爱华网赵红（化名）最近“迷”上了花家怡园，隔几日就带朋友们到这家饭馆儿聚一次。原因倒不是因为她多么喜欢花家怡园的某道菜，或是欣赏这里的就餐环境，而是觉得这里的服务很贴心。 很长一段时间以来，只要她到花家怡园聚餐，服务员就会直接将她带到其偏爱的包间，并在她的座位前放好一碟特制的醋——这种醋在北京并不多见，但对于来自山西，从事煤炭生意的赵红来说，却是吃饭时必不可少的作料。
类似的故事，同样发生在于智刚（化名）身上，不同的是，他钟爱的饭馆儿是蜀国演义。每次，于智刚去蜀国演义用餐，服务员都能准确将其带到老位置，并提前为其备好一壶菊普茶。所谓菊普茶，即菊花茶和普洱茶的混合体，是于智刚每餐前的必备饮品。 正如蜀国演义黄寺店驻店总经理袁清栋所言，“吃”在盘子之外，“拿住”客户的关键，是通过个性化的服务给顾客带来的一种亲切感。背后提供支持的，则是对用户个性化需求的收集、挖掘和利用。 2011年，北京的餐饮企业达到近4万家，整个行业的销售额近800亿元。营业额排名前50位的餐饮企业中，除麦当劳、肯德基、必胜客等快餐连锁外，中高端中餐连锁是最重要的组成力量；而这排名前50位的餐饮企业的营业额已经占到了北京市整个餐饮行业的1/3，集中度越来越高。 袁清栋认为，集中度高，意味着中高端中餐企业的竞争越来越激烈，特别是对核心大客户的争夺，更是趋于白热化。受制于一线服务人员素质不高、流动大等因素，中高端中餐馆对信息化的运用水平不高，但是激烈的行业竞争促使这些企业不得不关注对客户数据的运营。 花家怡园的IT高级经理方飞对此也有同感，“中高端中餐馆有能力建设IT系统，但系统的建设起初大多是围绕财务需求建立的，对业务需求关注较少。在日趋激烈的竞争态势下，对客户数据的运营已经迫在眉睫。 据悉，目前，北京市70%的中高端餐饮连锁企业，如蜀国演义、花家怡园、东兴楼、太和文华等大多建立了自己庞大的会员数据库。如何高效“玩转”用户数据，成为餐饮企业市场竞争的关键。 扔掉订餐本 对数据的有效收集，是“玩转”用户数据的根本，在此过程中，订餐电话是关键。 “餐馆数据的采集应当具备两个特征：一是数据量要大，方便获得海量客户姓名、手机号码和个性偏好等资料；二是数据要真实，甄别客户信息和消费数据的真实性，过滤无价值或虚假的信息。”优趣动力负责人刘雅鹤告诉记者。 优趣动力目前正在为上百家餐饮企业提供数据运营服务，其中就有鲁菜老字号东兴楼。 东兴楼东直门店的经理王玲玲说，当时有个简单的想法，就是如何在推出新菜品的时候联系到老客户并向他们推荐，好比“在自己的网里打鱼。” 与众多同行一样，东兴楼在建立客户数据库之初就遇到了难题。饭馆儿收集数据的第一渠道是会员卡，包括储值、积分和打折等形式。其中，储值卡虽然能够获得真实的客户资料，但发行量较少；积分卡和折扣卡虽然发行量大，但是持卡者提供的信息大多是不真实或不完整的。 再有就是由餐馆销售人员提供数据。不过，餐饮行业的潜规则就是——销售人员会有意上缴虚假信息，因为怕被其他销售看到。刘雅鹤介绍说，一旦某个销售人员离职，大量客户资料也随之流失。 数据的另一个重要来源是订餐本。对，就是在前台看到的那本污损卷边、字迹潦草、涂涂改改的本子！订餐本最大的弊端在于信息的登记形式很难支撑数据库的建立，比如同一客户有多条记录、多重身份，如刘先生、刘哥、刘总；客户的特征记录也很随意，比如“张总、光头、爱喝长城酒”等等。 王玲玲说，东兴楼的诉求不过是想通过以往客户资料的梳理，得到完整有效的客户信息，但在实施时竟然无从下手。 作为东兴楼数据运营的服务商，刘雅鹤发现东兴楼平日里的生意很火，来用餐的客户有70%以上必须提前电话订座，这为数据的收集提供了保障。刘雅鹤说，客户订座的时候，一定会报上真实的手机号和名字，手机号可由系统直接录入数据库，名字随后输入即可，而客户的消费偏好、特征等，在其用餐后即可录入。随着客户的多次用餐，这些信息将越来越鲜活。 按照他的分析，以手机号为基准建立起来的数据库，是真实而易整理的，因为宴请的人可能会变，但是宴请者的手机号却是不会轻易改变的。而针对部分客户可能拥有2～3个手机号的现象，数据采集系统还可以设置多手机号关联的功能，以保证数据的更新。 事实上，通过订餐电话采集数据，并不仅仅是东兴楼一家的作法，蜀国演义、花家怡园等生意好、订餐量大的同行，也采用了相同的办法。例如，花家怡园7家店，使用这一方式采集数据两年的时间，有效数据量超过了12万个。 虽然很多企业采用了上述方式采集数据，但传统的手工记录的订餐本并没有就此抛下，而是双管齐下。东兴楼的作法更加激进，直接扔掉了订餐本，因为只要手工记录的方式还在，一线人员就会存在试用心理，电脑录入的效果就会打问号。“有试用的心态，就会有试用的行为。”王玲玲说。 唤醒数据 客户数据库的建立与客户数据的运营，在很多餐馆的日常经营中还存在着一道鸿沟，其中不乏那些知名的全国性中餐连锁企业。 例如，某主打川菜的知名中餐连锁巨头，建立了庞大的客户数据库，但里面的数据基本保持沉默状态。当重要客户到店就餐时，迎宾人员和销售人员基本不会围绕数据库中记录的客户信息做出个性化服务，更别提分析客户的消费行为，制定营销策略了。 事实上，沉默数据一旦被唤醒，就会转换为客户的品牌偏好与饭馆儿的经营效益。 花家怡园在建立了客户数据库后，迅速尝到了“甜头”。 按照花家怡园IT高级经理方飞的描述，这些个性化的服务，必须涵盖客户从订餐、用餐到用餐结束的整个流程。 数据库的重要意义在于回头客。当客户多次订餐时，系统中所记录的，客户此前订餐及用餐的相关信息，在电话接通的一瞬间，就会出现在咨客人员的电脑屏幕上。咨客人员可以迅速喊出客户的名字，并询问客户是否预定上次的包间等。 在订餐完成后，系统随即会将客户的订餐信息，以短信的形式发到客户的手机上，方便客户转发给宴请的其他人士，信息内容包括：客户的名字、饭馆儿的名称、用餐的时间、包间号、行车路线、服务经理的电话等。 在客户到店前，服务人员一般会获得一张“客情卡”，这张卡片上包含了客户的详细资料，如车牌号、车的颜色、就餐习惯、忌讳、口味、偏爱菜品等。一方面，客户到店前，服务人员对自己要服务的对象已经有了详细了解；另一方面，在客户到店时，服务人员可以提前做出相应服务，比如为赵红放置一碟特别的醋，为于智刚沏好菊普茶。 归根到底，餐馆希望通过这些做法与那些有价值的客户，建立一种牢固的情感联系。 数据的唤醒，不仅仅体现在对客户贴心的个性化服务上，同时，也体现在餐馆对客户消费行为的分析上。客户信息一旦进入数据库，客户的消费行为也就记录在案了。 太和文华网络部负责人陈敬月告诉记者，自从客户数据库建立起来以后，太和文华管理团队的每周例会，都会围绕客户的消费数据展开。 这些消费数据基本上构成了一个客户价值评估的数据模型，其中包含了单个客户的平均单次消费额、平均单月消费额、消费频率、最近消费时间、消费榜名次、贡献比例等信息。 按照客户的就餐次数及就餐金额，太和文华将客户划分为ABC三类。其中，A类客户就餐金额大，就餐频率高，一周就餐2次以上；B类客户就餐金额少一些，就餐次数大概在一个月两次左右；C类客户就餐频率最低。 陈敬月说，营销服务的重点是抓好A类客户，照顾B类客户，关注C类客户。现在，在太和文华的每次例会上，销售人员都会被要求跟进重要客户，对长时间不来的客户开展营销活动。 销售们的手里并非没有“利器”，此前客户多次就餐形成的鲜活信息就是最好的武器。 餐桌上的数据互动 在蜀国演义黄寺店驻店总经理袁清栋看来，真正有效的数据互动来自于餐桌之上，特别是针对大客户。 谈到数据互动，想到的往往是餐馆开展的营销活动，比如短信发送打折、返券、赠礼等信息，通过短信发送新菜品邀约等信息，以及在客户生日、纪念日等发送问候信息。这些信息，虽然可以通过数据库，对客户进行精确细分，做到精准发送，但效果如何，餐馆往往无法评估。这也是所有餐馆在数据互动时遇到的共同难题。 在袁清栋的观念中，不论是向客户发送短信，还是为客户提供贴心的个性化服务，都不足以应对当下中高端餐饮行业的激烈竞争。 袁清栋是蜀国演义信息化建设的实际主导者之一。他认为，餐馆儿的营销服务，应当聚焦到个人，特别是针对大客户，应按照不同情况，为每个大客户设计营销方案，使他们真正感受到被高度重视。 “感动，并拿下。”他反复强调。 他将大客户的聚餐划分为如下几类：商宴商、商宴政、政宴政、朋友聚、家人聚。他认为，虽然客户数据库的建立是所有营销服务的基础，但在此之上，应该可以更进一步，因为数据永远是在流动的，是动态的。 “不管有着多么丰富的数据积累，在客人到店之前，其实都无法确认客人的聚餐属于哪种类型。”袁清栋说，这就需要服务人员，第一时间将大客户的信息传递给后方，管理者可实时为客人制定营销方案。 目前蜀国演义黄寺店客户数据库的数据量在2万以上，其中通过原有数据库挖掘出来的大客户大约有500多位，虽然只占到了总量的2.5%～3%，却已令袁清栋疲于奔命。 好在蜀国演义黄寺店只有25个包间。这25个包间里，每日流动的大客户数据，是袁清栋必须实时掌控，并应适当做出反应的。他举例说，如果是朋友宴请，主题是送别，那么在此餐的最后，餐馆儿就会赠送刻有“友谊地久天长”字样的果盘；如果是商宴商，则可以赠送刻有“恭祝合作愉快”字样的果盘等。形式多样，不一而足。以上这些做法，其实都是根据实时信息所开展的氛围营销。 此外，袁清栋还有一招杀手锏。每当大客户就餐时，服务员都会询问大客户对菜品的看法。一来二去，大客户最喜欢哪道菜，喜欢这道菜如何做等信息，就会被收集到数据库里。袁清栋会要求厨师，研究数据库，并按照这些信息，在适当的时候，为某个大客户单独做一道菜，这道菜就以这个大客户的名字命名。 “菜单里是点不到这道菜的，它属于某个客户。”袁清栋说。 袁清栋认为，再炫的数据运营都离不开员工的执行力，这对任何中高端中餐连锁企业来说，都是一样的。例如，“客情卡”是个好东西，但假如服务员对此敷衍了事，那么，此前数据采集和整理的工作就白费了。袁清栋想到的办法是“点服”有奖，希望服务员能够为了被客户“点服”，更多地提高挖掘客户数据的兴趣。 现在，袁清栋和方飞有一个共识，即中高端中餐馆，未来数据运营水平的提升，有赖于整个企业信息化水平的提高，有赖于强大数据处理系统，和后端同样强大的供应链系统支撑。 2012年的夏天，袁清栋和方飞都站在了十字路口上。袁清栋即将升任蜀国演义的运营总监；方飞则有望担任花家怡园的CIO——在餐饮行业，这还是个极为少见的职位。 有没有一种技术手段，能够有效掌控庞大数据库中的更多的大客户，是袁清栋当下最为关注的课题。而花家怡园，则由于每家店建于不同的时期，采用的软件系统大不一样，整合各种软件是一个浩大的工程，方飞正试图将各种散落的IT系统打通。
