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十亿元俱乐部系列之三——单品过10亿的2.6法则 在中国医药市场，单品销售额过10亿者凤毛麟角，但是放眼国际医药市场，单品过10亿者多如牛毛，一家企业多个单品过10亿者也不在少数。 全球最大的处方药企辉瑞制药1999年销售超过5亿美元的药品就有8个。吡罗昔康是辉瑞第一个销售额达十亿美元的产品，立普妥是全球首个销售额突破100亿美元的单品，据悉辉瑞还会有更多十亿美元单品推出，以巩固其行业领导者地位。 面对中国巨大的市场，单品过亿仅仅解决了生存问题，单品过10亿才是药企真正做大做强、引领品类、成就百年名企必须打好的关键战役。 单品过10亿不是梦 2011年我国医药工业企业总产值1.5万亿，市场规模过万亿，预计到2015年总产值将达到3万亿。但是与美国相比中国基数依然偏小，行业集中度低。伴随医药市场的扩容,药品市场和企业的规模都会进一步放大。市场强者愈强，品牌更为聚焦，中国必将有更多10亿单品出现，必将有更多企业拥有几个甚至多个10亿单品。 大病去医院，小病跑药店。随着消费者自我药疗及品牌消费增强，除了在大药领域（心脑血管、三高、肿瘤）会诞生更多10亿单品外，在以前看来可有可无的保健药领域（维生素、补钙、肠胃）也将有更多10亿单品药出现。2010年，江中健胃消食片销售收入超过11亿，收入贡献率分别超过80%，成为公司OTC业务的支柱。 美国医药市场的今天就是中国医药市场的明天。面对中国13亿人这一庞大消费市场，单品过10亿绝对不是梦，很多品类都有可能出现10亿大单品。 单品10亿的2个路径 罗马不是一天建成的，同样单品过10亿也不是一蹴而就，这是一个从量变到质变的涅槃过程。纵观中国医药10亿单品的成长历程，主要有两种路径。 第一，如果单品面对的品类市场自身就足够的大，足以过十亿。那么首先就要成为所属品类的垄断者。 医药市场不像快消市场，药品消费有很强的排他性，想成为垄断者就要做绝对老大，因此首先要打破双子座竞争格局，拉开与老二差距，形成“有老大无老二”局面，成为品类的代名词。就像江中对健胃消食片品类的一统天下，康师傅对于红烧牛肉面的强势垄断一样。如果消费者对这个品类的需求非常强劲，支撑单品销售过10亿的规模,那么就要在品类里横向争夺，进而垄断品类，完成单品10亿目标。 第二，有的产品面对的品类市场目前还不足以养活“10亿大鳄”，那么就要不但吃着碗里的，还要看着锅里的，从相关需求的品类里切割市场，力争成为相关品类替代者。江中不仅是健胃消食品类老大，还在切割胃肠品类蛋糕。百令胶囊除了在呼吸、肾内科、器官移植方面推广，又在肿瘤、内分泌（糖尿病）等领域进行推广拓展。芬必得散利痛等止痛药除了在关节、肌肉头痛等传统止痛市场做深做透外，也在慢慢切入痛经市场。 两大路径，都可以实现单品10亿，每个企业要根据市场实际和竞争现状，选择是在品类里深挖还是在相关品类中替代。但是，有一点很重要，就是产品最好已经有2-3亿的消费基础，只有实现品类立足，才好高调起跳。 单品过10亿的6大法则 从1亿到10亿，看起来只是多了一个“0”，其实多的是一个系统。因为10亿战不仅是战术手段的突破，更需要战略手段的升级和组合。基于多年医药市场营销经验，剖析中国医药巨头的成长历程，福来总结出单品10亿的6大法则。 1、营销模式复合化。 企业在营销实践中探索出了许多成功的营销模式：有大广告模式，通过广告硬吃导入,会产生广告依赖症，同时终端容易被拦截。还有大商业模式，这种模式容易分而不销。还有终端拦截模式，此模式可以使产品过亿，但是过10亿很难。上述这些模式有一个共同的特点是，长板太长，短板太短。很多药品销售2-3亿却上涨乏力，似乎已达到天花板，但那不是市场的天花板，很可能是模式的天花板。因此,想要单品过10亿，首先从营销模式上就要进行复合，进行科学化、精细化提升。 天上打广告，地面铺渠道，终端做精耕。上天入地，高开低走的复合式营销模式是单品10亿的重要支撑。单品想过10亿，终端精耕必不可少。只有重心下沉，做大纯销，减少跑冒滴漏，挤压竞争对手的市场份额，才能为品类垄断打下坚实的基础。 滇虹药业的康王发用洗剂过亿战，将这种复合化模式做得非常好。在电视广告拉动下，从2009年1月至3月滇虹药业在全国包装两万家重点药店和10万家理发店，做成康王的宣传、体验阵地，扩大消费群体，提高尝试度；同时联合社区附近药店，在上百万个居民社区宣传康王系列产品，业绩显示上半年产品销售增长40%，复合式营销模式，叫好又叫座，形象销量双丰收。 2、渠道结构多元化。 药品作为特殊商品有自己的专业销售渠道。但是，药线不应成为药品销售的唯一渠道。医药单品想过10亿，渠道结构一定要多元。从临床到OTC，从第二终端到第三终端，从传统药线到网络渠道，一定要多管齐下，围堵消费路径。 以网销为例，2007年美国医药网络零售额规模为1700亿美元，其中药品零售额占比约30%，相比之下，我国医药类电商的市场份额不足1%。而在中国消费者本身对于药品平价的需求十分迫切，电子商务这种能够打破价格神话的销售模式，强烈地契合了中国消费者的需求。因此网销对于有一定认知度，有一定销售基础的过亿产品是最好的一个补充渠道。预计到2015年，我国医药网销将达到150亿元的规模。因此，对于想过10亿的单品在向专业医药销售渠道拓展的同时，一定要重视网络销售渠道的开发。同时精于临床的要扩充OTC药线，长于零售药店的切入第三终端。渠道精耕，上量保证。 3、市场布局全国化。 很多知名产品，看似好象已经全国开花，但更多属于产品知名度，就是知名度是全国化了，市场没有做到真正的全国化，空白市场、虚弱市场非常多。 一个医药单品如果销售已过亿，在每个省级市场肯定会有销售，区别在于市场份额的或多或少。可能在江苏能够销售5000万元，但在黑龙江只有500万元，“产粮”也许仅仅是几个重点省区。但是，如果单品想过10亿就要全国市场全面平衡发展。集中开拓与管理几个重点长板市场（销量5000-1亿元），同时不放弃每一个可能有机会的长尾市场，也就是实现全国市场“长板+长尾”结合原则。 纵观中国医药行业单品过10亿的产品，虽然全国各地均有销售，但是往往10个省份支撑其80%的销量。因此，对于单品想过10亿的企业，一定要规划好市场开发路线图，是一体两翼到全国，还是从大南方到大北方。明确市场进军路线后，还要确定多个重点战略省份，做好针对性的开发策略，从而保证和支撑单品10亿庞大的产粮基地。 4、消费人群细分化。 13亿人民，8亿农民，4亿城市平民，一小撮“白领”和“精英”。消费能力有强有弱，人有男女老少。针对这种金字塔式的消费人群构成特征，一个医药单品想过10亿，就要针对不同群体，满足不同人群的需求。从一药对多人，到各有各的药，提高了专业度，满足了不同需求，扩大了市场销量。像维生素和类似日常保健药多是如此。 江中健胃消食片分出儿童装和成人装，打破销量瓶颈。退烧的泰诺林，同样的产品，区分出少儿和儿童（3岁以下和以上），既体现专业度，还扩大了市场份额。单品过10亿就是要改变儿童酌减，一次1/4片的粗犷式消费行为，为消费者着想，在同质化竞争中满意个性需求。 5、药品常备化疗程化。 小药家中常备，大药疗程服用，增加客单用量。既保证了药品疗效，同时增加了销售额，这是单品过10亿的核心战略手段。 百令胶囊具有药品和补品的双重功效，是医保乙类产品，由于其安全、有效，适合多科室推广。因此，除了传统的呼吸、肾内科、器官移植方面推广，又在慢性肾功能衰竭（不全）、肿瘤、内分泌（糖尿病）等领域进行推广拓展。另外由于百令胶囊的成分主要是氨基酸和多糖，取自冬虫夏草，许多患者购买后到医院明确要求多开几盒方便平时做保健功能使用，因此市场一下扩大了。修正斯达舒在销售过亿后，提出五盒一疗程，江中健胃消食片倡导的家中常备的理念，使得销售一下放量，成为冲击10亿单品的助推器。 6、传播上天入地。 在传播资源有限的情况下，为了单品过亿，讲究的是传播聚焦。要么聚焦电视，要么聚焦平面，要么聚焦网络。资源有限就要聚焦单一媒体做深做透，以保证良好的到达效果。 产品要过10亿，传播费用相对宽松，根本不要指望一蹴而就，要有相当长的坚持精神。一方面媒体要上天，做全国市场就要上央视，同时还要网络、公关、户外、平面等多手段立体环绕，包围消费者生活路径。让消费者在有意无意中接触到产品信息。 电视上能看到产品，网络上能看到产品，户外能看到产品，终端能看到产品，大灾大难面前能看看产品公益的心。这种多点式立体传播，硬广告加上软渗透，将产品知名度、美誉度转化为消费者忠诚度。08年5.12汶川大地震,王老吉捐款一个亿。一下赢得众多网友的口碑：“王老吉是一家有良心的民族企业，凉茶应该是最正宗”。一个亿的捐款，相当于10个亿的广告费。 一个OTC产品想过10亿，显然仅靠广告是不够的。药害事件前面你表现了吗？药品招回事件你行动了吗？公众卫生安全你关注了吗？卫生疫情你关注了吗？去年的地震雪灾你捐助了吗？另外，在进行大众传播的同时，也要在专业媒体做好针对渠道以及终端客户的传播。比如在《医药经济报》上刊发广告。 单品过10亿，可能面临很多瓶颈，但是企业一定要找出最大的瓶颈进行突破。对六大法则运用，同样的企业要根据产品营销现状进行选择和改进，也可能一个，也可能两个，但是一定要有聚焦和重点，比如模式、市场布局或者传播等，切忌全面补板，生搬硬套。 单品过10亿，对于企业而言是具有挑战性的战略目标，任重道远。因此，从老板到员工要坚定目标，统一思想，坚持，坚持，再坚持。另外，跳出单品看单品，要从产品品牌化的高度进行塑造。10亿单品将是品类延展的基础和发动机，是企业多系列产品并举的基础和发动机，因此，单品10亿战略意义不言而喻。 单品10亿听起来是梦，但，是梦就有实现的可能。单品过10亿好象离自己很远，但是突破这一步，将会资源富集，为企业进入10亿乃至100亿元俱乐部打造一张最体面的名片。
