爱华网“玉兔欢颜辞旧岁 金龙起舞迎新春”2011年已经在鞭炮声中离我们远去，当眼镜零售业主们年终盘点时，却是几家忧愁几家欢，且忧愁者多于欢乐者，究其原因，无非销售及利润没有达成年初预期目标，其实这种现象，在2010年已经初露端倪，经营者们也大多采取一定的措施，比如员工激励、拉高单价、提高毛利率……，但是效果却是不尽人意，那么问题到底出在哪里，又能通过什么方式保证利润的稳定增长呢？
本文试图从如何选择商品、如何搭建商品结构、如何优化商品销售结构的角度来解剖零售业绩倍增之道。 商品是零售企业生存之根本，但是很多经营者在第一步骤--选择商品上就没有引起足够的重视，认为现在眼镜行业的产品同质化较为严重，各个供应商的产品没有太多区别，因此，在选择商品时更多考虑供应商能给出的价格、政策等直接利益，对于供应商品牌、产品质量、稳定性、产品结构等因素考虑较少。最终导致消费者流失、商品结构无法调整、新品推广不力等后果。 选择优秀商品的前提，你要选择一个与你相匹配的优秀供应商，只有合适的供应商才可以给你不断提供稳定的、差异化的产品。 选择供应商一般可以从以下几个角度进行考量： 一、 供应商发展的可持续性：供应商与零售商尤如一对情侣，谈婚论嫁时需要充分了解对方，看对方的发展潜力有多大，这决定着未来幸福与否。因此，当你选择供应商时，一定要了解企业未来3-5年的发展战略，是否与本企业的规划相匹配，现在采用的市场战术是否具有前瞻性，如此，方能达到双方共同发展的目的。 二、 供应商品牌对消费者的影响力：在产品同质化越来越严重的今天，消费者对商品品牌的认知，将直接影响其消费行为，对于零售商而言，直接体现在销售业绩上。因此，在选择合作伙伴时，需要衡量其现有品牌影响力的强弱以及未来品牌发展战略，这将决定这个品牌未来对你销量的贡献有多大。 三、 供应商的研发能力：供应商的研发能力决定着新品推出的速度以及产品质量的稳定性，新品研发意味着对消费者潜在需求的挖掘，而满足消费者需求的新产品会为零售店赢得更多顾客，并直接拉动销量。 四、 产品的差异性：产品的差异性存在两个方面，一个是产品功能层面的差异性，另一个是产品质量层面的差异性，功能层面的差异性才构成真的商品竞争力，而质量层面则是体现在消费者对商品品牌以及零售店品牌的信任度上。 供应商的商品有成百上千种，不可能在一个门店全部进行陈列销售，那样会增加大量的库存周转成本，以及增大商品管理难度。因此，当我们确定供应商后，应该在不同的供应商当中选择不同的产品，形成符合门店定位特有的商品组合。 首先，需要明晰零售企业在本区域的市场定位如图所示，处在不同象限的企业应采用不同的产品组合策略。
Ⅰ象限：处于此象限的企业要么是刚起步的小型零售店，要么是经营不善，小富即安型的眼镜店，对于这类企业，目前最大的问题是生存，因此，产品组合应以中低端品牌、常规产品为主，以量取胜。 Ⅱ象限：处于此象限的企业，多为刚起步的定位中高端市场的零售店，面临最大的问题是短期内很难突破，因为你面对的高端消费者一般品牌忠诚度较高，改变其消费观需要长期的过程。因此，此类企业的产品结构宜采用国内品牌中的差异型产品与国际品牌相组合的策略，且重点在品牌推广上。 Ⅲ象限：此象限的企业大多是区域市场的龙头老大，是当地市场标杆型的眼镜店，此类企业最常犯的错误在于放弃掉有高端需求的普通消费者，那些想去高端门店消费，却被里面的国际品牌及高端的价格拒之门外，因此，在商品策略上，可考虑国内知名品牌的功能性镜片，以锁定那部分被档在门外的潜在消费者，同时也不会损伤眼镜店高端的品牌形象。 Ⅳ象限：此象限的企业牢牢把握着区域的普通眼镜消费市场，遇到的问题可能是每年光见销量上升，却见不到利润同步增长。一般产品结构采用以低端国产品牌与国产中高端品牌相组合的方式，此类问题的解决，需要依赖产品销售结构的优化，具体见下文分析。 其次，要将所确定的产品赋予相应的市场职能，从而形成完整的产品结构金字塔。如右图所示： 形象产品：该类产品技术含量较高，产品附加值高、同样零售价极高，销售此类产品目的是为提升门店的品牌形象。 利润型产品：此类产品属于企业 的中坚产品，处于成长期，是企业主要的利润支柱。 跑量型产品：此类产品属于成熟期产品，竞争激烈，利润较低，但销量极大，该类产品可以为企业带来丰厚的现金流以及分摊运营费用。 企业应根据产品不同的市场定位制定其定价策略、推广策略等。 有了完整的产品结构，并不等同于你就可以赢得市场与利润，利润额由销售额及利润率两个变量所决定，而销售额又由成交量与客单价决定，即成交量、客单价、利润率三个因素决定了企业的利润额，在社会经济大环境并不理想的现在，人们的配镜频率在降低，即成交量可能会不升反降，如果门店的产品结构与销售习惯没有发生任何变化，企业的利润必然会下滑。在这样的背景，很多经营者开始想方设法提高客单价，鼓励营业员向消费者推荐高端品牌，甚至直接拉高单价，但是这样的结果会导致顾客流失率越来越高，成交量越来越少，顾客流失意味着企业的市场份额在下降，从而形成一种恶性的经营怪圈。 解决顾客流失、利润下滑的方法之一即形成良好的销售结构。（解决问题的角度有多，比如品牌推广、促销、服务改良等，本文仅从商品的角度进行剖析。） 所谓销售结构，是指产品结构金字塔中不同定位的商品的销售占比。由于每一类产品的单价与利润率都不一样，因此，销售结构的变化直接影响销售额与利润额。销售结构没有具体的标准值，不同市场定位的门店，结构一定不一样。 虽然没有销售占比标准值，但是需要保证其良好的变化态势，跑量型产品大多为成熟期产品，增长速度较慢，甚至有所下滑，因此，它的销售占比一定会持续下降。利润型产品需要让其保证快速的增长，销售占比持续上升，但是此类产品往往进入时间较短，消费者接受难度较大，要想促使其快速增长，必须采用一些非常规的销售手段。 右图为笔者设计的“门店盈利能力提升模型”，可从三个角度去优化产品销售结构： 一、 产品升级：是指在销售过程中，引导消费者从普通商品向功能性商品转变，这是挖掘潜在需求的过程，而不是简单地引导消费者从国产品牌向国际品牌、从低折向高折转变，这样可能会适得其反，造成顾客的流失。 二、 销售激励：销售激励的目的，是为了引导营业员在销售过程中有意识地向消费者推荐利润型产品。设定合理的目标，是激励的重要手段之一，因此，在对门店的考核指标中，可以增设单品销售目标。同时，在不违背整体薪酬体系的前提，可以考虑增加单品提成，以促使营业员改变销售习惯。 三、 促销推广：促销推广一定要有核心的主题，在确定了优化产品结构的战略后，企业在推广过程中就应该围绕利润型产品去设计，去大力宣传这一类产品的卖点及消费者的利益点，而不是把重点放在低端产品的折扣促销上。 以上从如何选择供应商、如何建立商品结构以及如何调整商品销售结构三个角度进行了分析，如果按照以上的思路对企业的商品进行梳理，并设计出结构优化目标，至少可以确保当年实现20%左右的增加。如需达到业绩倍增之目标，单纯靠产品的优化是很难做到的，需要系统地从门店扩张、品牌打造、团队建设等多角度进行设计。希望本文能够给到眼镜零售经营者一些启发。
