撒网全城遍寻踪 全城寻钻



     4月某日,郑州天气如孩子脸一般,时而骄阳时而雨,但这抵挡不住市民们“寻钻”的热情:二七塔,人民公园附近都是打着伞或者顶着太阳来寻钻的人们,一时间,这个中原大城市沉浸在一种“全城寻钻”的热闹气氛中。

  这是由河南金鑫珠宝发起的一场别具特色的“全城寻钻”营销活动。

  随着河南珠宝区域市场日渐饱和,金鑫珠宝开始转变思路,着力打造市内第一个高端旗舰珠宝商城,并于5月1日正式开业。作为重点打造的旗舰店开业,如何迅速有效地聚集社会关注,并通过用户口碑传递产品品质聚集人气,成为金鑫珠宝重点思考的问题。在此背景下,金鑫珠宝与区域覆盖率高、权威公信力强的新浪河南展开合作,希望围绕新店开业这一事件,联合打造区域性热点事件,有效聚集社会关注,为新店的开业聚拢人气,同时也为金鑫珠宝品牌在河南市场塑造更为强势的品牌影响力。

  新浪河南根据金鑫珠宝的营销诉求,结合自身优势资源,经多次沟通和碰撞,为金鑫珠宝量身定制了“微博全城寻克拉钻”的活动策略。

  解锁寻“宝”图——不一样的活动创意

  此次寻钻活动,首次利用新浪微博与在线地图相结合的形式。在4月23日至27日活动期间,由金鑫珠宝提供五枚克拉钻凭证,分别藏匿在郑州市区五处不同地点,新浪河南为活动搭建官网,以线上地图的形式显示位置,市民们通过新浪河南的“全城寻钻”活动页面,发布寻钻微博,解锁寻钻地图,发布微博数越多,地图就会一步步被解锁并放大,寻找起来也就更加容易。

 撒网全城遍寻踪 全城寻钻
  在活动参与上,网友只需在浏览活动专题页时按一下页面中的“发布”按钮,系统就会自动生成微博,[email protected],即可不断刷新放大藏宝地图。此外,网友还可通过转发金鑫珠宝官微上的活动微博,或在自己发布微博中加入带有#金鑫珠宝全城寻钻#的活动关键字参加活动。

  尤为值得一提的是,活动期间金鑫珠宝总裁亲历亲为,每天早晨5点就兴致勃勃地驱车在郑州市内寻觅藏钻的合适地点,等他将克拉钻兑奖凭证和克拉钻商品信息表装在首饰盒里,放置秘密地点后,就会通过其认证官微发一条微博进行公示,确保了活动的公正性和风险控制。

  “这个解锁地图的创意来源于我们以前玩的植物大战僵尸游戏,我们希望把这个寻宝的活动预热期做的好玩一些,同时增加用户的一个期待感。整个发微博解锁地图的环节,提高活动的娱乐性,同时由于所有网友共同解锁地图,也提高了用户的参与感、期待感和互动性,这是基于观察用户体验得出的营销创意。”在谈到整个活动营销创意时,负责此活动的新浪河南策略总监张刘林告诉《成功营销》记者。

  门户+微博——多维度推广

  为保障本次活动的营销效果,新浪制定了以新浪微博为核心传播平台,同步借助新浪河南门户对活动进行造势宣传,通过“门户+微博”双平台联动,线上线下互动的方式,确保活动的到达和参与。

  活动期间,为进一步加强线上与线下的实时互动,并现场直播活动,新浪河南为活动提供了微博大屏幕支持,通过微博大屏幕的方式,在金鑫珠宝门店广场进行全程互动直播。同时,市民在线下找到钻石后,会在第一时间被采访并以视频形式公告在活动专题和微博中,加深受众对活动的信任度,并刺激到更多的网友参与到活动当中来。整个活动从广告告知、互动参与、口碑传播的多维度整合实现门户和微博的双平台联动。

  “门户+微博双平台,我们称之为新浪营销的双核。双平台联动很好地实现了门户和微博的资源优势互补。门户网站在双核营销中发挥的主要作用是广告告知,微博主要作用是实现用户互动,并且随时随地。更重要的是,微博是口碑传播的绝佳阵地。所以我觉得这种双核的传播联动,它最大的发挥了社会化整合营销的价值,我觉得这也是未来营销趋势。”在谈及门户和微博双平台的营销作用时,张刘林评价道。

  别开生面的营销活动自然带来满意的营销效果,据统计,此次活动通过“门户+微博”资源推广,获得近32万人次的曝光量,微博转发超过15万次;线下累计过8000郑州市民参与了线下寻宝的活动,为金鑫珠宝品牌传播以及新店开业带来了极大的关注度和客流量,开店营业半个小时之内特卖珠宝全部售罄,当天销售额过亿。此外,此次活动还受河南商报、河南电视台、河南电台等多家传统媒体采访报道,引起了区域市场内的行业反响,诸多企业联络新浪河南咨询项目合作具体情况。

  【广告主点评】

  李志国 金鑫珠宝企划总监

  我对此次“全城寻钻”印象最为深刻的是,尽管活动第二天阴雨连绵,也无法阻止人们对于寻宝活动参与的热情。一段时间内郑州藏宝区域人头涌动,市民们冒雨打伞寻宝,甚至导致交通拥堵——活动的影响力和参与度很高。对于金鑫珠宝而言,第一次尝试使用社会化媒体营销,就看到了立竿见影的营销效果,让我很意外也很满意,今后会更加重视社会化媒体营销。

  【专家点评】

  Puting SocialBeta的创始人

  一,本地化。河南金鑫珠宝作为一家有着明显地域特征的商家,如何把线上影响力转化为线下购买力是个棘手的问题,该案例通过本地寻钻这个事件,控制了信息传递的范围,有效地调动了本地的潜在消费者,通过活动的层层推进,在一定程度上把线上影响力转化成了线下购买力;

  二,多渠道整合。以微博为核心手段,辅之以活动主题站,并在各门店配合大屏幕直播,结合参与者的微博自发传播,使得活动更加立体和生动,充分调动了用户的好奇心和参与热情;

  美中不足是,奖项设置单一。如果能在大奖之外设置一些优惠券,用户寻找到之后,到任何一家门店通过手机签到的方式,可以以寻到的优惠券价格购买商品,我想这个SoLoMo案例就更为精彩了。

  

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