爱华网就在龙湖地产发展有限公司（00960.HK，以下称“龙湖” ）即将迎来18岁生日的时候，龙湖的管理层决定放慢发展的步伐。 在2011年业绩发布会上，龙湖公布了2012年的销售目标是390亿元。相较去年的签约额只有2%的增长。这与过去“迅速”、“凌厉”的龙湖形成了鲜明的对比。2001-2006年，龙湖的销售收入复合增长率高达63%，2008-2010年，龙湖的销售额复合增长率再次达到70%。 2%与60%以上的增长速度，形成了鲜明的反差。 “把欲望、速度控制一下，把事情做好，能够多活几年，而且活得相对日子不错。”日前，龙湖执行董事兼首席市场官秦力洪在接受时代周报记者专访时表示。
而对于2%的增长速度，秦力洪表示：“这表示一个公司不能停止增长，也表明董事会释放给管理层的信号，速度不是第一位的东西，先把活干好。” 当年偏居重庆一隅，苦练内功，龙湖为走向全国准备了11年，2005年进入邻城成都，2007年才进京赶考，拉开全国化发展的布局。这一年，龙湖实现销售的11个城市中，有8个名列当地市场前十位。 秦力洪说，“敬畏一词在龙湖内部说得很多，有的时候稳健会错失很多机会，但也避免犯很多错误”。如今的龙湖，放缓了发展速度，显然，龙湖的“节奏哲学”来自对市场的精准认知。 龙湖的节奏哲学 今年5月17日，龙湖股东大会后，龙湖地产董事长吴亚军预计今年5月龙湖销售与4月基本持平，市场仍不是很乐观，但公司无意下调全年390亿元的销售目标。 据最新公布的数据，今年1-5月，龙湖累计实现合同销售金额129.2亿元，完成全年390亿元销售目标的33%。 “龙湖上半年与下半年推货量是四六开，上半年，龙湖的销售主要集中在4-6月，在目前没有新盘集中推出的情况下，也是稳居行业前十的。” 秦力洪信心十足地告诉时代周报记者。 龙湖是一个善于调整和把握市场节奏的公司。今年2、3月份连续斩获的“10亿周末”就是一个证明。 在限购政策面前，众多房地产公司都开始忙着调整产品结构，主推刚需盘。龙湖却气定神闲。秦力洪说：“龙湖没有必要推翻一个项目来重新规划和设计，也没有必要新拿一块地来主推刚需盘。” 秦力洪的底气在于，“龙湖是房地产行业产品线最长的公司，连‘之一’都没有必要加上。龙湖最便宜的房子是在重庆大学城专门针对大学毕业生的二十几平方米精装小户型，今年5月再度推盘是16万一套，首次置业首付20%仅3万多，这是最刚性的需求。而我们最贵的房子上亿元一套。这两者中间从住宅到商业，从低密度到高密度，所有业态龙湖都有”。 这也给了龙湖充分的腾挪空间。龙湖过去通常的打法是低密度先行，因为低密度开发速度快，货值和利润相对高、见效快，先保证项目的现金流和基本利润，再开发后续的商业和高层项目。 而从去年开始，龙湖调整了部分项目的开发顺序，商业项目和高层先行，低密度后行。秦力洪告诉时代周报记者：“在调控下刚需成交比较活跃，只要改变分期开发时序就可以了。因此，形成了目前一个顺势而为的供货结构：超过一半由满足首次置业的高层电梯公寓和改善性需求的低总价低密度产品构成。此外，商铺成交从去年至今也比较活跃。” 龙湖烟台葡醍海湾项目就是一个很好的例证，一个项目几乎涵盖了所有业态，规划有叠院、和院、洋房、高层、商业街、购物中心、写字楼、五星级酒店等，预期总投资额达到700亿元，总货值超过千亿元。 秦力洪表示，“如果先把700亿元投完再收回1000亿元，资金层面必然会承受极大的压力。所以仍旧坚持好产品高周转的策略，第一期开出来赶紧卖掉，现金回来第二期再滚动开发，这样开发的面积可呈几何级增长。未来烟台项目住户会接近10万户，有20万-30万人，第一批业主明年入住，所以明年先启动第一条社区商业街，把配套先做起来，拉动人气，然后其他业态陆续推进。对于龙湖来说是最怕见‘空城’的”。 控制欲望和速度 虽然已经是行业排名前10位的地产公司，但是龙湖却至今对于新进入城市的选择保持着非常严格的规定。 2011年，龙湖进驻的14个城市中，形成销售的城市只有10个，而龙湖8个城市的销售额都进入了当地销售排行榜的前10名。在重庆、烟台、北京、成都四地，龙湖的销售额甚至是市场的前三位。秦力洪说，去年龙湖在烟台的销售额为30.12亿元，占烟台整个市场销售总额的1/4。 龙湖在每个城市都能够取得成功，这与龙湖的新进入城市的选点上有着相当大的关系。 秦力洪说，在新城市的选择上，龙湖恪守一个非常严格的规定，新进入的城市既要宜居，又要有产业支撑：“首先要做到产商居合一，否则一些新城区的项目不会有生命力。不能进的城市或不在战略名单上的城市，地再好、再便宜也不要，龙湖这十几年放弃了很多机会，所以全国化的步伐比较晚。” 秦力洪颇为自豪的是龙湖相对较高的单城市产出比。目前，行业排名前10名的开发商进入的城市很少有低于30个的，行业龙头进入城市数量超过50多个。而去年，龙湖进驻的城市只有14个，形成销售的城市只有10个，预计今年可销售项目的城市会达到12个。 同时，在可以统计的范围内，去年单城市的签约额龙湖排到第二名，微弱地落后于融创。目前整个行业，只有龙湖和融创两家企业的单个城市平均销售量超过30亿元。“单城市销量大，不管是分工方的合作谈判，还是我们自己主团队的人员效率，都可以优化，所以龙湖的人均签约额在行业里面排名非常高，这是一个成体系的降成本工作。” 秦力洪说。 “有的时候稳健会错失很多机会，但也避免犯很多错误。” 秦力洪笑言，“首先要稳健发展，再看有多少余力。把欲望、速度控制一下，把事情做好，能够多活几年，而且活得相对日子不错。” 据透露，龙湖今年可能会进入三个以内的新城市。对于这样“保守”的攻城速度，秦力洪解释，龙湖的特色是产品和服务有精度，文化浓度非常深厚，而每一次扩张都是对管理资源和精度的稀释，稀释速度不能太快，一旦过快，一不留神就不是龙湖了。 与此同时，从去年下半年开始，龙湖对土地市场重新判断后也变得极为谨慎，一改前几年积极攻城略地的作风。 高利贷是不归路 秦力洪对于企业发展的快与慢有着自己的辩证认识，“过去，很多企业的高管瞧不起世界五百强企业，笑话它们太慢，太老实，有钱也不会赚，机制不够灵活。但是这些企业却撑了100年、200年不倒，这些企业稳健的背后，会错失一些机会，却也避免了犯很多错误。而中国改革开放以来，民营企业有很多因为干活干得太多死掉了”。 “敬畏一词在龙湖内部说得很多。龙湖董事长吴亚军经常会说，‘我对高利贷是很敬畏的，我知道我会失去什么，我也很馋，但我宁可不吃这一口，也不多吃。’高利贷是不归路，尤其在行业毛利润走低的情况下，这就是鸦片，为了还旧账，新的高利贷再高的利息你要不要？贷款或信托到期，你没有钱还，就面临着要破产清算。”秦力洪说。 秦力洪坦言，未来融资成本是决定企业发展的最重要决定因素之一，以业内第一梯队企业为例，若年贷款是700多亿元，如果都是国有商业银行贷款，利息应该在8%-10%，如果都是信托，融资成本应在15%以上，如果都是香港银团贷款，融资成本应在5%左右，5%和15%中间差的10%就是70多亿元，是从净利润里减掉的。” “我们去年综合融资成本是低于央行基准利率的。”秦力洪说，“资本市场就是这样，你越不需要钱的时候越能贷到便宜的钱，所以龙湖的融资成本非常低，第一阵营的几大央企在香港基本上是3%-4%的综合融资成本，龙湖去年是6.4%，属于民企里很难想象的一个融资成本。” 除了融资的优势，龙湖也在不断地升级其运营和管理的水平。秦力洪说：“龙湖是房地产行业最早进行ERP（企业资源计划）管理的企业。后来与龙湖进行合作的软件企业像蜜蜂传授花粉一样地在全行业传授这套管理体系，这就逼迫龙湖对ERP体系进行升级，以确保领先行业水平6-8年。” 正因为这套ERP体系，确保了龙湖的多业态快速开发的可能。秦力洪说：“一般多业态就很难保证快速开发。而龙湖之所以能够做到这一点，我们做过的大部分产品形成了一套成熟的产品库。第一代产品库，只是想着放一些图片和图纸进去，但是动不动几个G的容量，网速就是一个现实的障碍，简单的问题就让你很头疼。因而，新一代的产品库对此进行了改进，全是数字化。龙湖的每一个产品的参数，使用的材料、采购信息，一直到精装修工头的个人电话都录入产品库。因而一个产品，要有合适的施工单位、合适的工人、合适的材料，还有标准框算的成本，才能够安全快速开发，同时保证相对可以的产品品质。同时也能够确保龙湖从拿地到开盘，最快只需8个月。” 与此同时，龙湖还有一套总包、分供方评价体系。金牌总包单位在参与龙湖下一个项目的投标时，报价可以有不同程度的优惠。这就使总包方、分包方有动力来做好口碑，建设交房的集中整改时也会随叫随到。然而，为了避免桌下交易，这套体系80%由客户来评价，每一次交房后的报事、最小的裂缝，都将记录在案。 秦力洪说，这是借鉴了工业化的思路：“产品质量要靠工业化的机制和工具来解决问题，而不是靠某一部分工人的敬业和责任心来保证。这些机制是支撑龙湖多业态快速开发的重要原因，在房地产行业非常有特色。”
