利润空间很大,同时又有较大力度的搭赠,压新品、催回款并不太难。

  但沂源、高青、邹平、桓台几个县级市场很奇怪,其他市场都已经回款结束了,这几个市场还没有动静,电话打给县城业务主管小刘,小刘回复说是正在沟通。

  又过了两天,几个县城终于有回款了,但是集中于邹平一家,而且直接回款10万元。王博觉得奇怪,但是小刘告诉他,邹平经销商对新品极有兴趣,但想做县城独家,而且保证超额完成其他几县的目标,这个10万元回款就是在表决心,自己觉得可以试一试。

  王博听了很高兴,他很愿意看到经销商争着做市场的场面,而且10万元回款是真金白银,王博的管理崇尚“无为而治”,也就同意了小刘的做法。

  大区张总也问了一下邹平回款的事,王博随便找了两个理由搪塞过去了事。经销商想做独家的事没有告诉领导,因为王博觉得时机还不成熟。

  顺势而为,无为而治,王博一直都认为自己的管理思想非常先进。

 区域迷局系列:新品航道上的“冰山”
  点 评:

  一个优秀的基层销售经理,一定是冲在一线的经理,一定是对自己管辖内的大事小情都了如指掌。办事处经理对于文中业务主管所说的理由,可能只需要和经销商的一个电话就可以拆穿。“无为而治”,不应该成为“懒”的代名词。

  业务主管的冷汗没有了

  公司针对新品搭赠老品的坎级政策,淄博县城业务主管小刘觉得力度不小。

  自己的几个县城新品任务定了8万元,办事处会议一结束,小刘马上开始和经销商沟通,四家经销商,邹平3万,其他3个总共5万,加在一起是8万,基本完成任务,而且,8万离10万很近了!

  各经销商发货都不到5万元,享受不到政策,但如果4家经销商凑10万元在一家发货,可以享受10搭1政策,如果只给经销商20搭1,多出来的一半赠品就可以落入自己口袋。业绩超额完成,经销商额外得些好处,自己也能抽点油水,一举多得!

  问题的关键是,只有一家经销商回款,其他经销商都没有回款,该怎么向经理解释呢?小刘想到了独家经销这一理由,既可以说圆,又能一直这样操作下去,而且,王经理一向崇尚“无为而治”,通常不会插手太深。

  小刘负责几个县城市场将近半年,和经销商的关系都不错。他把自己的想法一说,其他几个经销商都纷纷赞同,只有邹平郭总有些犹豫,但在小刘再三解释之后,也同意了。

  如小刘所料,10万元的订单一出来,办事处经理王博就立即过问原因。在小刘解释经销商想独家经销的情况后,王博也就同意了。能不同意吗?小刘暗想,虽然只有一家县城发货,但一发就是10万元,完成了任务还超额25%呢!

  没想到的是,第二天大区张总的电话竟然也打了过来,除了表扬自己几句外,再三强调不能产生滞库,小刘紧张得连连称是。

  小刘没想到,一个县城市场的回款竟然能惊动大区经理,要知道,自己偷偷克扣经销商费用,一旦败露,那可是大事啊。

  思前想后,小刘电话打给了济南县城主管小高。二者同时入职,颇为投缘,私交甚好。没想到,电话那头的小高一听就哈哈大笑起来。原来,小高在济南几个县城的新品操作上,也是相同的手法,不过他给经销商的是15搭1。

  大家都是这样啊,小刘暗暗松了口气,冷汗也没有了。

  点 评:

  市场上出现了不正常现象,从上到下的管理人员可能都看到了,但并不一定真正引起了他们的重视。他们与经销商缺乏直接沟通,是“业务腐败”产生的温床!

  经销商手里的小辫子

  各个厂家每年都会出不少新品,但成功率普遍不高。邹平经销商郭总对业务主管小刘所说的新品,提不起兴趣。但经销商该品牌多年,而且小刘平时挺勤快,关系还不错,既然任务压头,不进点也说不过去。小刘说要一次进5万元,郭总还是想保守点,同意进3万元。

  过了几天,小刘又电话说想把另外几个客户的款都放在老郭这里,凑够10万元,这样可以享受到20搭1,而且是针对老品的搭赠。

  郭总有些犹豫,商业里,很多扯皮的事就是这样来的,谁知道这后面有啥猫腻!

  但郭总转念又一想,总之是要进货,而且并不多占自己的货款,既能享受促销,又能对全年目标的完成有帮助,何乐而不为呢!于是,郭总顺水推舟,也就同意了。

  几个经销商的款都是直接打到了郭总的卡上,加上自己的3万元,一共凑足了10万元,郭总就给公司汇了过去。

  货发到,仓管告诉郭总说搭赠品是按10搭1发的,但小刘说多出来的这一半赠品是补给办事处的赠品,要直接拉走。

  “看来,业务又在中间捞好处了!”郭总怎么会看不明白这点事。他打电话给济南客户老徐,果然,10万的政策是10搭1。

  毕竟自己只发了3万元,多得了好处,而且一共也没多少,这个业务平时还不错,郭总不想太较真,就安排仓管让小刘拉走了一半赠品。但是他特意交代仓管,一定要以财务流程为由,让小刘在出货单上签字并注明原因。

  郭总暗暗得意:又抓住了小刘的一个小辫子。

  点 评:

  市场中费用问题的掩盖,本质上就是利益在作怪。“白得的利益”会驱使经销商给业务人员提供平台,而且经销商大多会留有“后手”,日后一旦问题暴露,业务人员就会成为替罪羊,甚至成为商家与厂家讨价还价的砝码。

  大区经理的解释

  新品上市后,第一个月发货目标完成,但第二个月发货量就有所回落。

  公司市场部电话询问原因,张强做了如下解释:第一轮进货由于搭赠政策有力,经销商进货量较大,动销需要时间,第二个月发货量回落,是正常情况!

  张强心中多少有些得意,大力度的搭赠政策,看来执行得非常好,这也是第一个月进货顺利的保证。至于之后动销好与不好,要看产品的自身销售力了。

  手下这支销售团队的执行力,真的是没得说啊!张强有点兴奋。

  点 评:

  看上去一片欣欣向荣的销售区域,最初出现的问题往往都非常轻微:或者是发货不正常,或者是费用核销不正常,甚至是“感觉”不正常。销售管理人员要重视这种轻微的现象,认真调查并多方沟通,才能发现隐藏的真正问题!

  

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