大声说出来2016全集25 工业品品牌是做出来的,不是说出来的



     在长期服务于工业品企业的品牌营销实践中,张东利发现一个有趣的规律,即牌子在业内比较响、持续被客户信任的工业品企业,往往企业文化比较务实,不是特别高调,比较专注,对产品品质和技术追求有发自内心的苛求和热爱。这些企业的高层经营者心态都特别好,他们很清楚自己的位置,不会给自己设置一个不切实际的目标,贪大求快,妄图在短期内实现超越。而那些表面看似红红火火,发展速度一日千里,令同行刮目相看的工业品企业,经常大放卫星,动不动就发出豪言壮语。这样的企业大多企业文化浮华,高层喜欢高谈阔论,热衷于多元化和大跃进,对精细化经营本身缺乏热情,对抓产品和抓技术缺乏兴趣。这样的企业在短期内看似风光,实则内部虚弱,因为一锤子买卖多,没有形成可持续发展的引擎,难以与客户结成战略合作关系,难以获得长期的客户价值。

  张东利认为,在当今的竞争形势下,工业品企业生存和发展的根本在于获取客户长期的价值,并不在于短期内一两单生意的结果。谁能够洞悉和做到这一点,谁就能够立足和发展,谁违背了这个原则,谁就会被市场淘汰,或者仅仅是昙花一现。

  这个规律反映到工业品品牌建设上,就具体表现为:工业品品牌是做出来的,不是说出来的!张东利认为,工业品品牌本质上反映着工业企业的文化以及对待品质、技术、服务和客户长期价值的态度与观念。工业品牌是企业内在本体特征的外在感性化,品牌与企业本体的关系是灵与肉的关系,并非是没有附载的虚拟之物。

  张东利认为,工业品品牌是做出来的,不是说出来的,就是指工业品品牌与客户结成的是长期的信任关系,是经历了时间的考验与磨合,而不是短期的卿卿我我、花前月下这样的轻薄关系。正如我们所知,信任关系的建立,不是靠嘴巴说出来的,而是靠行动证明出来的。所谓“听其言而观其行”,重要的是“观其行”。很多工业企业老板,不知道这个道理,以为品牌就是知名度,知名度就是要靠赚眼球,就是要靠砸广告造成轰动,因此,光注重表面功夫,他们说得多,做得少;说得好,做得差,博得了一时的虚名,却赔进去了一世的发展。

  工业品品牌是做出来的,不是说出来的,就是指工业品品牌不但要注重外部传播,更要注重内功的修炼。要做好支撑和打造工业品牌的三项根本性工作:品质、技术和服务。这三项工作可以说是工业品品牌建设的根本内核,任何成功的工业品品牌都是紧抓这三项工作,而且要做得非常杰出才能取得的。而那些不成功的工业品企业,则是短于或没意识到这三项工作的重要性。它们妄图以平庸的品质、技术和服务去博取卓越的品牌体验,无异于缘木求鱼。

 大声说出来2016全集25 工业品品牌是做出来的,不是说出来的
  张东利认为,工业品品牌是做出来,不是说出来的,就是指塑造工业品品牌必须要有平静的心态,要懂得工业品品牌建设不能一蹴而就,需要以平常心默默地去做大量的培育、播种和修剪的幕后工作。这一点与大众消费品品牌塑造有一定差异。我们看到很多大众消费品品牌可以在短时期内通过广告“砸”出来的,比如天喔茶庄,王老吉凉茶等,但工业品品牌通过这种方式成功的案例我们鲜有见闻。究其原因,在于工业品品牌建设有其固有的历程,欲速则不达。放眼看去,西门子,GE,山特维克,博世等等著名工业品牌,哪一个不是经历上百年或近百年的历史,哪一个不是依靠时间历练出的产物。

  工业品品牌是做出来的,不是说出来的,并不是指光做不说——只要练好内功,做好品质、技术和服务就可以了,而是指“做”和“说”之间要取得平衡,不能顾此失彼。既要做得好,也要说得好。在品质、技术和服务都被夯实的基础上,通过卓越有效的营销与沟通,让真正好的企业、好的产品和好的技术为客户为市场所知,反过来促进“做得更好”的行为的发生,形成正向积极的循环,让企业获得不断发展的动能。

  中国工业企业大多崛起于改革开放以后,而有品牌意识和自觉性地去打造品牌的历史就更短了,大大落后于世界百年工业品牌自是在情理之中。可喜的是目前大多数国内工业企业已经开始了品牌建设之路,但令人担忧的是很多工业企业进入到一个认识误区中,认为品牌建设就是搞形象工程,就是做表面文章,甚至就是要能忽悠客户,从根本上忽视了练好内功、做好品质、技术和服务的关键性工作,违背了工业品品牌建设的内在本质和规律。因此,在这里,张东利呼吁各位工业品企业家们,切记工业品品牌是做出来的,不是说出来。

  

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